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经济不好，零食会好卖么？

发布时间：2022-08-31 09:17

零食 良品铺子 三只松鼠 品牌营销


近期，盐津铺子、劲仔食品相继发布其半年度财报。


在疫情影响下，零食企业部分原材料持续把持高位，盐津铺子、劲仔食品却双双取得的营收净利双增长：盐津铺子财报显示，2022年上半年营收为12.10亿元，同比增长13.73%；归股净利润为1.29亿元，去年同期为4862万元，同比增长164.97%。

劲仔食品财报显示，2022年上半年营收为6.20亿元，同比增长31.30%；归股净利润为5667万元，同比增长37.84%。


盐津铺子、劲仔食品各自实现逆势增长的秘诀究竟何在呢？总计而言，始终坚持大单品策略且押中快速增长的新兴品类，在铺货渠道上更多与经销商协同发力，布局新兴零售渠道的同时依据渠道特点定制产品规格都是关键。


以盐津铺子财报为例。其财报显示，报告期内，在产品方面，其长期深耕的五大核心品类中，素食、深海零食、烘焙点心分别以48%、37%、24%的增速领先其余品类，且主要发力各种定量装、小商品以及量贩装产品以适应消费者全场景的消费需求。

在渠道方面，除了保持与原有的KA合作，盐津铺子还大力发展经销和电商渠道，将货铺到各种CVS、零食专卖店、校园店等，值得注意的是，零食量贩品牌零食很忙亦是其深度合作对象之一。


要知道，以零食很忙为为代表的零食集合店在过去几年发展迅速，在集合店的模式下，网红品牌、中小品牌、因跟风而滞销的品牌都被集合起来，这导致其sku的丰富度要远优于以三只松鼠、良品铺子等为代表的品牌连锁店。

例如，零食有鸣、零食优选、零食很忙的SKU都在1500个上下，而行业天花板水平如良品铺子的全渠道sku数才为这一水平。


零食究竟要怎么卖，在疫情大考下答案已经趋于明朗。


一. 零食去哪买曾经是个问题


事实证明，消费者能以最快速度买到的零食才是最香的。


其中最快的渠道之一，就是近几年快速在区域市场攻城拔寨、以较大折扣力度及丰富sku数取胜的零食集合店。

截至今年7月，零食集合店零食很忙在全国已经开出1000余家门店，其在售商品的折扣力度能达到平日售价的3-6折。例如，一瓶555ml的怡宝矿泉水仅售1.2元，而便利店及电商售价基本在1.5-2元，又如250ml*12g规格的金典纯牛奶只卖49.9元，而商超售价基本为65元以上。


国盛证券曾对此做出调研，他们发现此类模式中超一半零食为散装，且以量贩模式称斤售卖，一个品类往往有多个厂家且白牌产品偏多，而看sku结构的话，基本有20%为高端低价引流产品，50%的中端复购产品，30%的低端盈利产品。


之所以出现上述特点会存在这样几股合力在推动：


1. 如上所述，部分坚持大单品策略的零食品牌，线下做直营会面临sku过少，是费力不讨好的事情，发力经销商和新兴渠道是关键，而经销商和新兴渠道也有动力售卖更具品牌声量的大单品，这构成了零食集合店的高端产品线；


2. 在此类模式下，复购较强的往往是大品牌的临期产品，短则3个月保质期，长或许还有一年，产品质量有保证的前提下，消费者还是愿意作出牺牲换取低价；


3. 在新消费被看好的这几年冒出了无数网红品牌，但跟风者也随之而至，例如随处可见的山寨气泡水，这些山寨品牌形成了大量的积压库存需要渠道消化，这构成了那些低端却盈利的产品线。


另外，近来也出现如奥特乐为代表的将零食作为主要sku，但同时也引入美妆个护日用等品类的折扣零售形态。在奥特乐200平左右的门店里，零食作为最能吸引客流和停留时长的品类，被置于门店内侧空间，而店门口还配有超大的购物袋和洗脑的购物音乐，让消费者形成“买到就是赚”的心理。


据笔者观察统计，进门店一圈下来，客单价往往不低于30-40元，毛利虽然可能不及一般的便利店，但周转极快，店员几乎随时都在补货。


零食去哪买，一度是一个问题。社区营销院曾指出，在2013年左右，伴随电商红利崛起，以三只松鼠为代表的零食三巨头逐渐蔚然成型，与恰恰、雀巢这样的传统零食巨头相比，在单一品类上他们并无品牌心智，但是拿出了更轻的资产模式，以代工模式生产更多的sku和边界更宽的品类，更多靠补贴和营销换取增长。


