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以宠物电商为例，在中国做垂直电商有出路吗？

发布时间：2022-08-26 14:00     浏览量：13702

电商 垂直电商 宠物 品牌营销



它经济很热，但怎么给宠物花钱，一直是悬而未决的问题。

本文来源于广告门 adquan.com


尤其是宠物消费的线上渗透，直面综合电商与垂直电商之争。公开数据显示，在拥有宠物业务的电商平台中，淘宝占据60%的市场份额，京东以3.7%位列第二，目前最接近宠物电商雏形的波奇宠物，市占率仅有1.9%。


在中国，线上的消费习惯之所以趋于一站式购物，离不开电商平台一边疯狂拓品类、一边疯狂搞促销，能否在中国做出一家真正意义的垂直宠物电商一直是待解的问题。

另外，国内宠物产业链尚未成熟，这也意味着在垂直电商成熟以前，势必需要补齐供应链的短板，当各种宠物细分赛道都出现优质的代工企业，才能实现资源的更好整合。


以目前A股上市的几家宠物企业为例，可窥目前国内宠物产业链的短板所在。中宠股份和佩蒂股份专研食品类别，部分涉及玩具；依依股份主营宠物卫生护理用品，例如清洁袋、宠物垫等。


再以今年上半年宠物消费数据为例。高频、刚需的宠物主粮依然是销售规模最大、店铺效能最高的宠物消费支出类目，销售额接近250亿元，其次是宠物零食、宠物医疗保健、猫狗日用类目销售额分别达100亿元、40亿元、35亿元左右水平。


显然，在线上解决主子吃喝的问题，仍然是头等大事，这对强调宠物全品类的垂直电商并不友好。但值得注意的是，仍然有前赴后继的创业者努力在黑暗中探索出路。

01. 宠物电商难敌综合电商、新兴电商

浙江省电子商务促进会《中国宠物电商行业洞察（2022）》研究报告指出，宠物零售电商的投融资案集中发生于2019、2020年，投融资事件分别达7起、6起，近两年相关事件则基本销声匿迹。



据不完全统计，2019年一级市场的重点事件包括：宠物鲜粮电商“超能小黑”获得2000万人民币的A轮融资；宠物用品订阅服务商“萌宠小白盒”获得1000万人民币的天使轮融资；一站式宠物综合服务平台“波奇宠物”IPO上市……


以超能小黑为例，可窥见垂直宠物电商的艰难所在。据一篇2019年的报道，当时超能小黑急于外部输血，面对的挑战包括但不限于：淘宝同类型产品的投流竞争；由于更想做微信私域和复购，从淘宝引流后产品被淘宝作降权处理；来自同行的低价竞争；无法取得淘宝的用户数据，导致自营的订阅制App无法对用户推送有效信息……


超能小黑创始人当时还透露，在三年多的创业时间后，其保持续费状态的订阅用户最终仅有3.7w人，淘宝的月订单数则由巅峰时的7000笔左右掉到1000笔——这与垂直电商理想中的用户规模相差甚远。


截至目前，无论是在电商平台还是在应用市场检索超能小黑的店铺或App，均无法查到相关讯息。萌宠小白盒近两年也在媒体报道中销声匿迹。



超能小黑的没落之所以具有代表性，最关键的问题在于获客难。

一方面，传统电商本身存在品类全、联动品牌搞促销补贴的特点，流量容易被虹吸，在疫情之前的电商环境下，一度有“淘宝站外引流、淘宝站内成交”的说法；

另一方面，这几年传统电商形成规模效应后内部也在加快形态裂变，京喜、淘菜菜……甚至是即时零售，抖快为首的新兴电商增速更是飞快，近期连小红书、视频号也在加速靠拢电商。


中国市场的消费习惯中有一个巨大特点是，几个核心应用就可以应付日常，尤其是被视为唯一私域的微信，一个App就可以通讯、打车、交费、看新闻、点外卖、订酒店、移动支付甚至理财……


垂直电商的命运，几乎可以拿前不久正式宣布关停的蜜芽作参考。且不说其面临的种种传销质疑，其前后五轮融资超20亿元，也未能挽救其最终的关停。

另外，主做美妆的聚美优品已经退市，专注时尚女性的蘑菇街市值不到2000万美元，专注奢侈品的寺库已经私有化……垂直电商中唯一活得还算好的，可能只有当当网，全国多数书店散而弱，利润也不高，除了京东、孔夫子网较有竞争力外，其余玩家都很难啃下这块硬骨头。


