老干妈竟然和TA出联名了?

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「最辣CP」

到底为什么选择对方？

看似毫不相关，老干妈和上汽大众凌渡L的「辣就酱」盲盒联名合作却毫无违和感，展现了超强的契合度——

饮食早已成为当代最流行的社交方式，年轻一代无辣不欢的特质，为老干妈和凌渡L的本次联名提前做下铺垫。之前凌渡L公开征集昵称，并在上市发布会上与B站UP主“绵羊料理”共同揭晓结果——辣馒头（谐音Lamando），从昵称上便能感受到青春活力、朝气蓬勃的品牌形象。因为馒头配辣酱恰到好处，直播弹幕纷纷表示期待凌渡L能和老干妈合作，最终上汽大众联系并成功联名老干妈，这也是老干妈和汽车品牌的首次联名合作。

谈到老干妈，大家脑海中浮现的是红彤彤的辣椒酱。「凌渡L」作为上汽大众年轻化产品，视觉上主沟通色是“天椒红”，与老干妈在色调上称得上是辣味相投。近些年，老干妈有进军时尚圈、推出情话限定瓶等动作，不断向年轻人发起进攻，抓住年轻人的胃。同样，上汽大众凌渡L也是一款面向年轻消费者的车型。从热辣运动的轿跑外观设计，到全新数字智能驾控体验，全方位满足当代年轻人的购车需求。

在营销方面，上汽大众在预热时曾用“我们来辣”宣传语向年轻消费者们宣告全新一代凌渡L即将到来，上市后围绕“辣就是我”的主题，营销始终以“辣”为中心。“辣”实则在彰显个性，是对于自身情感大胆表达和尽情释放，也是Z世代给大家最具代表性的性格特点之一，用与众不同的鲜明品牌个性获得Z世代消费者心理认同。凌渡L将宣传物料在微博、抖音、B站、小红书等多个年轻人爱用的大流量社交平台进行曝光，全面触达消费群体。

总体上，虽然老干妈和上汽大众凌渡L属于不同消费品类，但都展现了强烈的“热辣”品牌形象共振，瞄准新一代年轻群体让两大品牌营销目标受众具有高度一致性，也让这次的联名更加默契。「辣就酱」不同口味辣酱的盲盒形式，利用不确定性的好奇感勾起了年轻人的好奇心理。身为家喻户晓的两大国民品牌，此次联名合作可以称得上是强强联手，将辣的概念由味觉向更多感官感受发散开来，让上汽大众凌渡L的“辣”形象在消费者心中立体化。

巧妙接力联名营销

全方位深化年轻化品牌形象

无论何时，产品都是营销的基础。凌渡L从内到外，用不被定义的设计与营销和独家辣感美学，引起年轻人与之共鸣，让凌渡L与大多数年轻消费者所希望的理想车相契合，成为他们的不二选择。与以往大众车型截然不同，凌渡L定位辣感美学的数字轿跑，超跑设计前脸、无框车门、溜背式车身曲线设计让凌渡L从视觉上呈现出接近跑车的动感外观；撞色运动包裹座椅与金属感十足的内饰设计，让车体更加运动时尚；中仪表台上悬浮双联屏、拨片式数字换挡等内部配置，采用了年轻人喜爱的炫酷前卫科技。

凌渡L

有产品作为核心，除了与老干妈联名，上汽大众凌渡L还做出了更多年轻化营销动作，真正让产品和营销一体化。

伴随着元宇宙和虚拟偶像的爆火，国内越来越多的Z世代开始关注该领域的最新动态，也带来了新的潮流趋势。凌渡L上市发布会采用了线上形式，腾讯还专门为发布会量身打造了虚拟形象——“凌”。这位红色短发、身穿红色机甲服的酷辣虚拟人“凌”设计灵感主要来源于凌渡L，既从外形上代表了产品形象，也承担了发布会“虚拟主持人”的角色需要。“凌”代表着凌渡L，从形象、语言、行为多方面展现了与凌渡L的完美一致，例如虚拟人“凌”在外形和服装搭配上和凌渡L车体设计一样充满了运动感和战斗感，酷辣的性格也与凌渡L的产品定位相吻合。在科技和市场双重推动下，像“凌”这样的虚拟人正在逐步成为Z世代社交圈新的受追捧者，凭借贴近品牌与产品的人物形象优势，通过消费者喜欢的形式传递产品信息。

