短信登录 企业用户

未注册过的手机号登录即创建广告门账号

微信 QQ 微博
综合

综合

案例

公司

专题

e生活营销 adidas WPP 德芙 华为 宝马 母亲节 京东 中秋 金瞳奖 麦当劳 泡泡玛特 肯德基 AI 郑钦文
清除历史
SG 胜加
545.7
壹捌零创意集团
526.5
天与空
524.1
微梦传媒集团
516.7
赞意
509.0
请输入搜索内容……
关注 消息

将沙雕广告融进DNA里的品牌 , 大概只有它了

发布时间：2022-08-15 10:28     浏览量：32171

Old Spice 沙雕广告

还有多少人记得Old Spice？


作为宝洁旗下“最不正经”的男士沐浴品牌，85岁的Old Spice可谓是沙雕、病毒广告的“鼻祖”。几乎年年拿戛纳金奖的它，广告的魅力在于，看完它的一支广告，你可能还想要接着看第二支。

这不，最近它又双叒叕开始“搞”事情了。在广告中为了推广最新防汗产品，它与三明治连锁快餐店Arby's合作，以幽默、夸张的表现形式，在简短的30秒内，给人留下了深刻印象。



还是熟悉的味道，尤其是最后一幕“I'm on a horsey sauce”，配上马啼声，让人瞬间想到它2010年最经典的广告「The Man Your Man Could Smell Like」。



由一支广告
开始的“逆袭”

谁能想到以男性沐浴用品著称的Old Spice，最早是卖女性香水的？

这主要是由于创始人Shulton小时候深受妈妈使用密封干燥花香气的影响。但这并不妨碍Shulton对男性产品研发的尝试。在将女性香水作为主产品的同时，它也推出了相同香味的男性产品系列，包括乳液和剃须皂。但因为男性自然的体味（即使是汗臭味）一直都被认为是充满魅力的力量象征，在推出之际并没有受到欢迎。

直至20世纪30年代末美国经济危机爆发，这个力量的象征在“失业”浪潮的拍打下不再显得有“力量”。Old Spice借机创造出代表“男子气概”的新符号，它采用航海主题，将帆船作为标志性logo，与品牌名“Old Spice”（老香料）相呼应。因为在当时的殖民时期，香料通过航海从他国运进，历经海上风险的水手被认为是最勇敢的人。


随着二战的到来，Old Spice被列为军用物资传播至全球各地，它开始完全专注于男性产品研发，在1940s-1950s一度成为男性香味产品代名词。

但一个年代的盛行并不意味着它能被下一个时代所接受。在时间的推移下，Old Spice逐渐变成了“爷爷一辈的香味”。70年代开始，Old Spice销量锐减。1990年，它以3个亿的价格卖给了宝洁。

被收购后的Old Spice没能立马站起来，甚至还成了宝洁的“烫手山芋”。转机出现在2010年，它与Wieden + Kennedy合作，“冒险”拍了一条不按常理出牌的广告，即上文提到的「The Man Your Man Could Smell Like」。


这条广告曾在美国引起了巨大的轰动，仅播出一天，观看量破590万。Campaign结束后，它Twitter粉丝翻了27倍，Facebook粉丝增长了8倍，广告片中的沐浴系列销量增长了107%，并获得当年戛纳创意节影视类全场大奖，正式开启了Old Spice由 “衰”转“盛”之路。

摇身一变“沙雕之王”

丰厚的回报证明宝洁的“冒险”是值得的。由此，它重新调整策略，尝试在“不疏远男性”的情况下与女性对话，因为经市场调研，它发现大多数男性实际上在使用女士系列的沐浴露。同时，在尝到“沙雕广告”的甜头后，它开始走“谐星”路线，并逐渐将其作为品牌基调。

散发出“男人味”的黑人肌肉男甚至成为Old Spice中的经典形象，并被不断延伸。在沐浴露和止汗喷雾的广告中，黑人壮汉声嘶力竭地大声宣扬着“男子气概”，不一会，便“分裂”为多人，一同坐在一辆摩托车上，在沙漠中奔驰，以彰显“男子气概，多多益善”。


亦或者在香体喷雾的广告中，脑子突然被打开，因香味使大脑劲爆地“飞了”，忧伤地感慨“这真是个强劲的错误啊。”


当然，只用黑人壮汉一种重复的形象，未免显得品牌形象很单薄，且看久了用户很容易“审美疲劳”。因此，它尝试着用多元化的形式演绎品牌的“男子汉”气质。在2014年初，它推出“Mom Song”， 刻画了一位因孩子从“男孩”变成“男人”感到不舍和悲痛的怨母形象，好玩又搞笑，但正是借此将新型喷雾成功打到了青少年市场。


此外，它广告的脑洞也越来越大。在近年的一支除汗广告中，它将男性出汗夸张地表现为止不住的“喷泉”，瞬间让整个房间变为“水池”，情侣间的“亲密”化为乌有。在此基础上，以简洁明了的方式，凸显出产品的卖点。



事实证明，重整后的Old Spice在美国市场上是吃“香”的。2016年7月以后的一整年，它稳占美国男士沐浴露销售冠军品牌。据宝洁的官方数据显示，这年Old Spice的市场占有率达26.9%，市场份额达4.6%。

在中国市场不“香”？

看到这的时候，你可能会忍不住想问：“Old Spice在国外这么‘火’，为什么在国内却很少见过这个品牌？”

2018年3月，Old Spice正式进入中国市场，选择具有喜剧感的邓超作为中国首位代言人。延续品牌的搞怪与无厘头，以“男人味”为切入点，融入《西游记》的元素，在国内推出了第一支广告片。


作为广告界的“脑洞王”，Old Spice的广告在国外确实很受欢迎。但这一次，在国内它失算了。至少，在网友看来，它的“脑洞”并不如传闻中的大。

而相比之下，反而是Old Spice联合KOL推广的方言版「The Man Your Man Could Smell Like」更受欢迎。此后，它又推出了三支广告片，涉及恋爱、职场和社会三个主题。

虽然有点Old Spice那个味，但却依旧不是最内核的“原滋原味”——沙雕、脑洞大且产品卖点信息清晰。


从Old Spice国内的广告，不难看出它在努力保持品牌全球化与本土化之间的平衡，但因为文化环境、创意产出等多因素的影响，目前阶段它很难成功实现。同时，在广告方面，尽管它想通过复制最经典的风格获得受众喜爱，但终究是被困在了“模子”里，给人的感觉是流于表面的小机灵，始终戳不到用户痛点，因此受众并不买单。

除此之外，在Old Spice进入中国市场前，国内男性护理市场就已被欧莱雅、科颜氏、清扬等品牌捷足先登，面对日趋激烈的竞争，Old Spice的突围并不如预期想象的简单。

但就像2010年一样，谁也没有想到， “奄奄一息”的Old Spice会凭借一条广告力挽狂澜，重新焕发品牌活力，成为驰名美国的销售大牌。这样的事情在国内会不会复现，在没发生前，我们谁也说不好。

*以上图源来自网络

案例信息

行业： 快消品
类型： 影视
地区： 美国
时间： 2022
我的评分
收藏
微信分享
关闭

意见反馈/举报

反馈/举报信息：

联系方式（选填）：