企业Boss必看：什么是品牌架构？

品牌架构梳理的核心价值在于：提升品牌的认知秩序，形成合力。

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当企业发展到一定程度时，会向下衍生子品牌、向上成立母公司、或者并购，被投资等业务变化，这时的品牌架构也会相应发生调整，那么怎么梳理行之有效的品牌架构，并呈现出合理的视觉关系就显得尤为重要！清晰的品牌架构可减少混淆，提高资源运用及强化商业战略的影响，并能够使企业主要品牌的资产可以相互支持或相互保护，产生品牌聚合效应，提高品牌资产积累效率。

这里分享四种最常见的品牌架构模式：

①单一品牌模式：一个单一的主品牌统领旗下所有业务，这些业务只能有描述性的文字。

优点：便于对外宣传，减少营销成本,易于被顾客接受；缺点：容易在顾客中产生心理定势，不利于集团产业的延伸。

举例：西门子集团，信念导向型企业，如果其发展战略呈现非相关多元化发展趋势，则往往选择单一品牌架构模式，更加利于企业发展与品牌资产的积累。当企业以信念导向进入非相关多元化竞争时，因面对客户群发生了根本改变，为了更加强势、统一地输出母品牌优势，往往选择单一品牌战略。

西门子，将全球架构四大板块——工业、能源、医疗、个人及家庭用品。

②（主副品牌模式）母品牌驱动：公司标识或名称用于旗下所有业务，业务本身带有独立的标识或名称。

优点：协调下属公司品牌矛盾，尽快达到重组，保持原有品牌资产价值； 缺点：重构过程成本较高，协同性难以处理

举例：维珍集团，企业以信念导向进入相关多元化竞争时，因面对同一客户群的不同需求，为了在强势、统一地输出母品牌优势的同时强调子品牌特征区隔，往往选择以母品牌为导向驱动的主副品牌模式，如维珍集团。

③（背书品牌模式）子品牌驱动：所有子品牌通过图形或字词的形式与主品牌取得联系，以得到主品牌的“背书”支持。Xxx公司出品。

优点：google，增加消费者信任度子品牌有相对的自由度； 缺点：受益品牌失败会使集团背书品牌受到损失。各业务单元协同性差。

举例：市场导向型企业，如果其发展战略呈现纵向深入产业链式相关多元化发展趋势，则往往选择背书品牌架构模式，更加有利于在产业链各不同层面输出差异化品牌价值，同时又能通过母品牌背书的方式描述其产业链整体发展的特征，支持子品牌积累竞争优势，占据目标客群认知,如google与其子品牌。

④多品牌模式：所有业务针对各自目标市场，进行独立的品牌设置，并不与主品牌保持明显关联。

优点：将集团品牌与业务单元品牌分开，以达成更加有效的沟通结果； 缺点：营销成本很高,各业务单元协同性更差。

举例：斯沃琪集团，市场导向型企业，如果呈非相关多元化发展，则非常有可能出现新产品子品牌所处行业属性与母品牌原有行业属性产生冲突的局面，同时也常常面临新产品子品牌是高端市场细分产品而母品牌是大众产品的情况；品牌往往一定阶段内选择与母品牌不相关的多品牌架构模式进行运作，这种决策的典型案例如斯沃琪集团。

最后，根据公司发展的不同阶段，可以根据战略选择适合自己的品牌架构模式：