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现磨咖啡，如何才能香飘万里？（上）

社区营销研究院

发布时间：2022-08-29 19:06

咖啡现制咖啡瑞幸星巴克品牌营销

疫情之下，咖啡赛道可谓坚挺。

据IT桔子统计，自今年上半年新消费赛道遇冷、宏观经济放缓以来，截至7月底，光是咖啡品牌的投融资事件就不低于9起：精品果咖连锁品牌FELICITY ORIGIN获1000万元A轮融资、新锐咖啡品牌小洋侨获得千万级天使轮融资、Flash Coffee获得3300万美元B轮融资……

其中日本咖啡品牌%Arabica最新一轮估值更是达到32亿元，接近瑞幸目前估值水平（36亿元），但%Arabica仅在内地开出47家门店，而瑞幸门店数超过7000家，能否如期实现其扩张目标又要打一个大大的问号。

赛道的火热必然伴随泡沫，但与隔壁的茶饮相比，咖啡赛道距离挤泡沫的时点还有明显距离。

川财报告指出，国内咖啡渗透率达到67%左右，与茶饮相当，但市场仍然较为分散。与现制茶饮相比，现制咖啡的原材料更为单一，更容易通过产地直采、规模订单控制原材料成本，而下游的单店模型也不那么依赖人工，走自提+外卖的小门店模型更易跑通——从商业模型看，现制咖啡也的确更容易受资本青睐。

随着越来越多新玩家的入场搅局，现制咖啡的行业集中度也在慢慢下降，曾经市占第一星巴克的市场份额近几年也从超50%掉到35%左右，除了瑞幸、Manner这些熟悉的名字，歪咖啡、挪瓦咖啡、DOUBLE WIN、千小鹤等新老力量的拓店动作也日益频繁，目前开出400多家门店的挪瓦近期还宣布要在年内开出千家店。

近期，关于现制咖啡的报告也纷纷涌现，我们结合其中一篇全景扫描式的报告，即艾瑞网发布的《中国现磨咖啡行业研究报告》，重点拆解现制咖啡的发展背景、产业链、商业模式、竞争格局以及未来展望。

一. 现制咖啡的发展背景及产业链拆解

报告指出，在咖啡行业近十年的发展中有三个重要阶段：

2014年起，以连咖啡、瑞幸为代表的玩家在O2O、新零售的背景下大举烧钱补贴的大旗，大大拓展了国民的咖啡消费场景；
2018年起，以三顿半、蓝瓶咖啡为代表的玩家引领的精品咖啡浪潮；
2021年至今，以本土新兴品牌以及国外品牌交织扩张为主线，现制咖啡迸发出新的活力。

什么是现制咖啡？那就是将咖啡生豆烘焙为咖啡熟豆，通过研磨和萃取制成咖啡粉或咖啡液，咖啡液可与配饮进行调配得到一杯风味咖啡，咖啡粉则可以进一步通过滴滤、冷萃、手冲得到一杯咖啡液。

对咖啡整个赛道而言，现制咖啡不可不谓抢手。有统计显示，2021年国内共21家咖啡企业获投融资，其中12家都是现制咖啡企业，且在单次融资金额中获得过亿融资的8家企业中，有5家都是现制咖啡企业。

除了瑞幸、Manner，比较知名的现制咖啡品牌包括鹰集咖啡在去年拿过三轮融资，Seesaw获数亿元A+轮融资，M Stand获得超5亿元B轮融资，挪瓦咖啡获得超2亿元B轮融资，千小鹤、DOUBLE WIN、歪咖啡也拿到数额不等的天使轮融资……

长期看，现制咖啡趋于市场主流的趋势不改。2020年，国内现制咖啡市场份额在即饮、速溶、现磨中仅为36.5%，而美国、日本这一指标分别达到了87%、63.1%。

全球咖啡豆的稳定供给也在支撑这一庞大市场的扩容。2020年全球咖啡生豆产量同比增长6.3%，从品种看，6成左右的咖啡豆为阿拉比卡豆，其次为罗布斯塔；从产地看，50%的全球产量来自南美洲，南美洲超75%的产量又来自巴西，南美的巴西、哥伦比亚，非洲的埃塞俄比亚，亚洲的越南及印度尼西亚贡献了全球95%以上的咖啡豆产量。

在国内，云南的咖啡豆产量占到9成以上，但云南咖啡豆品质不一，仍不具有行业话语权，央地政府也在努力推进当地咖啡产业带发展：

2017年，《关于咖啡产业发展的指导意见出台》；
2021年，国家发改委开始鼓励外商投资咖啡种植产业；
2021年底，云南省农业农村厅出台规划，力争将云南打造成世界最重要的精品咖啡生产基地。

