短信登录 企业用户

未注册过的手机号登录即创建广告门账号

微信 QQ 微博
综合

综合

案例

公司

专题

2025百大品牌创新营销案例 2025金瞳奖 CNY 愚人节 可口可乐 内容生态 MCN 数据报告 2025 广告 母亲节 AI 瑞幸咖啡 蒙牛
清除历史
SG 胜加
851.0
天与空
836.3
壹捌零
798.1
赞意
783.8
TOPic
781.5
请输入搜索内容……
关注 消息

上半年食品饮料分化加剧，营销趋势怎么走？

发布时间：2022-09-05 10:17     浏览量：20636

品牌营销 食品行业 饮料行业 零食


宏观经济是哀鸿一片，但那些偏刚需、具性价比、消费升级的食品饮料仍然热度不减。


本文来源于广告门 adquan.com

从品牌营销这一维度，我们亦可以看到食品饮料行业内部的分化。QuestMobile近日发布了《2022年食品饮料行业营销洞察》，对今年1-7月食品饮料行业的广告投放数据和营销策略做出全景扫描。

报告指出，上半年，食品饮料行业整体广告投放增长趋缓，尽管总体广告主数量明显减少，但植物奶、冰淇淋等细分行业仍然取得了广告规模的增长。


具体分不同细分行业来看：

  • 包装食品方面，投放的细分行业有八成是休闲食品，而糖果/巧克力、饼干两大品类的广告投放费用更是一骑绝尘；


  • 乳制品方面，高端酸奶、植物奶、冰淇淋、高端白奶的广告费用最亮眼，且其营销资源仍然集中于综艺IP；


  • 饮料冲调方面，在长视频平台投放明星代言，仍然是与消费者增强连结的重要方式；酒类方面，节日营销特征明显，但向抖音、微信等社交平台的转移趋势明显，且品牌的头部效应趋于加强。


总结来看，食品饮料行业的上半年营销策略仍然集中在产品、渠道、传播三个维度：

  • 产品维度上，更具健康属性、小众属性的口味创新，个性化、差异化规格、更环保的包装创新都有亮眼案例；


  • 渠道维度上，直播电商仍然存在品类洼地，不同平台如何选取合适达人进行高效转化仍然考验着平台、第三方营销工具、品牌、达人四方的智慧；


  • 传播维度上，广告投放仍以硬广和品牌曝光为主，但图文类/视频类信息流广告也在快速抢夺其份额。


消费者的注意力永远在迁移，但品牌营销永远长青。


一、还有谁在投？


休闲零食的江湖地位越来越牢固了。


现在，休闲零食不仅是全年龄段的成年人都在吃，而且在电商平台上，休闲零食已成为全年龄段用户最为关注的食品饮料品类。

报告指出，分别有42.2%的19-24岁用户、36.8%的25-30岁用户、35.5%的31-35岁的用户最为关注休闲零食，分别高出品类第二名8%、5%、6%，这一幅度要明显高于排名靠后的位置。



在电商平台上，年轻人也爱方便速食，但年纪稍长，用饮料和咖啡续命就变得一发不可收拾。报告指出，随着用户年龄增长，对方便食品的关注程度也从34.1%下降至28.6%、27.2%，但对咖啡的关注程度却从第五的位置爬升至第二。


被成年人捧上C位的休闲零食，在广告投放费用方面也展现出大手笔。报告指出，今年1-7月包装食品、乳制品、饮料冲调分别以31.5%、23%、21.7%的投放费用占比位居食品饮料板块前三。


有八成的包装食品其实就是休闲零食，而休闲零食中糖果/巧克力、饼干品类的广告主的投放费用更是一骑绝尘，分别以86.8%、90.1%的费用占比高居休闲零食、饼干品类第一的位置。

再细分，会发现品牌中的最大金主仍然来自玛氏、亿滋这两大国际巨头。例如休闲零食板块，玛氏在前五席位中拿去四席——德芙的巧克力，益达、绿箭、箭牌的口香糖都耳熟能详，唯一能分一杯羹的是亿滋的炫迈。



虽然当下的消费者更加喜新厌旧，但是糖果/巧克力这些十多年来根基牢固的品类，仍然难以被挑战者撼动。于是，新锐品牌只好将目光挪向那些体量较小但增速较快的品类，赌一把未来。


因此，可看到今年上半年还能维持营销费用增长的只剩植物奶、冰淇淋、白酒、方便食品四大品类玩家，其广告规模增速分别达到了5%、18%、20%、65%左右。

四大品类中，白酒表现已经多年坚挺；方便食品得益于懒宅经济的加速和对方便面的产品升级，账上也有不少钱；冰淇淋、植物奶也都属于消费升级的品类，可选属性强，定位瞄准高净值客群，因此也会需要一定的广告预算。



但与此同时，早已是一片红海的酸奶、休闲零食、方便食品、蛋糕饼干等细分行业洗牌也很剧烈，其上半年的投放品牌数量分别锐减55%、45%、45%、35%左右。在食品饮料板块内，休闲零食作为全年龄段最受关注的电商品类，也遭大幅度下滑，进一步说明行业洗牌之严峻。


二、还能怎么投？


伴随年轻人喜好和注意力的不断转移，如今有更多的品牌将投放费用从长视频平台转移至短视频平台。报告指出，2021与2022年上半年同期相比，在线视频的广告投放费用占比从47.9%下降至42.4%，但短视频却从24.9%增长至31.8%。


