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虎扑-男人的烧烤摊；小红书-女孩的咖啡馆

发布时间：2022-08-24 15:45     浏览量：10834

案例 内容营销


一、虎扑-男人的烧烤摊


1、虎扑的开始


2002年，清华大学精密仪器专业毕业的程杭，前往伊利诺伊州的西北大学求学。同年，姚明以状元秀身份被NBA的休斯敦火箭队选中，从此，国内对于篮球的关注度，迎来了春天般的发展。


留学期间，热爱篮球的程杭成为了芝加哥公牛队的铁杆球迷。抱着和更多国内球迷分享国外篮球赛事的初衷，2004年，程杭在芝加哥创办了“hoopCHINA”篮球论坛，也就是现在虎扑的前身。
论坛最初只是整理、翻译一些国外的篮球新闻资讯，由于当时国内相关的资讯并不发达，凭借第一手NBA资讯吸引了大量的球迷涌入论坛。


2007年，程杭回国，与朋友杨冰一起成立公司，正式开始对虎扑进行公司化运营。现在虎扑用户量已经超过1个亿，活跃用户达8000万，借篮球在国内发展的东风，虎扑也逐渐成长为国内最大的体育社区之一。


但最近几年，虎扑受到外界圈层的关注，却是因为“虎扑女神大赛”、“绿帽文学”这些非体育事件，外界评价虎扑为“直男聚集地”。


2、虎扑用户在虎扑都在干些什么？


虎扑因为体育平台的垂直属性，男性用户占比超过平台总用户量的90%，这批外界人眼中的“直男”，也确实在自己的圈子里自得其乐，做了一些有意思的事儿。


（1）黑话体系


虎扑的用户，会互相称呼JR/JRs（复数），JRs是有两个意思，其一是指“贱人们”，其二是指“家人们”。平常大家互相调侃，JR是贱人们，但当生活不如意遇到困难时，JRs便会以家人们的身份安慰你。除了JRs虎扑还有很多社区内，才看的懂的黑话。如，高铁很晃、单方面女友、万幸香蕉有点甜等等。


  • 高铁很晃：指一位JR在高铁上得知心爱的女友出轨后感到完全、彻底的无能为力与绝望痛苦，形容被绿后天旋地转头发昏的感觉。

  • 单方面女友：曾有一位虎扑JR讲述自己情感经历时，有评论“你确定是你女朋友？”，该JR回复“目前算是单方面女朋友吧，我这边已经同意了，她还没同意”


后续这两个典故，经常出现在虎扑情感类话题之下的帖子或者评论之中。万幸香蕉有点甜，则表现出了虎扑JRs乐观的生活态度。


图为：万幸香蕉很好吃原贴


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（2）虎扑投票


除了各种黑话，虎扑的JRs们，还非常热衷于投票。比如曾经的投票统计中，约有30%的人觉得屎比可乐好吃，约有50%的人是诺贝尔奖获得者，约有25%的人宁可吃屎也不要1个亿，约有30%的人出门开宇宙飞船，约有50%的人吃过屎。可见虎扑的这些投票帖子或者活动，并非严肃的观点对撞，更像是随意的玩笑。


当然虎扑最火的投票活动，要当属《虎扑女神大赛》了，目前已经做到了第六届。

 图为：网友统计《虎扑女神大赛》前5届排名


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（3）吃遍盖饭


虎扑一位JR在20年的某一天，发了一个帖子“打算把所有的盖饭都吃一遍，第一天，咖喱鸡丁盖饭”当时只引起了少量JR的关注，但这位JR真的一直吃了200多天盖饭。后面有一些JRs还根据这位的“吃饭记录”，编写了《盖饭攻略》，里面有每种盖饭的评分排名。


 图为：吃遍盖饭帖子


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3、“步行街”和“湿乎乎的话题”


“步行街”和“湿乎乎的话题”是虎扑最重要的两个社区板块，“步行街”是虎扑的闲聊板块，我们上面看到的情感话题、投票活动、生活琐事基本，都产生于“步行街”板块中之中。


“湿乎乎的话题”是篮球板块，网传这个板块充斥着口水大战，所以“湿乎乎”。但“湿乎乎的话题”官方的简介是“工业时代干巴巴，虚拟世界一起湿乎乎”。笔者认为这代表着虎扑，对于社群关系的理解，而JRs间“湿乎乎的关系”，也正是虎扑最大的财富。


虎扑创始人程杭曾描述，自己脑子里经常有这样一个场景:“一群人在看完一场球赛后，坐到一个烧烤摊一起撸串儿，而在此前，或者有人要开垃圾车、或者有人要写程序代码，在此后，他们还要回家喂狗、还贷款、带娃儿，而这段在烧烤摊儿的时间，却是属于他们自己的。”在程杭看来，虎扑就是这张桌子。


图为：“湿乎乎的话题”板块介绍


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二、小红书-女孩的咖啡馆


1、关于“小红书-女孩们的咖啡馆”这个标题


之所以用这个标题，一是小红书平台目前女性用户占比70%左右，女性用户仍是小红书平台的主力军；二是“咖啡馆”与虎扑的“烧烤摊”社区文化作为对比，“烧烤摊”代表男性用户为主体的虎扑无需严肃、相对市井气的社区文化，而“咖啡馆”则代表着一种相对精致，更加追求仪式感的生活方式。


2、《香港购物指南》


2013年一份叫《香港购物指南》的PDF文档，成为了小红书的第一个产品。很难想象如今超一个MAU超2亿用户的独角兽社区平台，第一个产品竟然是PDF文档。不过这份PDF，在13年10月，不到一个月的时间被下载50万次。同年，12月APP上线。


小红书创始人毛文超一次被采访时，讲到当《香港购物指南》APP开始运营时，他发现APP上的用户，不仅仅是只分享关于香港的购物体验，也在分享自己去日本、去美国、去欧洲，购物的体验。这时他们意识到，人的生活方式应该是流动的，不局限于某一个点。


早期的小红书聚集了一批在消费领域里边，见多识广的人群，并且几乎全是女性用户。这批用户奠定了小红书早期的社区文化氛围。精致的生活方式，甚至反面的“炫富”，均由此而来。


三、写在最后


这一篇主要写了两个平台的社区文化相关，未多提及商业模式、产品数据等内容。关于虎扑想要表达的，已基本讲完。关于小红书比较复杂，这种精致在很多人看起来，可能会是奢侈或者浮夸的一些消费体验，催生了一些年轻人的消费欲望，所以也有很多质疑的声音。最后希望平台利用技术手段和运营措施，将不好的内容不再推送到用户。


另外，一些我们努努力够一下就可以够得到的精致生活，又何不是一种引导我们追寻更好生活的激励呢？



注：本文系作者授权在广告门平台发表，内容仅为作者本人观点，不代表广告门立场和观点。
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