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戛纳专访：郑香霖谈广告与互联网
发布时间：2015-09-10 15:18 浏览量：16041
腾讯
郑香霖
编者按：2014年9月，原实力传播集团大中华区总裁郑香霖加盟腾讯，出任腾讯公司副总裁，负责腾讯网络媒体广告销售业务。郑香霖是腾讯网络媒体事业群近年来，引入来自跨国4A广告公司任职级别最高的高管。之前作为广告人，郑香霖曾多次来到戛纳。那么此次以互联网人的新身份出现，郑香霖看戛纳的视点是否有所不同？对于他的新身份，又有什么感想？戛纳创意节期间，广告门记者对郑香霖进行了专访。
“前”广告人谈当下互联网生态
广告门：您曾多次来过戛纳，之前是以广告人的身份来的，今天则是作为互联网人故地重游。以这两种角色来看戛纳，有什么不一样的感受？
郑香霖：我现在是互联网人，负责腾讯网的媒体广告销售。可以说，我既有广告人的身份，也有互联网人的身份。以双重身份来看戛纳，我发现，大部分的入围作品，应用了互联网相关技术的；曝光程度也和传统媒体时代有很大不同，现在是一个互联网为主导的时代。
当然，有改变的，也有不变的。从科技的层面来说，媒体的“屏幕”越来越小：二十年前，我刚入行不久，当时的“新媒体”指的是有线电视，后来又发展成包括LED屏幕在内的楼宇电视等户外媒体，继而互联网出现了。这两三年里，“新媒体”则指的是移动互联网。从这个趋势来看，被改变的其实是媒介载体，而媒介内容则是不变的。
广告门：您刚才也提到现在是一个互联网为主导的时代，中国的互联网环境相比国外较为成熟的互联网环境，它的劣势与优势体现在哪些方面？
郑香霖：有两个劣势：其一，在国外，业内人可以接触多元化的网站、不同的创意元素，等等，资源相对丰富。其二，国内相对欠缺的，是缺少第三方数据为广告效果提供佐证。有了第三方数据，客户才能安心地考虑用互联网做广告投放。但优势也很明显：国内的移动互联网行业发展更快。这是由移动互联网的基础设施建设决定的。换句话说，没有智能手机，没有3G、4G的普及，现在五亿多网民的数量和发展速度就无法保证。这些年，国内的智能手机价格之低，让大部分用户都能负担得起；3G在逐步向4G推进，WiFi的环境也越来越好。而在国外，很多地方是通过线宽带用PC上网，完全没有无线上网的概念。有个数字很能说明问题：中国移动互联网的渗透率为83%，而这方面同样发达的日本只有70%，中国的互联网的发展速度与科技化互联网程度，在国际上来说都是超前的。
完善的基础工具以及庞大的网民数量，让中国在互联网这一块的发展能够独具规模，由此促成了很多规模化的创新，孵化出很多不一样的公司。怎么用互联网，自然也成了现在客户特别关注的一点。这一两年，大家谈互联网生态比较多。这个概念在国外已经比较成熟，而国内这两年才发展起来。近来，随着互联网行业的发展，每个环节陆续诞生了一些标准。伴随整个生态环境的发展，腾讯也融入整个互联网生态环境中。
DMP数据平台，腾讯如何下手？
广告门：以此来看，腾讯在中国互联网广告行业的发展中，扮演什么角色？
郑香霖：腾讯在其中扮演了很多角色，首先承担着互联网广告生态的构建。数据是互联网生态的重要组成部分，通过数据我们能掌握用户的使用习惯。近期，我们与尼尔森合作，推出中国互联网历史上首个发布的DAR（互联网收视率）；并且正式推出腾讯DMP数据管理平台，旨在建立开放的数据生态，帮助广告主、营销人员以及数据研究者达成人群有效触达；以及程序化购买、对接客户的DSP需求等等，这就勾勒出健全的数字生态基础。在传统的电视收视率仍然还在用传统调研数据样本，但在互联网中利用标签、客户CRM系统等，这是和传统媒体完全不同的方式，这是更加科学和精准的方法。
