短信登录 企业用户

未注册过的手机号登录即创建广告门账号

微信 QQ 微博
综合

综合

案例

公司

专题

e生活营销 中秋 金瞳奖 520 泡泡玛特 母亲节 招聘 肯德基 小红书 高考 老铺黄金 父亲节 ai 奥美 胖东来
清除历史
暂无搜索记录...
SG 胜加
512.4
天与空
505.3
壹捌零创意集团
496.9
微梦传媒集团
495.7
赞意
490.2
请输入搜索内容……
关注 消息

宠物用品，是如何掏空铲屎官钱包的？

发布时间：2022-07-31 23:28

宠物 宠物市场 品牌营销



近期，又一起跨界营销事件引起铲屎官们注意。


据报道，国内新锐宠物生活方式品牌未卡VETRESKA，携手全球领先快餐连锁品牌肯德基，推出了联名限定款「肯德基×未卡猫抓桶」。

说到“桶”，这次联名的猫抓桶，在外观上参考的是红白造型的肯德基全家桶，而在桶盖上加入了“仙人掌”等未卡的品牌元素。在造型设计上，猫爪桶整体尺寸可容纳多只猫咪，采用的瓦楞纸材质可供猫咪抓挠，桶内还有分层。



这款猫爪桶本身颜值够高，同时又是肯德基的联名款，发售当时限量1800套，2小时就被抢购而空。


另外，之所以被称之为新锐宠物生活方式品牌，未来VETRESKA在宠物行业里一直头顶光环、营销动作不断。去年8月，未卡在官宣鹿晗成为其首位品牌全球代言人后，双11期间鹿晗还现身未卡直播间，全场累计观看人次达55万，当即登上天猫品牌潮宠总榜和小时榜双第一，后又创下双11期间最高单日成交纪录；除了鹿晗，谷爱凌、宋祖儿等一线明星艺人，Fil小白、储镒恬等kol也相继成为未卡的合作对象，让未卡不断破圈。


在创立早期，未卡主做的是宠物用品，曾推出无土猫草、仙人掌猫爬架、西瓜猫砂盆等行业爆款。在多轮融资后，未卡也杀入主粮赛道，推出了未卡新西兰进口猫粮，扩充产品矩阵。

未卡的产品路线，实际上反映了国内宠物行业的格局所在：宠物食品由于更刚需、消费频次高等特点，在整体宠物市场中占据了超一半的份额，是一条更高容量的赛道，近年增速趋缓；而以牵引绳、猫砂、猫窝、猫抓板为代表的宠物用品，作为非必选项，近三年增速达到30%以上。


实际上，在国外，宠物用品早已成为各大奢侈品品牌的抢滩登陆战。早在1931年，路易威登就开始针对宠物设计“行李箱”：一个透气门帘、一个可拆卸的内里，这种产品方案现已成为如今宠物手提袋的标配。

不过，更高级别的材质、更具艺术气息的设计、更具辨识度的品牌Logo……也让宠物用品实现了更高溢价，轻辄上千，动辄几万块——当爱宠换上一身昂贵装备的同时，其主人的身份也就不言而喻、相得益彰了。

01. 在国内做宠物用品有多大想象？


国内宠物行业整体发展如何？中国宠物行业白皮书显示，2010-2020年，宠物行业规模由140亿元增长至2065元，十年复合增长率高达30.88%。国联证券指出，从2018年左右开始，越来越多的爱宠人士投入到宠物行业，资本也在这一时机相继跟进，导致行业内卷，增速也曾一度放缓。



在2018年左右，云养猫、云吸猫、看猫片成为流行的社交话题——不是每个人都有现实养宠物的条件，而猫相较于狗的爱宠地位近年获得大幅提升：猫不需要溜、不需要经常洗澡、更容易夜间活跃、更符合年轻人对独居自爱的性格投射……

爱猫人士也逐渐由极客圈层慢慢扩散至大众，各种各样的新经济形态也在开始消费“猫”，观看者从猫身上汲取精神养分，创作者与传播者也在乐此不疲地享受着逗猫/狗的乐趣。


一方面，猫/狗在表情包、条漫科普、短视频等文化传播中被大众进一步认知，另一方面，越来越多的消费者按捺不住云吸猫/狗的“瘾”、自我学习养宠知识、进阶成为铲屎官变得越来越多见，疫情也在加速这一趋势。


养宠大军扩充之后，宠物食品又尤其是宠物主粮变成了铲屎官最为关心的问题。


宠物主粮本身是刚需产品、消费频次高，奈何宠物主粮还经常发生产品翻车事件，“如何让主子吃到放心的口粮”已成为多年盘桓不去的社交话题。例如，在今年6月，就有权威媒体曝光，由某明星代言的猫粮原料涉嫌“偷换概念”一事，其供应商只对肉粉发放了生产许可证，但原料表却写着脱水肉。


国联证券指出，2017-2020年，宠物食品市场由1061亿元增长至1129亿元，而宠物用品市场则由121.94亿元增长至280.94亿元，增速明显快于宠物食品。疫情居家看似让独身经济大爆发，但国联证券也指出，部分宠物主可支配收入随之减少，价格更低的宠物食品更为吃香。