种种证据表明，在中国做垂直电商并无出路。拿钱换流量，用补贴换增长，增长的同时讲出更大的资本故事，及时构筑自己的供应链和履约壁垒，几乎是所有互联网巨头的必经之路，2021年淘宝系、京东、拼多多三大玩家的GMV已经占据电商市场份额的88%，留给垂直电商的只能是一地鸡毛。


02. 黑暗中的一线曙光


从淘宝系的一家独大，到与京东、拼多多三分天下，抖快增长飞快，视频号、小红书加速电商变现的轨迹也可窥见电商形态成立的基本条件：


  • 要么具有先发优势，快速在全品类上占据优势，例子是淘宝；
  • 要么深耕供应链，等到履约能力扎实了再拓品类，典型如京东，而这押注的是人性中的懒和消费习惯的形成；
  • 要么平台本身具有内容禀赋，能够实现从种草到下单的跃迁，这押注的同样是人性中的懒和消费习惯的形成。


这几年唯一说的上品类垂直且能跑出来的，一个是生鲜电商，一个是鲜花电商。


生鲜电商的情况适用于上述第二条，即通过深耕供应链，要么是前置仓、店仓一体，要么是通过用户订单反推到上游、但须次日自提的团购形式，来贯彻人性中的懒。


图片来源：线上小程序美菜官网截图


生鲜电商很早就有了风口，这两年得益于疫情风潮再次吹起，生鲜在运输中的损耗率较高，毛利水平也有限，必须通过预制菜、鲜花、自有品牌等毛利较高的产品方能实现盈利，叮咚买菜今年疫情方实现盈利就是最好的例证，而每日优鲜至今命运堪忧。


鲜花电商中目前跑出来的玩家适用于一、二两条，既有先发优势，也是在有一定的供应链壁垒后做电商。目前，市面上涵盖鲜花业务的电商分三类：

  • 一是以花点时间为代表的垂直鲜花电商企业，鲜花品类多，口碑偶有翻车；
  • 二是美团、京东、盒马、每日优鲜、叮咚买菜等履约能力强，同时可以复用能力和资源发展鲜花业务的玩家；
  • 三是淘宝、拼多多等传统电商平台以及各种线上微商，多为小微玩家在运作，产品质量难保。


以目前存活较好的创业型代表花点时间为例。最早在2015年开始融到钱，在2019年左右开始深耕供应链，包括但不限于上游与云南等地签订供销合同保证品控和稳定，中游建立自动化分拣的鲜花工厂，将全程运输的损耗率控制在1%以下，在下游降低花店老板的开店成本，帮助合伙人选址、引流、培训。花点时间曾透露，其平台的关注用户累计超1500万，线下的新零售花店开设了超200家。



尽管如此，花点时间面对的考验仍然很大。首先，中国有大约30万家小花店，每年的淘汰率在30%左右，200家实体店壁垒不够深，而鲜花的礼品属性仍然非常强。

花点时间策略是主打订阅制规避由节庆带来的消费不确定性，即用性价比更高的产品及服务换取更稳定的复购；其次，美团、盒马、叮咚买菜等玩家在履约力上更有优势，虽然品类不够丰富，但能满足绝大多数临时起意的鲜花需求。


订阅制电商除了要面临获客难的问题，还要解决多大程度上粘住用户：一、品类自身特性以及产品组合及服务是否具有区隔于其他渠道的差异化特色；二、订阅背后的稳定品控、丰富供给、快速上新能力。


近期，宠物融资事件中亦有一个订阅制电商引起市场注意，C1轮完成2000万美元融资的魔力猫盒，之所以是猫盒而不是狗盒，原因就在于养猫的互动性偏弱，照顾起来简单，所以魔力猫盒旨在为铲屎官提供一应俱全的主粮、零食、玩具、用品等产品，用户可按月、季度、年实现订阅。在消费决策上，养猫的往往也比养狗的更想省精力，这是魔力猫盒切入猫咪市场的考虑之一。



而为了吸引用户、高效获客，魔力猫盒的策略也非常奔放：不仅做喜闻乐见的联名，例如和小红书、宠物医院、电视剧做联名款；邀请专门的插画师来设计猫盒，创造引发用户种草的娱乐级内容；还专门组建了MCN公司，搭建自己的达人矩阵进行社交平台的投放，其营销打法不仅有层次，性价比也很高。


即使如此，仍有强敌环伺。近期，网易严选已然在App内上线了猫咖社区，并置入首页一级入口，其数据显示，相关宠物用户的日活数量峰值突破了30万，随后网易严选也将引入狗狗品类，升级为宠咖。网易严选本身的自有品牌猫粮已具有一定的消费心智，面对大厂下场围堵，新入局者还会有胜算吗？
注：本文系作者授权在广告门平台发表，内容仅为作者本人观点，不代表广告门立场和观点。
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