仍然先以包装食品举例来看。尽管1-7月休闲零食在腾讯视频、优酷视频、爱奇艺三大长视频平台的投放费用占比分别达到了43.8%、18%、10.1%，要远高于第四位抖音的8.2%，但蛋糕饼干这一细分行业在抖音的投放费用占比高达36%，略高于第二位的腾讯视频。



至于其中原因，社区营销院认为，除了巧克力/糖果有与剧集、综艺IP绑定投放的传统，且礼品属性稍强，但巧克力/糖果与饼干蛋糕的消费场景并无太大不同。

抖音对时间、流量的夺取能力已然使其登上MAU第一App的宝座，重点是如何将短视频平台的投放形成品牌合力。


在长视频平台，因为剧集、综艺对受众注意力的引导集中和IP自带的流量，品牌很容易跨圈传播；但在抖音，基于算法形成“刷视频”，认知趋于碎片化，如何整合开屏广告、信息流广告、明星代言、达人短剧植入、品牌自播等种种环节更需要全案营销能力。因此，广告费用过渡到抖音不仅需要时间也需要学习成本。


另外，每年6-7月也是暑期档的黄金营销季，各种年轻人变得有闲有钱，如何高效捕获他们的注意力，也让长视频的高光一度不减。例如，在乳品品类中，植物奶、冰淇淋作为两个广告费用增长最快的品类，爱优腾芒都是其重点照顾对象。

植物奶方面，优酷、芒果、爱奇艺的投放费用占比分别达到47.9%、36.7%，冰淇淋方面，优酷、爱奇艺、腾讯分别达到29.4%、23.6%、13.2%。


对于夏天明显属于消费旺季、即时消费需求强的品类，例如碳酸饮料、果茶/奶茶饮料、功能饮料，也呈现出青睐综艺剧集植入的特点。

报告指出，例如碳酸饮料的广告投放费用中，爱奇艺、腾讯、芒果分别以26.8%、14.4%、10.3%的占比位居前三；从行业整体看，爱奇艺、优酷视频对饮料领域广告主的吸金能力仍然最强，分别达到18.9%、18.7%。



而一旦想要与长视频平台的调性深度绑定，明星代言已经是基本操作。例如康师傅茶饮品牌光是在7月合作的明星就包括王一博、易烊千玺、龚俊等；美汁源也请来了艾伦、刘循子墨、小沈龙等。


不过，也有一些注重私域运营、社交平台的趋势出现。酸奶品类的广告投放中，微信朋友圈（38.4%）要高于抖音（26.7%）高于优酷（17.9%）。乳制品行业整体看，也对微信朋友圈青睐有加：微信朋友圈（28.1%）高于优酷（20.3%）高于抖音（11.3%）。


酒类行业也出现出此类趋势。与去年同期相比，投放短视频平台的酒类广告占比由40.4%提升至52%，即时通讯的占比由7.8%提升至13.1%，在线视频的占比虽仍居次席但份额也从30.6%下降至21.6%。


究其原因，长视频平台的投放更注重品牌建设而非效果转化，但短视频平台在陆续补齐自身的电商短板，决策链路变短有利于直接转化；而微信朋友圈的投放广告容易形成朋友围观，形成一种社交货币。


先看短视频平台。在抖快淘的直播电商平台上看食品饮料板块，李子柒的螺蛳粉、认养一头牛、瑞幸咖啡、青岛啤酒都卖的很好。具体来看，快手基于信任关系，其头部达人对食品饮料销售助推效果明显，而抖音的达人流量更分散、更取决于定向引流至品牌自播间达成转化。


例如快手达人“蛋蛋今天12点大年货？”、辛巴，对食品饮料板块贡献的GMV分别可达全平台的13.1%，11.7%，但抖音达人“代代美食屋”、“大狼狗郑建鹏&言真夫妇”的贡献占比只有2.3%、1.4%。这也意味着，品牌商品往往需要捆绑头部主播直播间完成单品起爆，而白牌商品则可以通过腰尾部的koc完成带货。



再看微信朋友圈，最典型的例子可能要数元气森林、喜茶在朋友圈投放的即饮饮料广告。在元气森林对乳茶的广告投放中，微信朋友圈的费用占比达到了28.6%，要高于小红书的22%，高于微博的3.1%，其他媒介则比较分散，其乳茶产品线的费用占比也达到了17.2%，属于元气森林近期力推的重点产品之一；而喜茶也有高达38%的广告预算留给了微信朋友圈。


元气森林、喜茶的产品都属于网红属性较强，用户容易打卡分享，社交属性也很强，故更强调微信私域的投放，进而完成转化。

但回到行业整体，品牌对渠道的迁移乃至对全渠道的布局，也意味着长视频平台对暑期档流量的把控力不再，影视爆款难出，明星代言费用支出高等问题，这进一步反映了广告主更趋向于控费节流促转化的努力。


品牌营销永远长青，但如今的每一块钱都要用在刀刃上。
注：本文系作者授权在广告门平台发表，内容仅为作者本人观点，不代表广告门立场和观点。
点赞 11
收藏
微信分享
关闭

意见反馈/举报

反馈/举报信息：

联系方式（选填）：