静韵是一个新消费睡衣品牌，近两年多次在天猫大促、小红书口碑推荐中获得睡衣品类第一 。

一个多月前，客户找我们发展新品“静韵云端睡衣”秋冬季的新广告。

讲故事前，先看片。

完整版视频

静韵发现年轻消费者对睡衣家居服最核心的需求，就是要“超柔软”的身心感受，同时带着消费升级过程中衍生出的凉感、锁温、美肤的不同季节时段的功能性需求。而云端睡衣是即将推出的超柔软集大成的产品，客户希望在竞争家居服领域，强化并占有“云端睡衣”概念。亦希望消费者直接感受到产品触摸如云一般的感官体验。同时，品牌有较强的云端与天空视觉识别意识，规划了数十种根据天空不同时间段的天色来定制的系列睡衣颜色。

我们洞察到后疫情时代焦虑情绪的日益增长，社会大环境、工作、家庭、两性关系等等压力，每个现代人多多少少会有「睡眠焦虑」；而当我们在睡不好、睡不着的漫漫长夜里，贴身感的一点点小小不适都会给身心带来大大的烦躁。所以一件超柔软面料，穿着超舒服的睡衣，是带来「更好睡眠」的关键。

我们用5x20s的并列式短片，由云感般的超柔软面料，引申出当代年轻人通过“更好睡眠”而达到更美好的生活愿望。选用小短片而非长篇大论以更契合碎片化的传播环境，可拆可合，功能与态度有机融合。

07:30｜超柔软面料：躺平也要平步青云

11:00｜无侧缝线、无勒感：1.5m的空间里，也能翻筋斗云

07:26｜无感标签：摘下标签，好睡到什么都是浮云

02:00｜热湿平衡，时刻舒适：雷雨交加，也睡得云淡风轻

16:00｜自带云朵胸垫的懒人睡衣：懒也懒得行云流水

片中关键的是云朵的造型，现实条件下我们决定做道具实拍，这是“超柔软”的云朵，我们不想要模仿真实的大自然的云朵，类似的片子太多，没有品牌专属感。同样的原因，我们也要避免科技的智能云造型。于是放弃网络上搜寻的一些云造型参考，定义它应该是概念化而非真实的，应该是当代装置艺术感的而非智能科技感，是布面简洁的柔软而非棉花云的细碎，是实拍的而非CG……

（反复推敲云端造型）

（反复打磨造型与柔软感）

（现场花絮）

平面KV

本次创意的命题是一个很好的实验，一个很大的词，一次小品的创意。成本之内强化云端感睡眠场景联想，云端道具概念置景，不为超级符号，却也是实在的创意需要。睡眠交给表演，文案凸显功能卖点小趣味，不要长篇大论，要小短片，可拆可合。更适配电商店内，以及抖音等数字传播的碎片卖点重构之传播需求。