短信登录 企业用户

未注册过的手机号登录即创建广告门账号

微信 QQ 微博
综合

综合

案例

公司

专题

2025百大品牌创新营销案例 2025金瞳奖 市场部 趋势 冠致传播 内容生态 mcn 可口可乐 母亲节 广告 2025 数据报告 瑞幸咖啡 AI 愚人节
清除历史
SG 胜加
851.0
天与空
836.3
壹捌零
798.1
赞意
783.8
TOPic
781.5
请输入搜索内容……
关注 消息

卖惨救不了元气森林

发布时间：2022-07-25 16:45     浏览量：11128

元气森林 国产可乐 卖惨营销

雪糕刺客钟薛高、菜刀刺客张小泉下热搜后，把下一棒交给元气森林。


只不过热搜跟0糖和气泡水无关，而是关乎元气森林做国产可乐。

图源：微博热搜

本文来源于广告门 adquan.com


网友一看：已阅，鉴定为“卖惨营销”。


可乐“气”不足，卖惨营销来凑 

是的你没看错，卖气泡水的元气森林，居然要卖无糖可乐了。

让我想起元气森林内部有句口号：成为中国版可口可乐。难道这个flag要实现了？

元气森林在研发一款不含防腐剂的可乐味新产品，8月份上线。

图源：新浪财经


这款可乐看起来有点东西，不添加苯甲酸钠、山梨酸钾等食品防腐剂，还用赤癣糖醇替代阿斯巴甜、安赛蜜等人工代糖甜味剂，定价跟气泡水系列差不多。

图源：公众号【元气黑板报】


虽然新品还在路上，但各种营销已经安排上。


营销flag：大概率失败
营销项目名：YYDS
营销国货形象：元气森林可乐卖惨贴

图源：@鬼文子


这博主把各种国产可乐都惨了个遍：崂山可乐比较惨，非常可乐非常惨、亚洲可乐极其惨......

图源：@鬼文子


最后轮到元气森林可乐出场时，博主贴上“也将惨”的标签，渲染了做可乐不易的悲惨气氛，烘托了很难扛的复杂心情。

 

本来品牌做软广无可厚非，但看见“3块的可乐是高富帅，5块的元气森林是穷小子”比喻，网友坐不住了。 


图源：微博网友评论


虽然元气森林也认怂，放话不跟可口可乐杠。但更让大家不爽的，是靠营销日系牌的元气森林，如今却打着国货的招牌卖情怀、割韭菜。

难道元气森林的可乐真的底气不足，所以卖惨营销来凑？


前有雪糕刺客，后有饮料刺客 

一句“国产可乐有多惨？”

这让我想起鸿星尔克没钱充会员却豪捐5000万，蜂花“哭穷”冲上热搜，雪莲冰块被误会塌房，一亿网友保卫......

