去年[女也]做了一期《戛纳10年来获奖的女性相关案例》，本期小编摘选了一些2020/21年的获奖女性案例，以“鱼骨”方式，为大家拆解案例。

01 她的桑坦德

Santander Ela

商业转型创意奖 铜狮

Background/

巴西的商业体系仍存在对女性系统性的歧视，女性获得的信贷比男性低32%。（实际上，女性经营的事业比男性表现优于平均的比率高21%。）2019年，巴西桑坦德银行要进行妇女节档期推广。

Insight/

调查显示，女性其实不想看到什么妇女节广告，他们只想要更多机会，更多业务，以及收入不要收到性别影响。（一个欲望层面的洞察）

Idea/

1- 回应女性真正的需求，将妇女节档期2.5亿美元的广告媒体费，全部转成妇女贷款。针对约25%巴西妇女中月均收入不到85美元的女性，提供巴西史上最低的15%利率信贷。

2- 渠道：因媒体费已转为信贷基金，所以推广全靠银行老客户和潜在客户资料库，通过简单短信和行内沟通，邀请目标女性申请信贷。

3- 直播：邀请女性财经领袖进行YouTube直播。

4- 细节：银行进行培训，当女性来申请[她的桑坦德]贷款，不需要像之前一样考察丈夫财力，而是只关注申请人本身的信贷史。

Result/

1- 推出首日，10w名女性申请，35%为新客。2- 贷款一周内申请完毕，有效将银行对女性的放款由原本的20%增加到44%。3- 获得媒体大幅报道，甚至获得世界银行合作意向，继续扩大[她的桑坦德]贷款规模。

【她评】

把媒体预算拿来做更实际的事，

做有社会意义的广告，是我的梦中情广！

点击链接查看完整视频：https://v.youku.com/v_show/id_XNTg5NzIyODExMg==.html 

02

勇气之美

Courage is beautiful

坎城创意奖【产业技术奖】【艺术表现】类年度大奖

Background/

2020年3月，新冠在全球爆发，Dove首先快速捐赠香皂与消毒剂给前线医护。继而将多年使用的“真实之美”系列广告转变为“勇气之美”。

Insight/

美的定义不只在外表，也可以是行为。（一个价值观层面的洞察）

Concept/

勇气之美 Courage is beautiful

Idea/

1- 医护人员自拍：创意团队在社群媒体搜寻医护人员，私信联系，取得自拍授权应用在广告里。

2- 首先在加拿大推出，然后再美国、俄罗斯、西班牙、法国等15个国家复制执行，在广告中采用各地的医护，搭配精准投放。让在医院奋斗的医护能看到广告，得到打气。

【她评】

从真实之美到勇气之美，

它美好得不像一个广告。

点击链接查看完整视频：https://v.youku.com/v_show/id_XNTg5NTg2NDI4MA==.html 

03

面包检查

The Bread Exam

公关创意奖【文化与脉络>文化洞察】类年度大奖

Background/

乳腺癌是全球女性主要癌症，每6名癌症患者中就有一名师因乳腺癌过世。每12位女性中有一位可能罹患乳腺癌。96-98%的乳腺癌早期发现能够治疗。但在黎巴嫩，仍然无法在媒体中公开谈论或展示女性身体，要如何提醒和教导女性固定进行乳房自我检查？

Insight/

烤面包时揉捏面团的方式，可以拿来教学乳房自我检查。而尊重传统的黎巴嫩，当然不会不准在媒体上教人做面包。

Concept/

面包检查 The Bread Exam

Idea/

利用话题：# 你做面包了吗？邀请著名妈妈名厨，拍摄在做面包时揉捏面团，暗中教乳房自我检查的影片。并在“粉红十月”乳房宣导月推出。

Result/

1- 影片引发话题，甚至传播到土耳其、德国、英国，各地烘焙达人一起“做面包”，并问大家：这个月做面包了吗？

2- 连黎巴嫩ZL都提到“面包检查”，并颁奖给本个案合作的乳癌防治基金会。

3- 创意团队认为最重要的成就是：影片不但以自然方式教会女性自我检查，且75%的女性觉得影片很OK，分享不会尴尬。

【她评】

面包和乳房，

创意是不相关的相关性！

点击链接查看完整视频：https://youtu.be/D3q5nUbWQRQ 

04

拉比机器人

Rabbi BOT

品牌体验与促动创意奖银狮

Background/

以色列妇女中有20%是虔诚正统犹太教徒，要遵循非常严格的规定。其中一条是妇女在月经期不得与丈夫性交，虔诚的女性在月经结束后有7天的“清净日”，如果之后还有分泌物，需要交出有分泌物的护垫让拉比判断是否清净了。（备注：拉比是犹太人中的一个特别阶层，是老师与智者的象征）

Insight/

将有分泌物的护垫交给拉比判断，很多女性都会深感尴尬吧。（一个很容易看到的动机层面的洞察）

Concept/

拉比机器人 Rabbi BOT

Idea/

1- 卫生棉品牌Always对这个传承了5000年的习俗提出了解决方案：根据宗教手册指导，输入对于分泌物各项判断的参数，教会AI做判断，推出拉比机器人——女性可通过手机获得所需判断。某种程度上，使女性将与月经和自己身体相关的决定权掌握在自己的手上。

2- 渠道：通过特定媒体，以及浴场的女服务生，将拉比机器人的讯息传递给以往接触不到的这20%女性。

Result/

1- 推出后，每月平均有3000位女性（5%正统教派行经年纪中的女性）使用拉比机器人。

2- Always的品牌指标“是了解我的品牌”同意度增加了23%。

【她评】

对这个传统，我不李姐。

但能让女性将与月经和身体相关的主动权掌握在自己手里，

真心赞！

点击链接查看完整视频：https://v.youku.com/v_show/id_XNTg5NzIyNjczNg==.html

[ 注 ]：

文章摘自《2020/2021年 坎城创意奖结案报告》

特别谢谢小鱼老师！