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又一家社区零售商获千万融资，中国懒人经济究竟有多香？

发布时间：2022-09-01 17:58     浏览量：13924

社区 零售 懒人经济 牛奶 品牌营销



近期有一则融资案相当值得注意。


亿邦动力报道称，8月8日，有一家社区牛奶直供整体解决方案服务商芯安优选完成2000万元A轮融资，投资方为中投建科。


首先，从“优选”、“社区牛奶直供”等措辞不难看出一些端倪——没错，芯安优选本质上也是一家打通线上线下交易闭环的社区型零售商；


其次，芯安优选是这样介绍自己的：以智能牛奶零售终端为载体，基于移动物联网技术、LBS定位技术和视觉识别算法为用户提供近距离、自助式的消费场景，整合一线牛奶品牌资源，让消费者可以便捷购买牛奶。

芯安优选智能柜机，来源：36氪

从其描述可推测出一些基本事实：由于只做牛奶这一品类，其零售终端极有可能是无人货柜，而各种技术类buff则指向于更精准地实现“货”与“人”的匹配。


亿邦动力统计显示，仅今年上半年电商零售相关领域的投融资案就有超90笔。那么问题来了，把芯安优选放到电商零售的赛道观察是否合适？


一、芯安优选如果做无人货柜，挑战何在？


第一，如果将芯安优选置于无人货柜的坐标系里看，无人货柜的商业模式往常被诟病为只能售卖毛利低的产品——因为毛利高的产品往往都需要有“人”介入，这就会随之带来三个问题：


  • 牛奶品类里毛利最高的是低温鲜奶和高端酸奶，但低温鲜奶刚需高频、更受家庭用户青睐，高端酸奶可选低频、更受女性用户偏好。凭借其技术BUFF，芯安优选对社区住户的消费画像调研是否足够精准、又要如何选品？

  • 另外，即使做到精准用户洞察，作为一家从创业做起、没有任何渠道话语权的社区平台，芯安优选对上游牛奶品牌的整合能力究竟如何？

  • 最后，芯安优选瞄准牛奶这一品类是否有足够的成长空间，在社区零售这一渠道售卖牛奶究竟有何优于其他渠道的优势？


二、芯安优选需要补齐哪些能力才能快速领跑赛道？


我们来依次拆解回答。


第一个问题，其技术模型的有效性和效率当然有待时间验证；但问题在于，除了这些线下的技术buff，芯安优选有无可能补充做起线上私域，通过捕捉用户更完整的决策链路，从而形成更立体更精准的用户画像？


第二个问题，任何新兴渠道的崛起都伴随新品牌的诞生，而社区零售往往要深耕某个区域市场起步，这意味着芯安优选在整合中小规模的本土牛奶品牌上更有优势，在哪些牛奶品类上消费者更愿意选择本土品牌？


第三个问题，中国大约只有3亿人养成长期喝牛奶的习惯，能够承受低温鲜奶和高端酸奶定价、且能长期复购的消费者只会更少，另外，低温鲜奶、高端酸奶偏向布局的渠道是精品便利店、会员商超、生鲜电商等，现有渠道已经较好承接住了流量。



三、芯安优选胜算在哪？


不过，芯安优选不是没有胜算。


由于低温鲜奶和高端酸奶都需要冷链运输，生产企业需要靠近奶源地，这也是蒙牛和伊利在低温鲜奶市场上品牌效应弱于区域品牌的关键原因之一。

所以，中长期看，能够多大程度整合异地市场品牌也变成芯安优选的最大看点之一，而想形成自身的壁垒，芯安优选更需要在冷链配送、履约体验（能否当日送到）上发力，货架的极致流转、“效率”最为关键。


同时，在日常的消费场景中，确实存在相应的市场缺口。


目前，社区门口的便利店目前分四类玩家，一类是传统夫妻店/社区住户自己开的百货小店，一类是在区域市场上扎根多年的品牌连锁店如红旗连锁，一类是天猫、京东等电商平台的实体零售店，一类是近两年刚刮起风的以生鲜、蔬果为主，精选sku的社区便利店。



