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狂割420亿，DR钻戒靠的根本不是真爱

发布时间：2022-09-23 16:55

DR钻戒 品牌溢价

如果用一句话证明你看过品牌的爱情故事，你会想到哪些？


我这倒是有三句话：

戴比尔斯的“钻石恒久远，一颗永流传”。

哈根达斯的“爱她，就请她吃哈根达斯”。

还有一句“男士一生仅能定制一枚DR”，相信大家一定不陌生。

图源：DR官网


是不是只能送一个人不确定，但是网友集体送DR钻戒上热搜是真的。DR钻戒被爆价值1.5万元的一枚钻戒，成本只要4000元，一个价值420亿的韭菜故事也被扒。

图源：微博



话题的源头，还要从新浪财经的一篇报道说起。

DR钻戒2021年上半年销量最高的钻戒——FOREVER系列简奢款，成本大概是4000元左右，但是售价高达1.5万元，毛利率超过72%。定制钻戒讲究设计，但是DR钻戒居然只有9名珠宝设计人员。

其实早有其它媒体分析过，DR钻戒毛利率高达70%，高出同行业平均值25%。对比之下，I do和周大生的毛利率，分别只有45%和40%。

高毛利率背后，跟高定价脱不了关系。翻看DR的官网，DR的戒指类产品大致分为求婚钻戒、结婚对戒。

其中求婚钻戒定价在1万-20万之间，只有少部分钻戒价格是以千为单位。价格最高的求婚钻戒，是一款名为“TIMELESS系列 誓约 奢华款”，定价23.7万。

图源：DR官网


相对来说结婚对戒整体定价较低，最高价格不到4万。不难看出，DR钻戒收割的主要是求婚人群。

图源：DR官网

都说金钱买不来爱情，DR的高定价是否合理？

DR被爆暴利后，网上出现两极分化的立场：有人认为卖的不是戒指；在爱马仕、房子等“高价商品”的衬托下，也有网友觉得可以接受。

图源：微博网友评论

这让我想起一个让人哭笑不得的故事，网友找二手渠道想把DR卖了，明明花了整整1.5万，但最终只卖了1000多。

图源：微博网友评论


别问为什么，问就是“只回收钻戒，不回收爱情”。而这“爱情”二字的真面目，不就是“品牌溢价”？



说到DR的品牌溢价，就不得不提它的品牌滤镜，外界都称其为“真爱营销”，但与其说是真爱，倒不如说是PUA。

图源：微博网友评论


一个戒指，有人觉得“也就这样”，有人觉得是“为我量身定制”。而这中间，只隔着一层“一生只爱一人”滤镜，DR堪称钻石界营销的天花板。

首先，批量生产“反套路的剧情广告”。

别家的品牌都是叫你买买买，但DR钻戒偏偏走的就是“不卖”路线，通过反向操作吸引关注。在DR钻戒抖音账号的视频里，展示着一条条“不卖”主题的情景短剧。

图源：DR钻戒抖音


它曾经拍的一支广告我至今印象深刻：好几个顾客来DR钻戒，但都遭到了柜姐的拒绝。

不卖给未成年人，担心还没考虑清楚啥是真爱；不卖第二枚，因为当事人给前任买过一次；女生不能自己买，因为DR不是装饰品，只能让男朋友带身份证来买......



