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流动的IP和溢出的传播共塑品牌营销价值

萌叔肖明超

发布时间：2022-09-20 09:36

9月15日，爱奇艺年度营销会“2022爱奇艺iJOY悦享会”在杭州举行。

爱奇艺创始人、CEO龚宇，爱奇艺首席内容官兼专业内容业务群（PCG）总裁王晓晖，爱奇艺高级副总裁吴刚，爱奇艺高级副总裁陈伟，爱奇艺高级副总裁陈潇，爱奇艺副总裁姜滨，爱奇艺综艺规划及商务中心总经理董轩羽，米未传媒联合创始人、CMO刘煦等嘉宾上台发言，与合作伙伴共同探讨在新娱乐环境下，如何坚持长期主义、坚守品牌价值，用高品质内容和IP全景生态营销，助力品牌增值。

而我们也在这场发布会的诸多重磅信息中，整理出了一条爱奇艺与合作伙伴共建长期品牌价值的路径。

流动的IP，营销的抓手今天的品牌要流行，需要的是信息的流动。在当下这个信息爆炸的时代，品牌只做单纯的内容曝光，很难打动受众，相对于单方面的声量提升，更重要的是如何让品牌信息可以被更多的人主动接触和传递。

此时品牌需要以优质的内容IP为抓手，将品牌信息转变成为受众感兴趣的趣味内容，让品牌内容可以打破广告的传播桎梏，在不同的媒体平台和消费族群中得以传播。

例如在爆款综艺节目《一年一度喜剧大赛》中，京东居家通过马老师特色花式口播、喜剧剧情的笑梗融入、定制核心品牌赛制和IP延展直播等方式，输出了大量的趣味内容，为品牌提供了充足的信息流动准备，让饱和式、多样式、趣味式内容不断刷新消费者对于品牌的认知程度，真正做到营销势能的最大化释放。

爱奇艺高级副总裁吴刚认为，当下的营销趋向于多链路的整合，即以IP为核心，打通内容、传播、消费场域，帮助广告主与用户建立多触点多维度的营销解决方案。

活动现场，爱奇艺发布235部内容片单，覆盖剧集、综艺、电影、动漫、游戏、体育等多领域。在综艺方面，爱奇艺发布20余档综艺节目，覆盖舞台竞演类、生活治愈类、奇趣游戏类、文化潮流类四大赛道，用创新内容实现与年轻观众的情绪共振、价值认同和群体表达；在大剧方面，爱奇艺兼顾品质与温度，将推出时代旋律、成长力量、万家灯火、风云家国、东方情缘五大类别剧集，以丰富的内容储备满足不同圈层用户的多元需求；在电影方面，爱奇艺原创电影持续探索内容类型新边界；在赛事方面，爱奇艺将引入海量世界级体育赛事陆续登场，让受众畅享热血竞技的快乐。

从已经发布的榜单也不难看出，爱奇艺的IP一直在升级，同时与之相对应的营销方式也在不断升级，从本质上讲，这是一种基于长视频IP独有的内容价值，向其他平台扩散甚至溢出的流动，这种流动不仅停留于视频平台之间，同时也会流向传播场、流向交易场，流向任何品牌处可能触达新人群，刷新认知新场景中，给予品牌广告主内容营销层面持续不断的赋能。

以感知和表达构造内容心域

互联网中的内容多如牛毛，爱奇艺又如何让自己的内容可以从诸多作品中脱颖而出，甚至为品牌广告主带来源源不断的红利呢？

这背后离不开爱奇艺的长期策略：爱奇艺始终专注于做精品内容。

针对如何打造精品内容，爱奇艺也有自己的独门绝技。爱奇艺高级副总裁吴刚在专访中就此问题表示，从内容创作本身的出发点来说，我觉得有“两个知道”。首先要知道“感知到用户的生活方式”，现在年轻人喜欢什么样的生活方式，要关注到他的兴趣爱好，这是内容制作的出发点，这样才能够跟用户有更紧密的沟通。第二是要知道“用户想表达什么样的东西”，要表达用户本身想要释放的情绪和想表达的观点。

