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本文来源于广告门 adquan.com

基于凯度对全球及本土市场中27万支广告营销测试案例，覆盖30+ 媒介，凯度匠心铸造《KANTAR数字内容ROI提升手册》，致力帮助品牌打造硬核品牌内容力。

在如今复杂多样的媒介环境中，我们看到消费者每天被大量的信息所淹没，而抓住他们的注意力对品牌来说就越来越具挑战。广告如何能在短短几秒内吸引消费者？在预算有限的情况下应该如何优化媒介组合令投放效果最大化？

通过凯度内容力模型（点击了解详情），我们对新媒体环境下的“人-消费者媒介态度和行为、货-创意内容质量、场-媒介场的调性”进行了重新定义。基于这一模型，本期我们将解读数字内容ROI提升手册节选内容。

人：媒介触点众多，合理利用哪些媒介触点最大化媒介投入？

对消费者来说，不同媒介有着不同使用方式、使用场景以及媒介特点，而这也影响了消费者在不同媒介环境中的行为与态度。

凯度每年进行的媒介风向标 （Media Reaction)研究，覆盖20+市场消费者和营销人员的媒介态度和行为变化。

尽管要考虑不同的品类和购买的不同阶段，凯度研究也发现在很多品类，付费媒体触点往往只产生贡献所有效果的25%。非付费媒介接触点如产品或服务体验和口碑可以贡献高达75%。当然这并不意味着付费媒体不重要，关键是发现有助于品牌成长和优化接触点投资回报率的盲点。

不仅仅是态度，对于不同的触点，消费者的行为也有很大的不同，比如消费者在观看视频网站前贴片时，平均会停留9秒再跳过广告，而播放广告声音的平均比例也高达94%。但在社交媒体信息流的环境中，消费者平均仅停留3秒就会跳过广告，并且播放广告声音的比例平均仅有2%。

因此我们建议品牌贴合消费者的行为与态度优化数字内容的形式与内容侧重。例如在社交媒体信息流环境中投放的广告，相比声音效果可以更注重画面的表现力，并通过吸睛的内容“拦截”消费者，令他们驻足停留。

图 | 消费者媒介消费行为对比分析

文末下载简版手册查看消费者的媒介态度与偏好

货：哪些创意“黄金法则”可以迅速提升广告内容质量？

凯度全球跨媒介数据统计显示，影响消费者对营销活动认知的三大因素中，内容质量（Content Quality）扮演着关键的角色，占据了55%，其次是触达（Reach）以及频次（Frequency）。

那么，如何有效地评估内容质量并且进一步优化呢？凯度通过Link（广告前测）、情感AI、娱乐内容营销监测器（点击了解详情）等多种工具，帮助全球品牌优化内容质量，从而推动短期销量增长与长期品牌力提升。

在完整版手册里，我们为品牌分别总结了展示类广告、视频类广告、前贴片/可跳过类视频广告的内容优化技巧。品牌可以运用其中的一个或几个技巧，让广告内容出彩。比如我们曾提到过的VIVO手机视频广告（点击查看），就通过开篇短短几秒迅速抓住消费者注意力，并创造了令人印象深刻的广告记忆。

图 | 视频类广告内容优化技巧

文末下载简版手册查看更多类型广告内容优化技巧

场：预算有限，如果通过搭配不同媒介调性获得最好效果？

媒介不只是一个投放渠道而已，媒介自身的调性也会影响消费者的态度及其平台中广告内容的营销效果。

以抖音平台为例，我们通过凯度Marketplace的测评工具发现，抖音平台最突出的两个调性特征分别为“密友”与“逗趣”。

如果以品牌来类比的话，调性与蜜雪冰城品牌十分相似，二者都令消费者感到友好亲切、趣味十足。换言之蜜雪冰城品牌可以选择在抖音平台投放轻松逗趣的内容，以获得理想的营销效果。

图 | 抖音平台与蜜雪冰城品牌调性特征

数字内容是否真的能在媒介场中发挥最大价值，除了以上的衡量维度外，在真实媒介环境中进行测试也是必不可少的。

不论品牌希望筛选最适合广告的媒介投放组合，还是针对特定媒介优选最适合的广告版本，都可以通过凯度Marketplace平台中的Context Lab（场景实验室）工具得到可靠建议。

这一工具可测试海内外多种数字平台的多种广告形式，帮助品牌分析创意内容的投放方式及媒介平台，直观产出不同媒介的数据对比，输出帮助品牌获益的数字内容投放策略。

基于数字内容ROI提升手册，凯度提供：

• 150+页，包含详细案例的完整版
  

• 针对行业，本品和竞品的测试，打造所在品类和品牌的案例

• 专家解读和workshop落地建议

关于凯度Marketplace

凯度Marketplace是一站式消费者洞察中台，服务全球超过65个市场的品牌主和媒介人员，帮助他们把握市场趋势、改进营销内容、加速产品创新、优化媒介投放。在全球范围内已累计达成20000+次项目合作，中国已达成1200+项目，成功帮助品牌升级迭代。

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