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知乎「种树」营销解决方案上线，助力品牌与消费者的双向奔赴

发布时间：2022-08-22 15:09

种树 营销 信任

你是否遇到过这样的场景：工作很累不想做家务，听说扫地机器人可以解放双手，你也想看一看，可是作为小白不知该如何挑选？于是打开知乎，搜索「扫地机器人」，看到各种相关问题。



你选择自己关心的问题点击进去，发现这里有各种针对扫地机器人的专业解读，它可能是：

  • 关于行业技术的答案，解决了你对于「到底该不该买」的顾虑；
  • 关于各品牌的知识讲解，告诉你如何选择适合自己的那一款；
  • 关于某品牌产品的专业拆解，帮你全面了解产品，并做出决策，它是否值得买。


这就是知乎在消费者心中的「专业度」。



你是否还遇到过这样的场景：在某短视频平台刷到某款家用脱毛仪，有需求的你被种草，但又担心这款产品的安全性及实用性，于是你打开知乎，搜索「xx 脱毛仪」，直接映入眼帘的是有同样担忧的用户提出的各类问题。



你选择自己关心的问题点进去，发现这里有各种针对这款产品的功能科普介绍与使用经验分享，它可能是：

  • 关于这款脱毛仪的使用感受分享，从「重量体积」到「冰感效果」再到「实际效果」，让你充分了解大家的使用反馈；
  • 关于这款脱毛仪的产品拆解，告诉你这款产品是否具备安全证书，以及产品「波长」、「能量密度」等核心产品指标；
  • 关于与这款产品同类型的其他品牌测评，帮你做横向比较，做出最终信任决策。

这就是知乎在消费者心中的「信任感」。


随着用户消费前，在多个内容平台进行搜索获取信息成为常态，数据显示，在用户的搜索行为中，77.4%的搜索会发生在内容平台，同时有 94%的用户会受到内容平台对其消费决策的影响。

而知乎作为具备同时拥有「专业」与「值得信赖」双重标签的内容平台，「搜索」已经成为超过 40%知乎用户的第一启动场景；与此同时，搜索用户平均每天搜索超 6 次。这意味着，用户在知乎搜索决策的习惯已经养成。


精于且乐于研究商品特质的消费者


疫情之后，人们开始更加严格地审视消费需求，对于想要购买的商品，研究得更加全面深入，比较得更加通盘彻底。据《埃森哲 2022 中国消费者洞察报告中》显示：六成受访者下单前会在各个购物网站上对比价格，明确需求后，大部分消费者会通过 2 - 4 个渠道查找商品或服务信息，约八成受访者将挑选过程视为消费体验的重要组成部分，喜欢主动了解、比较各种产品，近四成受访者表示「即使我有喜欢的品牌，我还是会经常比较多个品牌」。

对于商家而言，希望影响这些精于且乐于研究商品特质的消费者，无疑是一次不小的挑战。这就需要尽可能全面布局消费者关注的各类信息渠道，铺设高质量内容，才有机会在每一次「被研究」和「被比较」中胜出。


认知与决策的信任枢纽


知乎对用户的影响源于其对泛生活需求的解答和帮助，基于多维度的高质量内容，帮助用户在浏览与搜索过程中找到更多、更有效的消费方案，这也使得越来越多的消费者开始通过知乎进行「认知」与「决策」。

据《凯度 2021-2022 内容营销平台价值洞察白皮书》显示：在众多内容社交平台当中，知乎在影响用户认知和决策环节具备优势，且对其他平台用户的消费决策也有影响。


知乎的这种决策影响力不仅局限在线上，对线下户外媒介也有不同程度的辐射影响。


因此，知乎已成为企业赢得用户信任的必经之路，我们称之为信任枢纽。在用户的每一次研究和比较中，知乎可以帮助企业留下更深的印记，获得信任，从而最终实现生意增长。


知乎「种树」营销解决方案


知乎平台作为专业与信任内容的「代言人」，在近两年的商业化动作中更加关注消费者的需求，基于平台消费者洞察、品牌营销阶段、内容与品牌形成共创的方法论，为消费者建立一条与品牌之间选择和信任的桥梁。历经千锤打磨，2022 下半年的伊始，我们隆重推出「种树」全新营销解决方案，帮助品牌生产专业产品力内容，卡位消费者决策的核心环节。