品牌卖惨这招似乎百试百灵，总能勾起网友们的回忆杀，获得大家的垂怜。

其它品牌卖惨都管用，怎么一到元气森林这儿就翻车了？ 

图源：微博网友评论

只怪元气森林跟钟薛高太像了。

现在大家对新消费、消费升级的概念，慢慢产生免疫。品牌嘴上喊着创新，但营销却越来越花，犯下反认知的bug。

过去大家对冰棍的认知，是一根5毛到2块不等；对菜刀的认知，是一把10块钱的刀搞定一切食材；对饮料的认知，是2-3块钱的快乐肥宅水就可以吨吨吨。

现在一个雪糕刺客，混在低价雪糕柜里，结账时才告诉消费者价格，让我们在不知情的情况下，买了高价雪糕。

一个饮料界的刺客，藏在便利店里，大家随便一拿就被要价10块钱？

图源：微博网友评论


同是天涯新消费刺客。难怪钟薛高翻车后推出单独冰柜，不少人就想到“元气森林”，因为去年元气森林也干过这事。

图源：微博网友评论


每个人买东西时，心里都有一把称，对于常态化消费品是有价格预期的。如果品牌打破了上限，产品又没啥惊艳，消费者就会产生心理落差。


就像可口可乐、百事可乐500ml的饮料定价为3元，480ml的元气森林苏打气泡水价格5块5。两大可乐巨头便宜又香的话，网友凭啥要买更贵的可乐？

图源：微博网友评论


毕竟脱离品牌溢价，雪糕终究是雪糕，可乐也终究是可乐，更何况消费者的选择还有很多。



过去多会装日系，现在误解就多深 

如果说像钟薛高只是个误会，那伪日系营销真的说不清了。

一开始出道的元气森林，营销就往日货身上靠。

气泡水包装多用白、绿、蓝的清新色系，好好的“气”字放着不用，偏要用日文“気”，瓶身背后还印着“日本国 株式会社”的字眼。 

森林1.jpg

图源：公众号【爱范儿】

元气森林乳茶包装的妹妹头像，也被评价像极了日本不二家棒棒糖logo。

图源：元气满满官方旗舰店/不二家官方微博


就连元气森林的广告，都自带日系滤镜，似乎在暗示我们卖的就是高级饮料，不知道的真以为：元气森林是从日本漂洋过海而来的舶来品。

森林5.jpg

图源：元气森林官方微博
 

承认是国货很丢脸吗？像元气森林这样打日系擦边球，也很普遍。


名创优品、伏见桃山、农夫山泉气泡水，明明是不折不扣的国货，却在费尽心思装日系。

但日系在中国是个敏感话题，国货日子混得越来越好，当大家把伪日系的流量红利吃完，装不下去时就便转向去日化：

名创优品撤下日文招牌换上中文logo，伏见桃山改名伏小桃。

元气森林也对logo动手术了。2020年10月元气森林换logo，把用了4年的“気”字，改为汉字“气”。

图源：logo大师


元气森林的解释是：

“早前我们主打日系品牌，是因为年轻人的偏好在那里。现在他们的喜好更多元，我们也会进一步调整策略。”

潜台词：不是我们在装，而是你们变了。

元气森林起初把自己包装成日系模样，误导消费者认为其是日本制品牌。现在怕是想变成更接地气的国货，于是撕掉伪日系标签。

这有点像把日系当夜壶，憋急了就拿来用一下，不用的时候就甩开。

打脸那么快，消费者难免会觉得元气森林是上演大型双标，自然对元气森林的国货牌可乐没啥什么好感了。


骗人长胖后，卖点变槽点 


消费者对元气森林的反感，不单是伪日系，还有“伪零糖”。

除了自毁日系，元气森林还自毁森林。

元气森林最初将“0糖”当卖点宣传，还把大大的“0蔗糖”字眼印瓶上。

森林3.jpg


图源：公众号【财经】

但去年1月，有知乎博主质疑了：“无糖乳茶喝了也会胖。

图源：知乎博主kellyweaver

这可逼得元气森林出来公关：换包装换话术，将“0蔗糖”改为“低糖”，还承诺原料不再加结晶果糖。

森林4.png

图源：元气森林官方微博

根据《广告法》第四条规定，广告不得含有虚假或者引人误解的内容,不得欺骗、误导消费者。

0蔗糖和0糖，消费者分不分得清不好说。但元气森林长期以“喝不胖的奶茶”做宣传，玩起文字游戏，容易让消费者误会乳茶就是0糖。

就像网友说的那般贴切，元气森林骗钱不说，还骗人长胖。明明有着先发优势的卖点，到头来却玩成槽点。


卖惨式营销，救不了元气森林 


从伪日系到伪0糖事故，消费者对元气森林积累的怨气越来越多，更何况卖惨元气森林不是第一次。

去年双十一前夕，元气森林闹出“价格乌龙”事件，店铺客服把优惠设置错了，元气森林自称一夜损失200万，没辙了只好让大家退款。

当时就有网友猜测这是“卖惨营销”，为双十一赚热度。

图源：元气森林官方旗舰店


当初姗姗来迟的道歉，救不了元气森林的无糖骗局。

现在迟到的国货营销，很难让消费者为去日化买单。

在产品方面，元气森林能不能生产中国可口可乐，这还不确定。但不得不说，这次营销暴露出消费者对元气森林的偏见还在。

在品牌形象方面，元气森林一时之间很难扭转在公众心中的形象，想要树真·国货形象，再造中国版可口可乐，路漫漫其修远兮。

参考资料：

爱范儿：元气森林撕掉日系外衣，国产洋品牌的套路不好使了？


顶尖广告原创，转载请联系原作者

 顶尖广告（ID：idea1408）

A数英网二维码.png

注：本文系作者授权在广告门平台发表，内容仅为作者本人观点，不代表广告门立场和观点。
点赞 13
收藏
微信分享
关闭

意见反馈/举报

反馈/举报信息：

联系方式（选填）：