仅有3亿国人有喝牛奶习惯，乳企只能卷!

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仅有3亿国人有喝牛奶习惯，乳企只能卷!

社区营销研究院

发布时间：2022-07-29 16:47 浏览量：8183

牛奶乳企品牌营销

近期的乳业可谓热闹非凡：前有新疆乳企麦趣尔，因两批次纯牛奶检测不合格登上热搜；后脚就有新消费品牌认养一头牛、四川乳企菊乐冲刺IPO。

上述事件看上去毫不相关，却有着一条暗伏的共同主线：那就是如何绕开伊利、蒙牛对常温液态奶形成的双雄垄断，形成自己的差异化壁垒？

——分别来看，上述乳企实现昔日的成绩既有偶然也有必然。

2021年新疆棉事件爆发，“95后买空新疆奶”冲上热搜，众多新疆奶走到台前，麦趣尔正是其中之一；

认养一头牛通过讲出“奶牛养的好，牛奶才会好”的品牌故事，线上营销动作不断，频繁登陆头部主播直播间，用营销费用年年攀高的代价实现营收增长；

而根据菊乐披露的招股书，其近三年营收、净利之所以实现连续增长，关键就在于营收贡献近一半、毛利更高的酸乐奶等含乳饮料——在成都乃至四川的酸味奶市场上，酸乐奶有着比全国性品牌（伊利安慕希、蒙牛纯甄、光明莫里斯安）更强的消费者心智。

而上述乳企未来所面临的挑战也是巨大的：麦趣尔因产品质量检测问题，已然在口碑上扣分，复购或难维持；认养一头牛其线上营收连续两年接近8成，销售费用逐年递增、盈利能力逐年下降；菊乐则过度依赖酸乐奶等大单品，营收结构失衡……

总的来看，麦趣尔、认养一头牛、菊乐也都同样受制于奶源地产能不足、渠道扩张受限等问题。

在伊利、蒙牛的围困下，留给其余玩家的市场空白究竟在哪里？

一、“价增”驱动行业增长多年，新的破局点在哪？

一个清晨，选择牛奶还是豆浆，还是一碗甜/咸粥抑或早茶？

或是由于选择太多，多数的中国人始终未能养成长期喝牛奶的习惯。

虽不同统计口径呈现统计出入，但总体都指向了国人并不像发达国家一样爱喝牛奶。

国联证券指出，2000-2016年，国内人均液奶消费量由1kg增长至20.3kg，虽然实现了22%的年均复合增长率，但仍远逊于美国、欧盟的人均68/59kg，即使是有着相似饮食结构的日本韩国也达到了31/33kg。东吴证券指出，2017-2021年，国内人均牛奶消费量由9.01kg增长至10.04kg，远低于日本、美国的32.13kg/63.08kg水平。

从营养需求的角度看，《中国居民膳食指南》建议成人每天应摄入300g液态奶，但多数中国人并未达到这一标准。《2021中国奶商指数报告》显示，目前仅有30.5%的公众达到乳制品摄入量标准，仅有3.6亿人坚持每天摄入乳制品。

不爱喝，但又是营养必需，意味着需要更为漫长的市场教育。

追述我国乳品行业二十余年发展，也可发现上述规律。

1. 1997-2005年：常温白奶兴起，乳企巨头纷纷成立。伴随1997年瑞典利乐公司将无菌复合纸包装引进中国，常温奶开始兴起，这一阶段的重点事件包括1993、1996、1999年伊利、光明、蒙牛相继成立；

2. 2005-2008年：含乳饮料大行其道，口味导向化。现如今下沉市场货架上仍然常见的经典乳饮单品，大多也是出现于这一时期，包括：以伊利谷粒多为代表的调制乳，以娃哈哈营养快线、伊利优酸乳、蒙牛真果粒代表的常温乳饮，以蒙牛优异C、味全乳酸菌为代表的低温乳饮；

3. 2008-2015年：酸奶销量爆发近3倍。2008年常温型利乐冠包装面世，使常温酸奶无需防腐剂即可拥有六个月的常温保存期，在此之后，光明、蒙牛、伊利分别推出常温酸奶莫斯利安、纯甄、安慕希。

4. 2015-至今：低温巴氏奶大爆发，区域乳企因此受益。这一时期消费趋于健康化，主打“鲜”概念的低温巴氏奶增速高于同时期低温液奶、常温白奶，刚面世的低温巴氏奶保质期通常在7天以下，受到奶源、冷链的辐射半径限制，市占率前三的都是光明、三元、君乐宝等区域乳企。