另一方面，以比瑞吉为代表的国产宠粮也在加快进行高端产品布局，以高于业内、对标国际的标准，完成对宠粮配方、品质、标准的全方位国产超越——要么追求高端化，要么追求性价比，会是宠粮市场未来的主要方向。


不过，《2021年中国宠物行业白皮书》显示，2019年-2021年，宠物食品所占的宠物市场份额从61.4%降低到51.5%，而宠物医疗的市场份额则从19%到29.2%——这似乎可视作宠物消费“恩格尔系数”在降低的一则信号：在解决饮食问题后，更加精细化、定制化的产品及服务会更受追捧。


此时，宠物用品的角色体现出来了，消费者将宠物人格化，宠物也需要衣食住行，也需要差异化的身份区隔。


例如，在今年元宵节期间，甚至不少年轻人开始为宠物拍写真、做年夜饭、在猫/狗窝上贴对联……财经天下曾报道，“宠物年夜饭一份售价50元，月销量500份”，“逗宠物、摆道具，一套摄影花了将近1000元”，“售价10元以下的宠物对联一个月卖出4000件”……而这些层出不穷的过节玩法，也有着极强的社交属性，小红书、抖音、微博、B站等社交平台相关作品的点赞量可以轻松上千、破万。


如此来看，宠物用品早就不局限于牵引绳、猫砂、猫窝、猫抓板这些普通事物了。在宠物消费恩格尔系数降低，宠物衣食住行皆人格化后，衡量一款宠物用品的标准应该是，能否被大众点赞、能否引爆社交话题。


艾瑞咨询显示，现在的铲屎官宁愿自己吃喝不好，也愿意为猫/狗花钱。其中，猫奴每年人均为猫消费超5000元。


宠物消费升级下，越来越多的跨行玩家瞄准了宠物用品这块市场。

02. 被各路玩家瞄准的宠物用品，如何掏空铲屎官钱包？


宠物用品如何被重做一遍？家电行业给出的答案是高颜值、黑科技、健康化……


天猫平台数据显示，宠物智能家居在2020年双11期间成为快速崛起的品类，销量同比大增58倍，且超过半数的消费者为90后。其中，宠物饮水机、自动喂食器、智能猫砂盆被誉为宠物智能家居的三大件。

不仅如此，冬暖夏凉的智能调温窝、监测宠物身体数据的智能项圈、专供宠物澡后的智能烘干机……所有“人”可以使用的智能产品，都可以复制在宠物身上。


一方面，传统的家电大牌开始布局宠物家电：美的曾推出全自动猫砂、自动过滤杂物的智能饮水机、猫用航空箱……另一方面，新入局者且获得融资的也不少：小佩宠物、疯狂小狗、魔力猫盒、猫猫狗狗无不是瞄准“美观且实用”的宠物智能家居赛道。


例如，宠物智能家居的头部品牌小佩宠物创立于2013年，已经连续多年取得智能宠物用品行业市占第一的位置。

在京东宠物联合京东消费及产业发展研究院所作的2021年宠物行业报告中，小佩宠物曾凭借小佩MAX智能全自动猫厕所猫、小佩宠物智能新一代陶瓷饮水机多次入选购买建议。在相关消费者评价中，“产品颜值高”、“科技感”、“设计简约大方”是代表性意见。



除了家电行业，近来众多奢侈品品牌也在持续加码宠物用品领域。例如，今年6月，Gucci推出首个宠物系列产品，服饰、牵引绳、项圈、宠物床……用共计70余款sku把几乎可以想到的细分品类都做了一遍。又如今年5月，Celine推出首个宠物用品系列，产品也涵盖玩具、项圈、牵引绳等，售价从2000元起步，最高可达1.4万。


另外，LV、爱马仕、Moncler、Tiffany都在相继推出各自的宠物用品：一款宠物包动辄超2万，一张宠物床售价7万……完美诠释了“人不如猫/狗”的消费鄙视链。


如上所述，奢侈品品牌入局宠物用品早有其历史基因，而近来Gucci、Celine的加入无疑又让人看到这一赛道的火热。奢侈品瞄准“它经济”，一是背后客群有一定重叠性，二也是扩充产品矩阵、在精神层面多维地沟通消费者。

宠物消费本身具有情感属性，而宠物用品作为最为体现“宠物人格”的细分赛道，更能唤起消费者对宠物的情感依恋，和对自身的价值认同。


不过，动辄上千、破万的定价也意味着这是一个热闹大过成交的生意，本质上也是一种品牌营销。就像开篇提到的，和未来VETRESKA与肯德基的跨界联名猫爪桶类似，都是通过制造一定的稀缺性、同时赋予产品一定的大众内涵，既实现对品牌价值的溢价、又形成品牌破圈的话题效应。


不过，再这样下去，铲屎官的钱包也要不够用了。
注：本文系作者授权在广告门平台发表，内容仅为作者本人观点，不代表广告门立场和观点。
点赞 5
收藏
微信分享
关闭

意见反馈/举报

反馈/举报信息：

联系方式（选填）：