在爱奇艺今年上线的一些剧集中，例如《心居》、《警察荣耀》还有今年年初大火的《人世间》，我们可以发现这些现代剧都是符合当下用户和时代背景的产物，剧中很多人物的形象，角色的刻画和每个老百姓都是息息相关的。受众日常生活中可以接触到的人，日常会发生的一些事儿，都可以在剧里面得到有效映射，不仅符合了时代的发展规律，同时也更符合与用户的沟通语境。

除剧集外，近些年爱奇艺做的一些综艺也是持续尽量贴合年轻人潮流文化趋势，从圈层文化到生活方式，都有所涉及。在圈层文化方面，前几年爱奇艺因为捕捉到了年轻人对于Hip Hop 文化的关注，做的《中国新说唱》节目就成为了爆款节目，在年轻人中话题度极高，为相关品牌带来了极好的内容红利。

在生活方式方面，去年全网热播的IP《萌探探探案》就从当下年轻人特别喜欢的生活方式和娱乐方式——迷综、剧本杀赛道，进行切入，从而获得了极好的市场反馈。今年做的《一起露营吧》则是洞察到在疫情常态化的当下，面对很大的生活压力，年轻人的情绪需要释放，渴望自由的需求，通过对当下流行的露营方式进行多样化展示，让消费者可以通过节目里面的甜，感受到生活中的甜，从而满足其对社交的诉求。

爱奇艺通过感知受众的所思所感，为年轻人提供了一个表达自我生活方式与态度的渠道，让这些围绕年轻人生活方式、情感诉求和娱乐消费的内容可以向全网溢出，为品牌的价值提升带来新的可能。

打造品牌与消费者的“参与感”

从营销的角度看，这些被溢出的品牌内容又具有怎样的特征呢？

最重要的特征就是内容具有极强的“参与感”。这里的“参与感”覆盖了两个方面，一方面是消费者的参与感，另一种是品牌广告主的参与感。

从消费者的参与感来看，吴刚认为现在做的内容，就是尽可能为消费者营造出一种身份认同，让他们有更多的选择权，有更多的深度体验。例如在《萌探》系列这个剧本杀IP沉浸式推理真人秀节目中，爱奇艺通过一些高科技的技术手段，在节目中设置了很多网友可以挖掘的线索，还有一些角色互换模式，让用户有更多沉浸式的体验。此时，消费者不仅仅只是一个看客，更是内容的参与者。

值得注意的是，消费者的“参与感”并没有被局限于线上，前几年爱奇艺通过一部综艺节目《潮流合伙人》，推出了潮牌FOURTRY，它不仅在一部节目中出现，也会在线下门店、电商平台、其他综艺节目等与用户见面，用户可以直接买到FOURTRY同款。让用户对节目有深刻认同的同时，又可以反哺到消费者对于节目的内容输出。

从品牌的参与感来看，爱奇艺会根据节目想要传达的价值观，基于品牌主希望输出的品牌价值，进行深度沟通，最后在节目内，帮助客户想出传播点。例如，今年《中国说唱巅峰对决》的冠名客户是伊利优酸乳，爱奇艺通过紧密沟通的合作模式，为优酸乳策划了 “我要我的中国说唱，我要我的营养好滋味”的品牌传播口号，进一步把双方的价值观提炼在一起，做出传播亮点。

对于一些成长性品牌而言，爱奇艺同样可以为品牌量身定制适合品牌的内容场景。例如此前，按摩仪品牌SKG就表示自己的诉求是在所属行业内迅速传播出圈。针对这一诉求，爱奇艺制定了品牌专属传播方案，把品牌按摩的产品功能设置成一个拟人化的角色——“首席放松官”，让品牌以这个身份露出在爱奇艺全年4-5档的综艺节目内。这种独特的场景设置，不仅符合节目的流程，不会让消费者有跳脱感，还可以为品牌进行需求场景的呈现，更容易引发消费者共鸣，提升消费者购买意愿。

在当下这个信息嘈杂的时代，品牌想要获取曝光是容易的，但是想要与消费者建立联系却是极为困难的，流动的IP与溢出的传播迎来广告营销的品牌价值回归，做到“受众喜欢看，品牌喜欢投”的双赢局面，真正达成品牌价值的长效赋能。