规矩看着挺复杂，总结起来就一句话：DR不是你想买就能买。

其次，包装一个浪漫的创始人故事。

据说DR创始人——张国涛和卢依雯夫妇，早期经常在微博上秀恩爱。且张国涛在希腊向卢依雯求婚，掏出的是5.20克拉的DR，还包下纽约时代广场的大屏投放求婚广告。

微信图片_20220923165254.jpg

图源：金融八卦女频道

还有什么比创始人的故事更有感染力呢？

心机不言而喻，就是立起“一生只爱一人”的人设，让大家相信一枚DR在手，真爱长长久久。

最后，DR钻戒还使用明星策略，借势明星夫妇为品牌打广告。比如我们熟悉的——孙耀威陈美诗、吴京谢楠，郎朗吉娜等，去年还线上见证苏炳添夫妇真爱时刻。
 

图源：DR钻戒官微


民政局都无法保证一生只爱一人，但DR可以。

DR标榜的slogan，类似于“山无陵天地合，才敢与君绝 ”那一套。

就是在“钻石象征永恒爱情”的认知之上，冠上“忠贞”的名义，代表男士一生只爱一个女生，这也解释了每人只能买一次。 

DR钻戒并不是说说而已，还落实到购买环节：只有男性持身份证绑定才可购买DR，购买时顾客需要签署真爱协议，内容涉及承诺人和受诺人、真爱编码和签署日期。

图源：DR钻戒小红书账号


与此同时，购买者信息会被录入系统，一经绑定购买记录就不可删除。哪怕网上流传着“500元可以删除”的说法，但DR在抖音号辟谣不能删。

这样PUA式营销，你可能会想，难道DR钻戒不怕把生意做成一锤子买卖，没有回头客？

我们都多虑了，钻戒本就是一门消费十分低频的生意，不是高频次消费的快消品，更何况DR还能卖其它礼品系列，比如项链手链、腕表、香氛花艺等。

图源：微博网友评论



以前觉得DR挺浪漫，现在发现玩得好一手PUA，PUA的就是爱情的最高承诺。


要知道2020年全国平均离结率将近40%，“一生只爱一人”这句话总有例外。

不过还是有消费者为此买单。胡润研究院发布《2022胡润全球白手起家U40富豪榜》，“迪阿”（DR背后公司）的张国涛、卢依雯夫妇，凭借420亿身家排名中国U40企业家第二，这在一定程度上说明DR赚翻了。

图源：胡润百富


对于目标人群而言，这叫品牌溢价。对于吃瓜群众而言，这叫智商税。

毕竟DR翻车话题时有发生，在黑猫投诉平台搜索“DR钻戒”，就会发现投诉“退货退款强制扣除定制费”居多；还有人吐槽泄露用户隐私，被人盗用个人信息，解绑不成功等。

图源：黑猫投诉平台

之前还有网友爆料男艺人在DR钻戒的购买记录，一时之间饭圈炸了，引发恶意查询他人购买记录的讨论。


不可否认DR的营销策略带动了一定的销量，但也给消费者带来困扰，就连明星也难逃一劫。

这或许就是：甲之蜜糖，乙之砒霜。




DR品牌溢价的玩法，让我想到钟薛高和野兽派。

钟薛高卖的不是雪糕，而是慢生活，一支18元雪糕制作成本大概是3-5元。

野兽派卖的也不是高端鲜花，而是品牌故事。

前段时间野兽派刚被骂上热搜：有人扒到420元的30ml野兽派桂花乌龙香水，与名创优品29.9元的水蜜桃乌龙香水，竟然是出自同家代工厂。换个品牌，价格差十几倍。


图源：中国新闻周刊


本来以为一分钱一分货，到头来发现大冤种是我自己。

做品牌不是虎头蛇尾，三天打鱼两天晒网。

野兽派也好，DR钻戒也罢，想要留存消费者，不能抱着一次性割韭菜的心理，只靠营销故事和概念撑着。

毕竟终有一天，消费者会对浪漫过敏，品牌也会用尽套路。

贵本身不是原罪，产品支持不了品牌溢价才是硬伤。而创造品牌溢价的前提，是要保证产品的质量和服务质量，才能切实提升品牌溢价能力，让自己走得更久远。

参考资料：

1、新浪财经：成本4000卖1.5万！DR钻戒，靠真爱营销收割2000万年轻人

2、金融八卦女频道：让情人疯狂、爱豆塌房，这对富豪爆赚420亿

3、新周刊：DR钻戒，爱情骗子

4、酷玩实验室：一生一世一双人？DR钻戒：70%毛利、100%骗人…

5、Vista看天下：“不敢送DR钻戒的男友还能要吗”

6、36氪：总裁包纽约广场求婚,Darry Ring如何做到

7、胡润百富：胡润研究院携手海银财富联合发布《2022胡润全球白手起家U40富豪榜》


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