专业产品力内容为品牌助力


当用户在知乎搜索品牌词、产品词时，意味着他们已经对这一品牌/产品产生了浓厚兴趣，在此基础上，将可以凸显产品工艺、成分、质量等硬核「产品力」内容种到用户心智上，尤为重要。

知乎的答主同时身兼「各行业专家」「高商业价值」「强搜索价值」三大标签，品牌可以通过芝士平台与专业答主合作，产出高质、原创、真实的产品力「种树内容」，同时专业内行人士的解答推荐也有助于用户对品牌建立信任，从而推进消费决策。


在全站内容池中实现边看边搜「实体词」埋点


有了高质量内容，如何最大程度发挥内容价值、叠加扩散能力则是第二步的动作。在知乎平台庞大的内容池当中，存在大量的关于品牌或产品的内容资产，有没有一种方式可以将最优质的「种树内容」一次性覆盖全站内容池、影响更广泛的全站兴趣用户呢？

此次推出的种树解决方案，从产品功能上进行了优化，可针对商家的「品牌词」进行全站内容「飘蓝」，由此能够直接帮助商家精准触达兴趣用户，浏览站内任一相关内容的用户都可以在阅读内容的同时点击品牌词一键跳转到搜索结果页，可自然产生更多的用户搜索和关注行为，形成闭环。


知乎搜索结果页的强展示

当商家拥有了搜索的「前排」座位以及全站内容的「实体词」埋点，用户搜索后的内容呈现就显得尤为关键。当用户搜索核心关键词时，品牌内容将会优先展示在搜索结果页，为品牌内容提供优先展示服务，触达目标用户。

若品牌方占据「自有品牌词」的首屏内容，能够直接有效的吸引消费者关注，通过好内容加速消费者的信任决策；若品牌方占据「核心品类词」的首屏内容，能够把握精准需求的消费者，在垂直赛道占领优势位置，稳坐品类的第一把交椅，甚至能实现半路超车同类竞品。


知乎阵地 · 可攻可守

广汽传祺通过种树解决方案为消费者信任提供决策支持


作为种树解决方案的合作伙伴，广汽传祺希望通过占领汽车品类赛道的核心位置，实现更大声量的品牌影响力。

 

在合作过程中，首先圈定汽车领域下的优质创作者进行专业内容输出，从趋势解读、技术科普到专业创作者背书，以优质内容推动品牌的专业形象，渗透用户心智。

 

与此同时，洞察站内汽车领域下的核心词搜索和消费者搜索指数两大数据趋势，抓住「混动」及相关长尾词为关键词，并实现全站「飘蓝」，为消费者打开多条通往品牌内容的直接路径，找到打响品牌声量的突破契机。

 

当完成专业内容铺设与核心词布局后，再通过及时上线的搜索结果页强势卡位「混动」品类，全面影响该品类下的用户心智与消费决策。


用户对品牌从初步认知到产生兴趣，再到品牌拥护、长效信任，这一系列的信任建立过程并非一蹴而就，而是品牌与用户进行长期沟通的结果，从浅层沟通到深层交互，到最后赢得用户对品牌的认可与信任。

「种树」作为聚焦产品力的解决方案，不止是关注单纯的流量价值，而是聚焦于帮助品牌在知乎打造自己的内容生态联动玩法。通过产品力与专业内容的双向加持与联动助力，占据品牌「信任枢纽」重要阵地。

知乎作为消费者与品牌之间的「信任枢纽」，可以为品牌带来的最大价值，并非单一地输出优质内容或助力其抢占搜索场景，而是通过洞察品牌机会，帮助其最大化释放产品力与品牌价值，在用户的需求场景提供品牌的专业答案，长此以往建立品牌与用户之间的长效信任。


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