该模式一度被看好的理由是，零食消费的需求本身是多变的，线上的货架更大，能引起更多的冲动消费。但事实证明，这股冲动并未持续太多年，网红零食品牌却纷纷由于代工环节外包出去出现产品同质化、食安难控制等问题，消费者好感不再，复购难持续，只能用营销饮鸩止渴。


近几年，在直播电商、社区团购、即时零售等新零售渠道的影响及社交平台的分流下，线上传统电商渠道不仅面临流量成本水涨船高，还面临流量的大量流失，线上线下全渠道布局也变成网红零食品牌的必由之路。

例如曾放话5年开出万店的三只松鼠，虽然在近几年加快线下拓店，但其2021年直营门店仅有140家，加盟店共计925家，但总闭店数也分别达到了43家和288家。



事实上，尽管2013-2020年零食的线上销售规模由3%提升至18%，年复合增长率达到9%，但线下仍然是零食分销中不可动摇的核心渠道。

二. 为何要到零食集合店去？


在零食很忙、老婆大人等快速崛起的零食集合店里，能快速找到盐津铺子、劲仔食品各自的产品。例如，盐津铺子本身是湖南本土品牌，可以说与湖南起家的零食很忙难解缘分。在门店陈列中，在辣卤区域可以找到盐津的风味豆干、素毛肚、魔芋爽、鱼豆腐；在烘焙区可以找到盐津的薯惑和焙宁；而劲仔的小鱼干和豆干也可以在散装柜里找到。


Sku数丰富、大小品牌都有、数量庞大的散称产品……这构成了零售集合店的第一印象。可以说，集合店的形态市场早已不陌生，TOPTOY、KKV、话梅、调色师、九木……

从美妆到潮玩再到生活好物，可以说，当消费者并不忠于品牌而是忠于丰富、新奇、潮流和快速上新时，集合店是一种极佳的商业形态——不仅能将货架留给更小众独立的品牌，也通过门店体验唤起消费者的冲动消费。


当网红零食供给端过于饱和这几年，零食集合店也吹起了风潮。爱企查数据显示，去年5月，“零食很忙”拿到2.4亿人民币的A轮融资；去年11月，“零食有鸣”完成了A轮融资；去年12月，“零食女孩”完成1000万元的A轮融资……



快速上新，也让这类零售模式更加要求效率。例如，零食优选每个月可以上新60款sku，部分的货源来自合作品牌商，帮助品牌出清长尾滞销商品以及临期商品；还有部分货源来自经销商，而这一类也以散装零食为主。


甚至有不少经销商由B转C，自己开了零食集合店——这类零食集合店往往开在社区附近，但客流往往不高。从选品上看，经销商能够拿到的货都属于人脉圈的货，既不存在合理结构的分配，也不存在对当地客流画像的分析，直面消费者其实是一个很大的难题。


而更有体系、也更容易讲出资本故事的打法，则是在门店选址、门店装修、门店管理上形成一定章法：瞄准区域市场尤其是向下沉市场渗透，具体点位上商场店、社区店合理分配；门店视觉讲究简洁明亮、动线简单、货架紧凑、货品开箱即售；能够接入数字零售系统，实现自动支付、线上私域的会员运营闭环等。


目前来看，零食集合店已经形成群雄割据的格局：零食很忙、川渝贵有零食有鸣、江苏有座上客、浙江有老婆大人.……和中式菜肴类似，不同地域的消费者也有不同的零食偏好，其中长三角和珠三角的消费者更爱吃零食，而川湘等地更有零食创业的基因。



由此来看，异地复制和全国扩张也会是接下来行业的一个发展拐点，即先在区域市场做大规模，从而形成一定的品牌效应，转而发展一定比例的自有商品、提升整体毛利水平，而后实现行业兼并或异地扩张都是更为明智的做法。


到线下去买零食，亦是人性所在，消费者想看到就买，买到就可以立即吃到。值得注意的是，有统计显示销售最大的即时零售品类中，零食亦排在前三。零食集合店拿出琳琅满目商品的同时，价格也更低，有调研指出，这主要吸引的是大量购买力尚且不强的年轻人或者想占便宜的中老年人。


经济不好的时候，零食消费也在分级。一方面是这些价廉物美的零食在区域下沉市场的货架上快速流转，一方面是颜值高、能养生、能代餐、能减脂，定价往往也不低的零食也在一线城市的女性白领中大卖特卖：无糖每日黑巧、代餐塑形的WonderLab、添加优质蛋白和益生菌的ffit8、软糖产品Buffx……


越是经济不好，零食反而变得越香了。
注：本文系作者授权在广告门平台发表，内容仅为作者本人观点，不代表广告门立场和观点。
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