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从年轻到粘性，从圈层到长效：品牌如何在B站文化下渐入营销佳境？

发布时间：2022-09-05 15:52     浏览量：9529

短视频 爆款


万物皆可恰饭的B站建立了用户—创作者—品牌的内容生意经。如何在越来越年轻化的B站建立品牌长效价值内容？如何在专业和趣味之间找到平衡？如何学会B语言和梗文化让品牌更会对话，成为B站品牌营销必学课题。


年轻有趣与互动留存，“三高”用户与高粘性平台价值

本文来源于广告门 adquan.com


凝聚了一批高消费潜力、高付费意愿、高互动欲望的年轻群体。2.94亿月活用户、将近9成的35岁以下年轻用户、超高用户日均使用时长，37%的月均付费用户增长、80%的正式会员年留存率以及超百亿的月均互动量让B站成为与年轻消费者对话的绝佳平台。


多垂直细分圈层话题和优质PUGC内容。包括平台官方晚会、拜年纪等大型事件类IP，以及番剧、国创、综艺、游戏、美食、科技在内的21个细分圈层话题区域，优质内容不断产出与发酵。

PUGV/OGV内容生态机制，实现优质内容正向转化。PUGV生态需要用户、创作者、社区氛围的长期积累，通过购买版权、自制内容等形式的布局助力B站用户增长与留存，构建强大内容壁垒。


内容去中心化发展格局和超高粘性的UP主价值。从2021百大UP主来看，可以用“稳固知识区”、“特色游戏阵地”、“美食垂类生态”、“科技破圈实力”、“文化新基因”等关键词来概括，截止2021年底，B站月均UP主突破270万，圈层活跃，年轻化的高占比UP主让投稿量级和粉丝量级呈正增长关系，其粉丝粘性价值对品牌来说有重要作用。同时B站通过推出不同类型的扶持与创作激励计划让UP主在平台留存度和粘性不断提高，实现高质量内容的良性流转。


精细、垂直、兴趣聚焦的B站成为品牌布局关键增量渠道。2022年品牌在B站投放呈现正增长趋势，线下依赖度强的行业、高客单大宗商品加码B站投放，投放量占比有明显增加趋势。品牌集中在年货节、春节等节点投放，618年中大促品牌投放前置，并不断减少头部达人占比，增加中腰部达人合作占比，投放呈钻石型层级结构（头中尾=2:6:2）。


最全面的品牌流转渠道，选人-创内容-建矩阵


UP主无疑是B站内容的桥梁，用户的基建，也是品牌宣发的渠道，围绕UP主营销价值，微播易推出“3HOWS”B站营销方法论，为品牌主B站营销提供选UP主-做UP主内容-搭UP主矩阵的科学方法。


HOW TO MATCH—UP主精准选择

- 依据品牌需求精选&多元组配：结合品牌营销需求（品牌的定位，产品的定位，合作的背景，产品的介绍，目标人群，投放预算）了解达人合作筛选的前提条件，配合多维度基础信息（性价比数据/粉丝匹配度/商业稳定性/内容表现数据等）匹配UP主人设、职业、粉丝画像、商业信息。


- 认知品牌所处阶段定制化匹配：以品牌内容/场景的丰富程度、品牌社媒认知强弱为横纵向指标搭建四维模型图，为强认知、丰富场景；强认知、单一场景；弱认知、丰富场景和弱认知、单一场景等不同类型品牌阶段匹配达人选择以及适用品类。

-参考爆款指标，匹配达人层级：从爆款内容类型（将播放成本＜0.5的达人内容定义为优质爆款内容）来看，美容美妆、日常生活类达人爆款内容占比高，头部达人更易产出爆款内容；从成本数据可看出，中腰部长尾流量达人成交单价区间较大，但均值区间远低于头部达人，互动成本和粉丝单价也可控制在较低范围内，高性价比的长尾流量能提高大互动爆款的投入产出比。


HOW TO GENERATE—UP主内容建立

- 精细与场景化玩法为各品类提供差异化内容：以美妆个护、食饮、3C家电和潮流潮玩为代表品类，将每个品类细分不同产品场景类类型。优选不同品类细分产品，匹配不同玩法加速爆款产出。


- 感知-契合-呈现结合的内容策略延长产品转化周期：在带货方面，感知产品卖点提炼符合用户需求的场景、配合利益点增强触点转化、对特色成分产品功效类内容进行种草与背书。从痛点切入，明确用户需求，场景植入渗透强化用户认知，种草测评增强信赖。


