背景与目标

亲子和家庭消费为当前市场的消费增长热点，麦当劳作为一家重视“家庭”文化并持续关注孩子成长的品牌，以“点亮梦想”为平台，守护孩子梦想，为孩子梦想助力。麦当劳持续深化“让孩子的梦想更高更远”的品牌立意，让更多的中国家庭认同品牌价值和理念，建立忠诚度，从而达成业务转化。

麦当劳坚信：每个孩子的梦想都值得被珍视，并以此为出发点创造了点亮梦想平台，为孩子创造更广阔的梦想展示平台，希望能够通过一系列的主题活动点亮每个孩子的梦想。在过去四年里，麦当劳点亮梦想不断为孩子们提供梦想实践的平台，守护他们的梦想。

•    2018年，麦当劳与CCTV合作，让孩子的梦想有了一个更广袤的展现舞台；

  
  

•    2019年，麦当劳把小朋友的画作带到了联合国环形展厅展出，并让中国孩子的梦想闪耀时代广场大屏；

  
  

•    2020年，麦当劳与中国探月工程（CLEP）开启战略合作，在全国范围内收集孩子的画作，并让画作随2020年11月发射的“嫦娥五号”奔向月球；来自全国各地的15名优秀作品作者及家庭成员，一起到海南文昌发射基地见证火箭的升空；

  
  

  

•    2021年点亮梦想全面升级，麦当劳与中国探月进一步深入合作，在全国范围内收集孩子们的火箭设计，并纳入中国探月运载火箭创意设计库，为真正的火箭设计提供更多创意空间。麦当劳把孩子们的作品汇总在一张芯片上，这张芯片将会在2022 年长征十一号火箭飞向宇宙时跟随火箭，把孩子们的作品带到太空。麦当劳也将此芯片上的孩子们的名字汇聚成了一张有趣的“天榜”，麦当劳希望通过用上“天榜”的方式给予这些敢于追梦的孩子们鼓励与回应， 让他们相信为梦想而努力的每一步都值得骄傲！

  
  

策略与执行

“你的梦想会比火箭飞得更高”，鼓励孩子们不但要“敢梦敢想”，更要勇敢的“敢梦敢想敢为”。一张芯片，承载了全国各地小朋友的火箭设计稿；一次发射，会将这张芯片，连同孩子们的创意和梦想带入浩瀚的宇宙；一张“天榜”，为麦当劳2021年度“点亮梦想”活动画上一个完美的句号。“双减”背景之下，全中国数千个孩子和家庭在2021年参与了“点亮梦想”活动，他们的作品随长征11号火箭发射升空，这被视为一个有力的信号：中国的未来，需要有更多不止步于课堂，勇于造梦、勇于追梦的孩子。少年强则中国强；中国梦，就是少年梦。

麦当劳的品牌角色

“点亮梦想”作为麦当劳持续性的年度活动，以点亮孩子的梦想，守护孩子梦想为初衷。麦当劳与中国探月的继续携手，再一次深入战略合作，为孩子提供更高更远的平台。不仅激发孩子大胆造梦，更鼓励他们勇于追梦。让中国的普通孩子有机会成为“中国探月”工程参与者，鼓励他们创造无限的可能性。

基于对时代图景及共同情绪的洞察

登月飞天是中华民族几千年来不变的梦想。2021是中国航天大年，航天发射和飞行试验次数不断刷新“中国高度“。航天事业作为关乎民族形象的国家工程，彰显我国的综合国力，具有不同凡响的分量。它的成功，唤起国人强烈的民族自信心，激发进一步的探索欲，航天也成为热议话题。

基于对孩子的洞察

10后的孩子，他们所面临的社会变化速度飞快，获取信息的渠道也更广，能自主自由获取各项他们想了解的信息，远比前几代人的小时候要更聪明、懂得更多，也更有个性。虽然他们的未来充满各种可能，有更多奇思妙想，但孩子依然是孩子，每个孩子依然拥有自己的小小梦想。

基于对家长的洞察

90/95后的父母，他们更愿意倾听和了解孩子们的需求并尊重他们的决定，父母们所承担的角色，从孩子们的老师，逐渐过渡成一位提供爱和引导的陪伴者，给孩子足够自由的空间，激发孩子各方面的潜能，通过实践去探索这个世界，在这过程中，梦想被保护并被点亮。

核心亮点

1、立意升级--从“敢梦敢想”全面升级到“敢梦敢想敢为”

2021年“点亮梦想”活动，“你的梦想会比火箭飞得更高”，鼓励孩子们不仅要大胆做梦，更要自由表达，勇于实践。

2、活动升级--梦想由实践到拓展

活动期间，根据孩子的不同年龄阶层，每买一份开心乐园餐就可获得对应年龄的一张纸质火箭卡纸，有针对性的进行实践并获取不同的科学知识。小朋友也可以从无到有，自己动手做出独一无二的火箭。系列线下科学主题活动，梦想由实践到拓展，将品牌理念传递至low-tier城市，并为门店活动/周末派对引流。

三、影响力升级

中国探月牵头，麦当劳承办，联合权威机构，多层级的打造科普实践基地

麦当劳X中国探月“点亮梦想”火箭科研探索营在长沙市青少年宫压轴开营，邀请中国探月火箭专家现场揭秘火箭设计原理，指导参与家庭动手制作并发射气压式喷水火箭。在全国12个城市举办了15场，纵深渗透全国航天科普教育，让孩子们亲身领略中华航天大年。

飞往月球的名单，承载少年航天梦

活动收尾，麦当劳将全部参与活动的小朋友名字发布在全国知名的刊物—新民周刊封面上，对孩子们的生活产生积极的影响，鼓励他们创造无限的可能性。