在2005-2008这一阶段，乳企的正面较量，更多凭借营销、口味驱动，口味是因为酸奶市场尚未成熟、含乳饮料提供了更低的消费门槛，而营销的典型一例就是蒙牛酸酸乳与伊利优酸乳对《超级女声》的轮番赞助；

在其余阶段，则更多由技术、人口变量驱动行业变革。技术方面，无菌复合纸、常温型包装、冷链运输等技术手段的普及，让越来越多的消费者能够喝到鲜奶；人口方面，随着人均消费能力提升、乳企多年的市场教育，消费者有意愿喝更鲜的奶。

站在当下的时点，乳业面临的关键技术变量在于，低温奶技术现已由HTST技术发展至INF技术，而低温奶的冷藏保存时间也由3-7天延长至19天左右，进一步提高了低温奶的销售半径——这侧面说明，过去由区域乳企建立起的低温奶市场壁垒，或许已经在松动，全国性乳企更有动力下场分食低温奶这块蛋糕。

二、面对新的市场空白，乳企如何卷？

在奶源争夺上，区域乳企之所以被封锁，是因为全国性的乳企巨头早已形成牢牢把控了优质奶源：头豹研究院指出，伊利、蒙牛、光明、新希望占据了44%的奶源市场份额。

在奶源地争夺中，乳企收购、投资动作不断：伊利曾收购恒天然牧场，蒙牛打造了中国乳业产业园及产业集群，光明收购了青海小西牛生物乳业，新乳业收购了宸梅乳业……

在奶源自给率上，区域乳企反倒比例更高：天润、三元、君乐宝、新乳业、蒙牛、伊利、光明去年达到的自给率分别为：69%、60%、50%、50%、41%、37%、30%——全国乳企不及区域乳企这一表现，这足以说明，由于牧场资源太过分散，中国原奶市场尚未形成龙头企业。

而当下增速最快的低温奶，由于是典型的短保产品，乳企加工更需要靠近奶源，这使得区域乳企建立起一定壁垒。不过，上文已提到，由于INF技术的革新，低温奶现在变量更多、不确定性也更大。

与此同时，盒马、叮咚等新零售平台的出现，社区团购等新渠道盛行，低温奶整体获得了新的市场曝光，叠加疫情养成的线上消费习惯，送短保鲜奶入户变得流行起来。

头豹研究院指出，在2020年低温奶销售中，贡献比例前二的销售渠道分别是便利店、中小型超市以及送奶入户，分别占到31%、27%。从履约角度看，低温奶短保，类似于生鲜的逻辑，做到上门到家服务后有高净值客群愿意为之付费也就不足为奇，低温奶也是盒马、叮咚等平台重要的sku之一。

国联证券指出，自2015年起，伴随乳业由酸奶大战时代迈向低温巴氏奶时代，低温奶、奶酪已接棒常温奶，成为行业增量新驱动。面对这一“价增”、“质提”、乳品品类多元化的趋势，全国性乳企已经下场。

不过，由于区域性品牌在低温鲜奶上更有消费心智，伊利、蒙牛与常温奶的印象绑定更高，后者须在其推出的新品上尽量规避原有的品牌标识，而是推出子品牌与消费者沟通。

例如，蒙牛推出了每日鲜语、伊利推出了金典鲜奶，前者在包装上采用蓝色调以及奶源地等元素，突出奶的“新鲜感”；而伊利共用了常温奶金典的标识，市场接受度较低——一个前车之鉴是，新乳业早早在其低温奶包装上用“24小时”、“5种活性营养”、“7种微量营养素”等标签突出其产品的新鲜及健康程度，而“新希望”三个字的logo大小则需要细看方能察见。

另外，君乐宝、三元、明治均已在INF技术的基础上推出了“超巴奶”，进一步升级低温巴氏奶。

与低温巴氏奶同样备受行业关注的，还有低温酸奶。

相较于牛奶，酸奶似乎有更多的故事可以讲。从底层看，中国人比世界人口更加乳糖不耐受——由于多数的中国人没有养成长期喝牛奶的习惯，身体中就缺乏足够的乳糖酶消化牛奶中的乳糖，从而导致出现腹泻等症状。

而酸奶的制成工艺是牛奶加乳酸菌为基底，在发酵过程中乳酸菌将牛奶中的乳糖降解为乳酸，从而解决了乳糖不耐受的问题。