用时下最热门的元宇宙概念为品牌搭建营销场景，给消费者传递品牌和产品信息的同时，也加深了身处潮流前线的品牌形象。上市会当天，上汽大众凌渡L的跨次元上市发布会线上直播共计收获4051万观看量，直播互动量高达3393万。

与此同时，凌渡L还进攻了时尚圈，通过在上汽大众超级App与用户互动发起众筹，与李宁设计联手推出了限量定制球鞋。这款潮鞋在颜色、标识等多处细节设计上均来源于凌渡L，目前已完成众筹进行生产。上汽大众凌渡L本身在车体上做了类似跑车的运动外观设计，李宁也代表着时尚和运动元素，用两大品牌“运动”和“潮流”的特点高能匹配，深度定制球鞋进一步为凌渡L营造“个性”品牌联想。凌渡L为自家品牌的车友们提供潮辣球鞋单品，可以称得上“穿最酷的鞋，开最辣的车”，也吸引了不少鞋圈爱好者的关注。

凌渡L X 李宁

不仅如此，上汽大众还有其他合作，例如与王者荣耀开展凌渡L潮辣杯主题电竞赛、与宝可梦皮卡丘跨界联名、携手上美影“大闹天宫 IP”打造专属广告等等，这些经典IP都拥有大量年轻人粉丝，利用既有粉丝，向他们输出上汽大众年轻化的品牌形象，延伸营销辐射范围。

上汽大众 X 上美影

回顾整个营销战役，凌渡L及上汽大众品牌以产品为核心，在营销中向目标消费群体不断加深凌渡L运动潮流的“辣”感产品印象，与Z世代在不同兴趣文化圈关注的重点品牌和知名经典IP进行品牌战略联名宣传，以周期性呈现，不断叠加年轻化品牌形象。联合不同圈层消费人群形成互补，使得上汽大众品牌营销覆盖的用户圈层越来越多，消费者群体总数呈倍数增长。直接触达潜在消费群体，也有利于让更多的人知道品牌年轻化定位。

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凌渡L X 何穗

无论是凌渡L与老干妈的联名，还是其他合作，覆盖了从线上和线下不同渠道传播途径，以动感潮流风格为主，延展出TVC、短视频、海报、微博话题等营销内容，邀请何穗等明星为产品发声，多话题、多层次、多维度的宣传矩阵，在不同社交平台官方账号为品牌发声，用Z世代喜欢的不同宣传形式最大化传播声量。部分活动承接上汽大众官网、上汽大众超级App等官方渠道，多方引流，全面提升官方会员数量和互动率。

从线上向线下延伸，上汽大众最近有很多明星合作，他们都是年轻人喜欢的公众人物，例如朗逸和檀健次、新威然和赵又廷，都为整体宣传增加了亮点，吸引用户试车、下单订购，充分利用素材进行曝光，扩大品牌在年轻消费群体的影响力。凌渡L上市传播战役为上汽大众带来了27亿次媒体曝光，12亿次社交平台话题曝光，同时带来了半个月预售订单18000+，上市销量2个月突破7000台的商业转化。

写在最后

如今，Z世代逐渐成为消费主力，越来越多的品牌也日益注重年轻一代消费群体，如何与他们实现有效沟通也成为了品牌营销重点。虽然Z世代对各种营销早已习以为常，消费行为愈加趋向理性，但他们对新鲜有趣和优质的内容始终保持着积极开放和包容的态度。我们可以观察到，在这场上汽大众的年轻化营销中，尤其注重通过品牌联名助力品牌年轻化形象深化，吸引更多Z世代消费者的关注。

从产品到跨界联名，上汽大众展示了一个年轻化品牌战役的正确打开方式。上汽大众在产品上，无论是内部技术配置，还是炫酷潮流的外观车身都按照年轻人喜好和需求设计，用“最不大众大众车”，加深上汽大众的时尚潮流产品印象。老干妈、虚拟人“凌”、李宁，分别跨界食品、元宇宙、时尚圈，再加上王者荣耀、上美影等经典游戏和影视IP，通过最能引起年轻消费者关注的合作形式层层递进品牌年轻化形象用Z时代最喜欢的传播内容和方式精准打到他们心上，充分调动情绪，帮助上汽大众为成功捆绑“年轻化”品牌标签，扩大品牌影响力，也让新老消费者在一次次营销中期待下一次的品牌动向。