群玉山出品｜马面裙，首先是一条裙子

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群玉山出品｜马面裙，首先是一条裙子

Mountains群玉山

发布时间：2022-10-25 00:00

汉服服饰创意

截屏2022-09-07 下午3.03.34.png

这是群玉山为十三余策划的全新品牌主张。

也是汉服圈，第一次对外发声。

01. 孤独的金字塔

21世纪以来，第一次有人穿上汉服，是在2003年。这一批尝试汉服的人，对形制考究，遵循汉服的穿着传统。

在2015年前后，国风兴起，汉服第二次进入大众视野。这一次，让更多人愿意尝试穿汉服，逐渐形成了与传统汉服圈层泾渭分明的另一批汉服圈人群。他们愿意尝试保有汉服特色的服装，却不刻意去还原汉服的形制与搭配。

每个品类都有一座金字塔。有人爱汉服的历史与文化，有人爱汉服古典、别出心裁的设计，无论她们是因为什么原因爱上汉服，都各自组成了金字塔的一部分。

我们的穿着语境，从新文化运动以来，极大地受到了西方审美的影响。在新时代审美系统潜移默化的影响下，“穿汉服”逐渐被定义为亚文化，使得现有的汉服穿着语境和日常是割裂的。

大众可以接受小朋友穿成奥特曼，却很难接受成年人穿得“不日常”。有人觉得穿汉服是“异类”，是“cosplay”，是“标新立异”，甚至有人误以为他们穿上的是和服。而部分汉服爱好者对传统风格的追求，在某种程度上，也阻挡了一部分后来者的脚步，让这个圈层逐渐形成了闭塞的漩涡。

汉服，本应是中国服饰品类中，最灿烂、最庞大的流派。几千年的历史与华夏文明美学的底蕴，为她赋予了无出其右的荣光。而在21世纪的今天，无数文化的金字塔拔地而起，她已然是其中，最孤独的那一座。

人们依靠标签形成鄙视链，而那个带有标签的群体，却要用漫长的时间去走出偏见。

02. 马面裙，不应只存在于热搜

当一个群体已经带有固定的标签，破圈则成为一件极其困难的事情。

但我们仍然为十三余选择汉服赛道，不是国风，也不会是国潮。因为我们坚定地相信，汉服这个品类，有基础、有潜力与和服或西服这些早已成为常服的品类，并肩站在一起。

已经爱上汉服的人，无论是出于对传统文化的热爱，还是因为影视剧等文化产品构建的场景而穿上汉服以完成对“梦境的还原”，对于我们想要触达的人群来说，都不会是最重要的因素。

我们要做的，不是把小众变为大众，不是鼓励所有人都穿上汉服，而是提供给消费者全新的穿搭场景，降低汉服的穿搭门槛，塑造一种新的潮流。

正如群玉山为十三余确立的全新品牌定位「中国浪漫新汉服」，不是用做汉服的思路去做服装，而是要用做服装的思路去重新设计汉服，跳出汉服圈原有的“闭塞的漩涡”，流淌到更宽广的地方。

马面裙，则是我们挑选出来的第一条破圈的单品。她的诞生可以追溯到宋代，两片布包裹成裙，开衩的设计，便于古人跨上马背。在前两个月，因为“抄袭”事件而冲上热搜，被更多人熟知。

我们在办公室收到马面裙时，不管是男生还是女生，都穿上试了试。她对我们来说很新鲜，穿上之后又不会显得突兀。原来去掉她那么多枷锁和头衔，马面裙不过是一条好看、好穿的裙子，是一条不管男人女人穿上都想转圈圈的裙子啊。

无论是在品牌视频，还是我们为十三余制作的lookbook里，都在尝试用日常随处可见的单品搭配马面裙。我们希望让消费者感受到眼前一亮的好看，感受到这是一条百搭的、可以服务于日常的裙子。

十三余的用户画像

从17岁的高中生到27岁的OL不等

“我今天就是一件白T恤配一条黑马面裙，穿上球鞋就可以出门了”，这是我们在五月的消费者调研中，一个爱汉服的女孩随口提到的一句话。

03. 把凝固的历史，穿成流动的文化

在电影院出现之前，我们看的是皮影戏。在白话文出现之前，我们使用的是文言文。在纸张出现之前，古人将字写在竹简上。文化的保质期是短暂的，任何一种文化的兴起，必定顺应时代的需求。

复兴，不是复古。如果曾经的文化不再适用于现代文明的需要，要么接受它的消亡，要么去改良它，让它重新回到我们的日常生活。

十三余创立于2016年，是汉服品类销量第一的品牌。基于中国传统经典汉服形制，十三余结合当下国人的多元的穿着情境，建立了“新汉服”体系。她们在迈向汉服复兴的道路，尝试降低汉服入门的门槛。

如果今天，马面裙的设计不能适用于现代人的生活，那么十三余作为头部汉服品牌，愿意去承担这份责任。我们不是替谁而发声，因为所有汉服爱好者都在用同一种方式呼应我们的主题——穿上汉服，用行动发声。

文案摘录

你说你爱马面裙，真的吗？

你爱它的历史

爱它在博物馆里精美的样子

爱它的剪裁、它的工艺

但不想穿上它，对吗？

没关系的

几千年来

无数旧文化被新潮流替代

因为旧的文化，已经跟不上新的时代

如果今天马面裙不再属于我们

不用难过

也不用愤怒

这是我们的问题

如果它太隆重，不能搭配白衬衫

这是我们的问题

如果它太张扬，少了专业气场

这是我们的问题

如果它不够新潮，不够轻便

让你不愿穿着它走上街道

甚至从没让你想过，可以穿上它

这是我们的问题

但如果这些都不是问题

那就穿上马面裙吧

不仅是因为它的文化和历史

你会穿上它

因为它是一条好看

好穿的裙子

你穿上它

只因为你今天的穿搭

恰好需要这条裙子

穿上它

便扬起一面飞舞的旗帜

让新的中国审美潮流

重新开始

穿了才是我们的

十三余

中国浪漫新汉服

十三余的品牌主理人豆蔻，在2019年制作《当汉服遇见世界》系列主题内容，让汉服第一次在真正意义上“火出圈”。如果说每座品类的金字塔尖，都有一颗璀璨的明珠——即这个品类的“意见领袖”，那么豆蔻，无论是作为十三余的主理人还是汉服品类的KOL，都理应作为这支视频的发声者。我们真正的诉求，并不是呼吁每个人都穿上十三余的汉服，而是希望汉服被更多人了解，被更多人穿上。

对于任何文化，使用都是最好的保护。

影片的主视觉吊牌元素，也正是为了呼应“穿”这个动作。因为只有扯下吊牌，才意味着大家真的做好了穿上马面裙的准备。我们尝试构建新的穿搭场景，让马面裙从博物馆、从舞台上走下来，走到平凡的生活中去。去到可爱的女生宿舍，去街头巷尾，去融入工作，去成为那些女孩身上眼前一亮的、带有浪漫气质裙子。

这是汉服圈第一次对外发声，我们很慎重，也显得有一点莽撞。我们知道它会面临很多的质疑，更明白汉服复兴所面临的问题，不是一次品牌发声所能解决的。但如果它能撬动更多人心中的杠杆，悄悄地改变一些人对汉服的刻板印象，能够让一部分从来没有考虑过汉服单品的人，尝试去搜索、去了解汉服，对我们来说，已经足够了。