不过，适宜咖啡种植的庄园有限，为了提高生豆品质、种植精品咖啡豆势必需要咖农舍去一定的眼前利益，一棵全新的咖啡树长成又需要3-5年，这既需要人工的呵护也需要产业的耐心。

从一颗种子到消费者杯中，咖啡产业须经过咖啡树种植/采摘，到咖啡果脱皮脱浆变成咖啡生豆，而咖啡生豆经历不同程度的烘焙，进行定级、分类、包装、储存从而变成咖啡熟豆，或经产地直采或经关税贸易流向咖啡门店，在咖啡门店一个熟练员工会把咖啡熟豆制作为意式、滴滤、冷萃、手冲咖啡。

有报告指出，国内现制咖啡的产业价值由90%以上都是由零售端创造的，这进一步凸显出上游的弱势所在。

实际上，一杯咖啡中，咖啡豆的成本可以低至几毛钱，牛奶、纸杯又各是几毛钱，一杯售价15-45元不等的奶啡，其成本往往在3-5元。咖啡消费有物质和精神上的双重成瘾性，其高定价的背后有许多价值是由社会及文化创造的。

二. 现制咖啡的商业模型以及代表玩家

报告指出，从整个产业链的价值分配中，上游的原材料采购可占营收的25%-30%，下游的门店运营占到40-55%，如何通过规模订单控制原材料成本，如何通过人力和租金的节省提高坪效——这也变成整体提高现制咖啡盈利能力的关键问题。

上游的问题比较好解，一个是咖啡熟豆的采购，关键看能否从贸易采购发展为产地直采从而降低成本；一个是看走果咖还是奶咖路线，通过和大乳企或者和大的水果产地签协议集中采购提高议价能力。

下游短期是看店面能够发挥多大的效能，长期看数字化经营能力是否能够提高人效。据IT桔子统计，目前在一级市场上融到最多钱的现制咖啡品牌分别是Manner、瑞幸、M Stand，这几家在最新一轮融资后的估值分别达到了43亿元、36亿元、6亿元，以这三家为例，我们可拆解其市场定位和开店路线：

瑞幸也从去年起执行直营+联营的策略，单店面积在20-60平，过去主要做的是写字楼（48%）、学校（12%）点位，在一线、新一线、二线、三线及以下城市的门店数比例分别为：22.84%、32.8%、21.91%、21%；

Manner之所以有小瑞幸之称，就在于他把门店做到了更小，其首店面积只有2平，后面复制的门店也大多在5-10平，由于门店更小，其点位对办公室、写字楼、商场等场景皆有覆盖，但其9成门店都位于一线城市、7成门店位于上海；

M Stand的开店速度更慢，也更强调门店的设计感，从而抬高产品溢价，这是明显区别于瑞幸、Manner的路线。在坚持一店一设、网红INS的风格下，用户非常喜欢分享在M Stand的打卡照，社交媒体上有不少传播，截至目前其超6成门店位于广东、浙江等地的一线城市，4成门店位于上海。

之所以在城市点位的分布上出现上述特征，报告指出，广东、上海、江苏、浙江是国内连锁咖啡店数量前四的省份，门店数分别达到了3584家、3424家、2672家、2222家。

同时，国内70%的连锁咖啡店都在一线及新一线城市，现制咖啡连锁品牌数量最多的城市分别为上海、北京、深圳、广州、成都、杭州、苏州、重庆。

窄门餐眼数据显示，截至8月25日，瑞幸、Manner、M Stand的门店数分别达到了7280家、437家、195家，其客单价分别为19元、22元、42元左右，瑞幸推出的爆款包括生椰拿铁以及今夏推出的椰云拿铁，Manner是拿铁咖啡、澳式白咖啡则比较受欢迎，M Stand最畅销的也是拿铁咖啡。

报告指出，目前现制咖啡的门店类型主要可分为大店模式和小店模式，大店模式的店面往往在100-150平，点位选择高端商圈、办公场景较多，店员往往在3-5名，营收大概在30-50万元；小店模式店面在40-50平，点位往往选择写字楼周边或街角，店员2-3名，营收在10-15万元，且以线上点单为主，强调随带随走。

两种模式的代表玩家分别是星巴克和瑞幸。以门店数量看，排在其后的分别是以麦当劳麦咖啡、挪瓦咖啡、幸运咖为代表拥有千店规模的第二梯队玩家，以及Tims咖啡、太平洋咖啡为代表的300-500店的第三梯队玩家。