HOW TO COMBINE—UP主矩阵搭建

-从达人内容入手圈层渗透式搭建UP主矩阵：对标O-5A人群将品牌营销分成公域流量曝光-多次触达互动-深度种草影响-积累粉丝资源-品牌后链路转化，根据品牌内容特点和营销诉求匹配不同声量和类型达人，覆盖营销全程。


- 1核心垂类+N泛兴趣圈让投放专业与兴趣并重：以母婴垂类为例，在母婴圈层快速建立口碑稳固基本盘，通过深耕垂类内容，快速激活目标群体。在拓展至N个泛圈层领域（知识区、美食区、生活区等内容分区）抢占母婴相关人群心智，唤醒用户品牌认知。



最核心的B站营销场景，内容共创、品牌带货、玩梗破圈


随着平台商业化发展，品牌不仅可以在UP主内容上玩出花样，也可以利用品牌带货促进销量转化，社区“梗文化”底蕴助力品牌打造更有特色，更亲近年轻人群的语言体系。“内容共创”、“品牌带货”、“内容破圈”成为品牌B站营销的三大核心场景。

如何利用UP主内容实现内容共创？
-定制召集令：前期打造品牌定制话题，定制化召集令高调曝光，话题塑造贯穿品牌心智
- 内容共创矩阵：建立长效性、专业性、互动性内容阵地，搭建I+N 的UP主传播矩阵
- 势能充分发酵：跨圈层IP合作，利用组件渠道加持内容裂变


以某汽车品牌新品上市为例，宣发品牌召集令贯穿新品上市全周期链路，与1位汽车垂类顶流UP主合作推出定制化汽车栏目，同时与6位圈层化百大UP主（搞笑类、鬼畜类、软萌类、美食类等）梦幻联动，在不同赛道实现内容传播与内容竞速。


如何利用UP主内容实现品牌带货？
- 人货匹配：垂类UP主圈层击破—兴趣人群拓量捕捞—细分场景需求贴合—商品机制、福利定制化。
- 放量内测：均投平铺式放量VS爆款打造式放量投放测试
- 节点助力：结合平台节点、悬赏互动、UP主带货等活动完成种草-拔草闭环链路。

以某生活日化产品B站投放为例，选择与时尚、生活、家居、美妆、次元类UP主合作对产品进行种草测评，通过发掘垂类UP主影响力，首波声量扩散。通过起飞测试增加曝光，对优质稿件持续投放集中放量收割。


以某3C电子产品投放为例，通过场景植入形成跨圈传播，分别打造“直男送礼剧场”、“粉丝见面会”、“颜值UP主讲解”、“产品发布会”场景放大产品锚点。


如何利用UP主玩梗造梗实现内容破圈？
- 造梗：通过内容创造话题梗，建立品牌年轻化的话语体系，提高用户兴趣度。
- 立梗：在不同知识分区进行圈层内容深耕，提高品牌信赖感，抢占用户有效心智。
- 玩梗：结合社区文化通过鬼畜、混剪等B站玩法加强增量效果，品牌IP长效声量传播。

为此，我们提出了“梗学”文化的三种B站营销形态，分别是梗的爆发、延展与周期化。


梗的爆发：以某保健医药品牌为例，创造话题梗拓展消费者对品牌中文名的认知与印象，并与跨圈IP合作，B语言的鬼畜洗脑成功冲榜热门实现出圈爆发。



梗的延展：以蜜雪冰城为例，借势高考专业改编二创，打造魔性洗脑2.0版高考禁曲蜜雪冰城。在蜜雪冰城原编曲基础上，重新填词改编，UP主衍生创作出古风版、京剧版、苏维埃版、日语版、Rap 版、俄罗斯版、日语版等各路版本，成为 “解压神曲”。


梗的周期化：以小米官方账号为例，创始人雷军的“ARE YOU OK”鬼畜神曲打造反差人设，爆火B站后官方账号借势热度巧思热点流量破圈，小米官方账号不同专题高频输出优质内容，开设多个品牌子账号建立自有话题与话语体系，结合品牌节点发散内容放大核心IP和长尾影响。


留存B站内容热门玩法，玩梗造势抢流量大势


官方最新动态-暑假IP营销：品牌&平台联手打造“虚实空间”

线上直播间
在极具千禧风格的B站虚拟直播间内，肯德基打造了一个独属于今夏的“时光复刻基地” 



派对上，B站国创动画《时光代理人》、虚拟偶像A-SOUL、人气手游《碧蓝航线》《坎公骑冠剑》四大IP的人气角色们通过实时动捕首次破次元集结，与「KI上校」和粉丝们在同一个虚拟空间里互动开趴。直播首小时PV超1186万，人气峰值超237万、弹幕互动量较常规直播增长超1522%、超过9万用户领取了KFC卡券。不止于联名产品、和线下主题门店，这场超人气的虚拟派对，也成为肯德基在暑期IP营销上实现的新突破。


