DTC是品牌正在持续关注的热词，背后的本质都是品牌如何影响消费者产生购买或者复购的行为，从而省去中间环节，将利润拉高。

品牌在经过多轮实践后，甚至得出了各种实践理论。

无论品牌通过实践得出多么惊心动魄的结论，“会员运营”获得收益成为重要创收方式之一，这是不争的事实。会员运营到底怎么做，才能让品牌的利益最大化？首当其冲的应该是做好会员运营的数字化建设，无论是有大量门店的品牌、还是只有线上渠道的企业，底层的基础不牢固，所有的运营和结果都会与策略脱钩并变得不可控、不可估量。

本次，笔者将与您分享消费品牌不同细分赛道，对会员运营的实践经验，理出一条正确的会员管理和运营之路。

业务思路拆解 挖掘会员价值

事实上，私域流量中的消费者大多享受着“免费的福利”，而品牌与会员之间是有条款的“契约关系”，因此在会员的运营中需要企业首先考虑的是：品牌的业务中会员贡献什么，品牌为会员提供的价值是什么？接下来，在理清品牌的目标和策略后，企业应该如何让会员价值落地，成为至关重要的话题，这里就离不开数字化的协助。

这里，以某国际Top3的冷饮品牌的会员运营体系为例，一起发掘更高效的思路：

品牌从业务出发，确认会员的价值占比，即在业务的总体分配比例、其中会员收入占比、会员销售贡献金额（KPI）、会员销售贡献增长率、以及会员质量提升等。在获得有效的数字目标之后，即可进入下一步的问题拆解。

写下来品牌根据企业面临的现状和存在挑战进行问题拆解并进行攻克。

现状分析：在目标中品牌注重会员的销售额贡献和增长，目前该品牌的存量会员达到千万级，销售渠道有线下近500家门店和线上的天猫、京东和抖音等销售渠道。

在已有的体量之下，品牌思考如何通过存量用户和销售渠道支撑上述业务目标达成。经过分析，面临的挑战如下：

会员体系的数字化建设对目标达成有着决定性的影响，但是在过程中同样会遇到很多挑战，例如会员认知不准确、会员运营服务不到位、落地运营方式和场景不匹配、销售转化不理想等等。

从上述挑战中我们发现，数字化建设变成一切目标拆分和实践的基础工具，只有准确的数据拆解和分层才能让后续的运营实践有据可依。

首先，数据语言统一和信息补全成为基础。品牌将散落在各部门、区域、门店的系统打通，统一数据语言，此外通过各类会员运营活动、一店一码等方式大量补全会员缺失数据。

其次，品牌会员模型的进一步完善，这是整个数字化建设的关键一步。一方面完善会员等级体系和制度，另一方面，构建更完整和有效的会员标签体系。笔者将在下面具体就该问题进行分析。

接下来，将运营的策略和方式落地至系统，持续追踪转化过程和结果、积累有效数据资产。例如，会员等级流转、购买渠道的流转、消费金额的追踪、渠道的差异化运营、会员积分或权益体系、用户体验动线追踪、各类SOP持续优化等等。

说到运营很多企业认为，就是执行运营活动。实际上企业需要在不断的运营过程中积累经验，这里就不得不提到SOP，针对会员的拉新、促销、激活、回访等都应沉淀成SOP，为更高程度的运营自动化和运营质量打下牢固的基础，而承载这些经验的就是企业的数字化系统。

（赛诺贝斯客户SOP标准运营逻辑示意图）

另一方面，会员运营需要分层，从会员等级、属性、时间、渠道等多方面入手，特别是拥有线下门店的消费品牌，需要注意：决定会员销售额的重要因素除了对会员的了解，更重要的是对于店员服务品质的要求。例如品牌可以通过数字化系统实现门店体验全面优化，例如身份识别、智能推荐、智能点单、会员特权提醒等。

赛诺贝斯客户成功部负责人赵梦曦表示：“赛诺贝斯服务很多消费零售品牌，我们坚持细致的赛道耕耘，帮助企业拆分会员运营目标、构建合理的会员运营策略、解决会员体系中存在的逻辑问题、更高效的积累会员运营经验和丰富会员运营渠道是我们非常擅长的事情。很多企业通过赛诺贝斯的帮助会员的数量与质量都是成指数级增长的。”

3+3标签体系搭建 让会员运营不空谈

（典型标签体系建设思路示意图）

• 数据资产可复用，数据资产的标签设定需要考虑业务全局，不能够成为“一次性”用品。

• 面向业务可理解，标签体系是为业务服务，因此需要让业务快速理解才能够被用起来。

• 数据价值可衡量，在精细化运营中标签体系的价值是需要可被衡量的，这里要注意不要设计冗余标签，过多的标签会阻碍运营落地的质量。
  

赛诺贝斯客户成功部负责人赵梦曦表示：“标签体系正确搭建将决定数字资产是否被合理利用，因此需要企业特别注意。赛诺贝斯帮助众多消费品企业搭建自有的数字标签体系，帮助企业沉淀更有价值的数字化资产和发挥数据价值。”

消费品行业的的数字化变革已经开始，数据价值的挖掘深度正在被一家又一家企业将标准拔高。会员价值的挖掘成为企业持续扩大盈利的重要手段。其核心能力依然是对会员和服务的“数据”能力，即对数据的收集、沉淀、分析、归因、利用、更新、整合的能力。“游戏”已经开始，消费者不会对品牌等待太久，是时候开跑了！

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