当消费者平时需要购置高端奶时，社区门口便利店所售的鲜奶往往上市期在3天以上，留给高端酸奶的货架位置更是基本为零，在精品便利店、会员商超、生鲜电商所售的高端奶往往有较大力度且常态化的促销，但路程却较远，不易买到；这意味着在社区做高端奶零售是有想象空间的。


另外值得注意的是，有报告指出，疫情期间，北上等一线城市已流行起高端奶送货上门。砍掉人力成本，做起资产更轻的无人零售模式，当然有资本故事可以讲，但这又回到了我们开头抛出的问题：怎样的选品可以使毛利足够高，怎样的数据模型才能形成精准用户洞察？

以及另外一个不容忽视的背景：在美团、京东对即时零售的不断加码下，全品类都可以快速配送到家，而高端奶只有个别一二线城市有即时需求，无法绕开互联网巨头抢占差异化赛道，留给芯安优选的终局是否又会是一地鸡毛？


四、与即时零售相比，只做单一品类的智慧零售有胜算吗？


分析至此不难发现，尽管从商业形态上看，芯安优选极有可能是“无人货柜+数据算法中台”的智慧零售模式，但其本质上是满足即时零售所要解决的一些问题。


社区营销院曾于《全域电商时代，终于迎来即时零售的春天》一文中指出，随着电商形态从远场电商发展至“前置仓”、“同城配”、“小时购”等形态，能够即时送达的品类也从外卖逐渐扩充到生鲜、鲜花、数码、百货等，即时零售的爆发便显得非常自然。

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这背后塑造的消费习惯是，顺从人性的“懒”被逐渐放大，越来越多的人愿意“以钱换时空”实现所见即所得。另外，确实有很多品类存在的即时性需求是社区零售店尚未满足的，是偏刚需的——例如高端鲜奶，例如突然坏掉的数据线，例如只有个别大药店才能买到的特效药。


另外，虽然有报告将“即时零售”描述成了“即时配送”，但我们认为要想个性化地满足消费者的即时需求，显然不止需要更快的下游配送，而是要在货品周转上做到极致——这是零售商干的事。


芯安优选之所以可以视作即时零售也是基于同样的理由——上接货、下接人，上游考察选品能力，下游又强调仓拣配的调度能力，中间则依靠流量池、交易数据、算法模型实现“人”与“货”的精准匹配，只不过芯安优选把下游做成了无人货柜。


那么，由人配送和货柜摆放相比，谁更有优势？由美团可推测一二。美团去年财报显示，在美团上的外卖骑手成本为682亿元，占餐饮外卖收入比例达71%，由外卖骑手形成的庞大配送网络也成为美团加码即时零售、且被众多行业人士看好的充分理由。



另有美团数据显示，其2021年闪购年交易用户已达2.3亿，总交易额即GTV达外卖的12%。美团今年一季度数据显示，含括社区团购、闪购业务在内的新业务亏损高达90.25亿元，经营亏损率达62.3%。


在即时零售的战场上，美团的优势更多在于下游：随着区域订单密度提升，其骑手网络能够实现更为高效、即时的配送，而上游主要连接的是由本地BD资源拓展而来的小B商户；其最大对手京东则更多在上游优势明显：sku的丰富程度、品牌的吸引度、前置仓供应链等。


由此可想见，从0开始做起的社区型平台，其零售终端将对小区点位的选择相当挑剔：小区太偏、离地铁远的话，配送堆货难提效率；小区如果离商圈、写字楼太近，无人货柜不一定能胜过精品便利店等选择。


懒人经济当然是大势所趋，但社区之上的战争才刚刚拉开序幕。
注：本文系作者授权在广告门平台发表，内容仅为作者本人观点，不代表广告门立场和观点。
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