线下营销活动
除了万众期待的虚拟派对外，肯德基与人气动画《时光代理人》特别推出的IP联名版圣代、四大IP定制周边、线下主题店开放，等一系列联动情报接连放出。

将各个IP粉丝们的目光全部集结到肯德基“时光复刻基地”夏季活动中来，实现线上线下营销矩阵，紧握暑假流量。


知识科普-甩掉严肃旧包袱，新科普方式更新颖

高成本、大制作：在B站中有不少优秀的UP主为内容创作、提高内容创作质量，耗费大量精力时间只为达到让粉丝“开眼界”的震撼效果


单口相声式-幽默解说：另一类UP主的作品与高成本的作品形成了强烈的反差，“开局单凭一张嘴”，看似无聊无趣的视频往往经过他（她）们的口中竟变得“有声有色、有模有样”


鬼畜娱乐-鬼畜2.0时代 娱乐作品背后的哲学意义

鬼畜娱乐因过去的“魔性剪辑”常常被人津津乐道，鬼畜作品通常将一些正经话题、官方话题等信息进行剖析分解后进行二次剪辑，用颠覆经典、解构传统、张扬个性、议论焦点的一种讽刺型艺术形式，但2.0时代的鬼畜在1.0基础上进阶，进阶后的鬼畜作品有了思想内涵和清晰的情感链路，使用户产生深度共鸣，成功建立与用户之间的情感体系

美食娱乐-不同美食玩法、刺激用户的美食旺欲

“饮食互换”深度挖掘不同群体的需求点
在角色互换中，将会产生将心比心的情感活动，这种活动不仅会产生同情心（理解他人情感的心理），而且还会把自己的感情移入到对方角色的身上。因而产生角色置换的积极效应，而将此类玩法带入美食中，更能体察不同人的美食习惯，结合“综艺感”视角更有看点


“到处吃的UP主”吃货们的互联网嘴替
美食探店印象中一般是秉承“高大上”格调的店铺，是帅哥美女的热门打卡地，但有这样一些UP主专寻街探访深街窄巷里的美食，把那些被信息时代层层优化掉的“儿时的味道”，重新拉回我们的视线


“反差人设+另类挑战的美食新看点”
“软萌妹子开西瓜”，“孕妇蹦迪摇”“单身壮汉涂口红”等此类热搜词条在B站乃至全网平台上都是火爆看点，如仔细拆分不难发现内在的内容逻辑规则，那就是人设+反差，指的是在固有人设上做较大的偏离本体的行为活动，此类玩法更是B站热门榜单的常驻嘉宾，因内在矛盾突出而传播率极高


游戏科技-“黑科技”入侵生活场景

科技类在被广告商发掘后内容屡创屡新，一代科技UP主已从“科技小黑屋”中迈入了“科技大工厂”个人工作室装备更先进化，更有UP主利用科技原理解决生活中的小难题


美容美妆-“瘦脸”“妆教”“仿妆大赏”多种美妆产品植入模式

“脸部按摩”局部肌理指令式教学
在B站有不少UP主的作品被用来当作教程下载跟学（瘦身运动类的视频居多）在美妆领域，UP主每期会出一个美妆护肤/肌理方向的专业性建议以及指导教程，此类作品的回报率极高，因动作简单不需要占用训练者大量空余时间，且步骤清晰易被记住方便反复练习


“建模级”cosplay仿妆术
“二次元”“国漫”在B站有众多的狂热爱好者，因此也不断激励二次元UP主的创作质量，cos仿妆是通过模仿某一动漫人物的妆容形象来达到形似的效果，而随着cos UP主创作水平的升级，优秀的UP主可以掌握人物的情感，通过眼神、动作、微表情来表达传递此人物的精髓，达到“人妆合一”，以此充分满足二次元粉丝们的文化情绪需求


“改头换面”的结构式妆容教程
美妆UP主的作品中往往带有反差感更能使粉丝信服，结构式仿妆教程就是寻找对标模板（明星、达人）根据自身的五官面貌结构与模板做对比，最后突出优势掩盖劣势达到妆前妆后的反差效果，此类玩法内容丰富详细，反响非凡



THE END

基于共创-玩梗-带货内容场景，选人-建内容-建矩阵营销模式，在年轻人沟通语境下同频共振为品牌建立“B文化”心智土壤，让品牌在B站社区氛围内有效利用粘性价值，在圈层文化上实现长效运营。
 

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