广告门：关于腾讯自身的DMP数据管理平台，可以具体介绍下吗？
郑香霖：首先是内部数据共享这么一个概念，我们的数据平台是所有数据的接口，不同部门的数据基本上是打通的，这个数据库的建立就是最基本的一个DMP。其次，我们的数据有两个特点，一个是数据的量很大，另一个是数据的多元化，数据渗透率很高，最有代表性。关于数据的安全度，大家也尽可以放心，腾讯一定把用户放在第一。第三个就是数据的运作。比如说我们现在每天差不多处理1千个PB的数据，我们每天日常的运作基本上就是处理大量的数据，对这些数据的精准化处理才保证了整个DMP平台的运作。
包括我们客户与我们自身在内，目前对DMP都处在一个熟悉的过程，从最基本的收费，到跟客户的对接，数据、法务，所有东西都要加在一起。这个是个漫长的过程，在这个过程中逐步精简，形成一套系统，日后的操作就会简单很多。
从互联网到移动互联网的转身
广告门：回过头来看下一开始聊到的中国互联网向移动端发展的趋势，对此腾讯将作何调整？
郑香霖：就拿我们公司的一个产品，微信为例，基本上是100%移动互联网形态。目前微信的用户是5.5亿，每个用户每天差不多使用15到30次。作为载体来说，微信从一开始就根植于移动互联网，根本没有考虑过PC端。微信“朋友圈”这个产品，也体现了移动互联网的一个特点“去中心化”。
在传统媒体时代，比如一份100多页的《纽约时报》，可能包容你想看的一切内容，但读者是没有发言权的。而如今的“朋友圈”，用户同样可以看到各种新闻内容，但不是我们生产一个新闻将其放在上面，而是由用户的好友将新闻转发至此，每个看到这个新闻的用户都有话语权，来决定是否转发它，这就是去中心化的一种具体表现，且很难通过PC端来实现。
广告门：就你刚才说的微信产品来说，最近一直有看到微信广告的推送，一段时间试验下来感觉如何？
郑香霖：有几点感触，首先就是客户需求很大，到目前为止已有30几个客户在微信上投放广告，且反响都还不错。第二个的话，争论。如你所见，微信广告是一种原生广告，这种广告不同于其他广告，它的专属原创性让它所呈现的创意与广告效果都缺少检测标准，广告的植入也存在一定风险，可能会引发部分用户的反感，所以这种广告形式其实在国外也颇受争议。比如说在美国近期有些公司出了一个反广告系统，用户可以选择跳过互联网广告，而谷歌就是其中的受害者之一。为此，谷歌又出了一个反反广告系统，用户可以通过付费享受去除广告的服务。
对腾讯而言，微信广告虽然仍处于试验期，但微信本身的用户体验始终是放在第一的，我们不想影响真正的用户。好在目前我们收到的反馈都比较正面，调研结果显示80%以上的用户对微信广告抱有极大兴趣，很多人会参与到由广告引发的话题中去。在我个人看来，所有广告做的好的话，其自身就是一种良好的用户体验。比如一个30秒的经典TVC广告或者说微电影，能够让观众重复收看而不觉厌烦，这就体现了一个导演的功力，所以为什么很多拍广告片的导演去了拍电影。原生广告的形式其实很和谐，很多人甚至无法区分它到底是广告还是广告片，原生广告的定义现如今也变得越来越广。
广告门：最后在这也恭喜一下腾讯刘胜义当选今年戛纳创意节的年度媒体人，对此您有何看法？
郑香霖：我们当然非常高兴，这个奖项代表了三层意义：首先，这是华人第一次当选年度媒体人物，代表了戛纳创意节对华人能力的认可；其次，表示整个中国市场是不可忽略的；第三，“年度媒体人物”虽然是对刘胜义个人成就的认可，也代表了戛纳对腾讯的认可。所以这并不是只是刘胜义个人得奖那么简单，应该是这个行业里，华人、中国媒体人，都应感到骄傲的一件事。
“前”广告人谈当下互联网生态
广告门：您曾多次来过戛纳，之前是以广告人的身份来的，今天则是作为互联网人故地重游。以这两种角色来看戛纳，有什么不一样的感受？
郑香霖：我现在是互联网人，负责腾讯网的媒体广告销售。可以说，我既有广告人的身份，也有互联网人的身份。以双重身份来看戛纳，我发现，大部分的入围作品，应用了互联网相关技术的；曝光程度也和传统媒体时代有很大不同，现在是一个互联网为主导的时代。
当然，有改变的，也有不变的。从科技的层面来说，媒体的“屏幕”越来越小：二十年前，我刚入行不久，当时的“新媒体”指的是有线电视，后来又发展成包括LED屏幕在内的楼宇电视等户外媒体，继而互联网出现了。这两三年里，“新媒体”则指的是移动互联网。从这个趋势来看，被改变的其实是媒介载体，而媒介内容则是不变的。
广告门：您刚才也提到现在是一个互联网为主导的时代，中国的互联网环境相比国外较为成熟的互联网环境，它的劣势与优势体现在哪些方面？
郑香霖：有两个劣势：其一，在国外，业内人可以接触多元化的网站、不同的创意元素，等等，资源相对丰富。其二，国内相对欠缺的，是缺少第三方数据为广告效果提供佐证。有了第三方数据，客户才能安心地考虑用互联网做广告投放。但优势也很明显：国内的移动互联网行业发展更快。这是由移动互联网的基础设施建设决定的。换句话说，没有智能手机，没有3G、4G的普及，现在五亿多网民的数量和发展速度就无法保证。这些年，国内的智能手机价格之低，让大部分用户都能负担得起；3G在逐步向4G推进，WiFi的环境也越来越好。而在国外，很多地方是通过线宽带用PC上网，完全没有无线上网的概念。有个数字很能说明问题：中国移动互联网的渗透率为83%，而这方面同样发达的日本只有70%，中国的互联网的发展速度与科技化互联网程度，在国际上来说都是超前的。
完善的基础工具以及庞大的网民数量，让中国在互联网这一块的发展能够独具规模，由此促成了很多规模化的创新，孵化出很多不一样的公司。怎么用互联网，自然也成了现在客户特别关注的一点。这一两年，大家谈互联网生态比较多。这个概念在国外已经比较成熟，而国内这两年才发展起来。近来，随着互联网行业的发展，每个环节陆续诞生了一些标准。伴随整个生态环境的发展，腾讯也融入整个互联网生态环境中。
DMP数据平台，腾讯如何下手？
广告门：以此来看，腾讯在中国互联网广告行业的发展中，扮演什么角色？
郑香霖：腾讯在其中扮演了很多角色，首先承担着互联网广告生态的构建。数据是互联网生态的重要组成部分，通过数据我们能掌握用户的使用习惯。近期，我们与尼尔森合作，推出中国互联网历史上首个发布的DAR（互联网收视率）；并且正式推出腾讯DMP数据管理平台，旨在建立开放的数据生态，帮助广告主、营销人员以及数据研究者达成人群有效触达；以及程序化购买、对接客户的DSP需求等等，这就勾勒出健全的数字生态基础。在传统的电视收视率仍然还在用传统调研数据样本，但在互联网中利用标签、客户CRM系统等，这是和传统媒体完全不同的方式，这是更加科学和精准的方法。
广告门：关于腾讯自身的DMP数据管理平台，可以具体介绍下吗？
郑香霖：首先是内部数据共享这么一个概念，我们的数据平台是所有数据的接口，不同部门的数据基本上是打通的，这个数据库的建立就是最基本的一个DMP。其次，我们的数据有两个特点，一个是数据的量很大，另一个是数据的多元化，数据渗透率很高，最有代表性。关于数据的安全度，大家也尽可以放心，腾讯一定把用户放在第一。第三个就是数据的运作。比如说我们现在每天差不多处理1千个PB的数据，我们每天日常的运作基本上就是处理大量的数据，对这些数据的精准化处理才保证了整个DMP平台的运作。
包括我们客户与我们自身在内，目前对DMP都处在一个熟悉的过程，从最基本的收费，到跟客户的对接，数据、法务，所有东西都要加在一起。这个是个漫长的过程，在这个过程中逐步精简，形成一套系统，日后的操作就会简单很多。
从互联网到移动互联网的转身
广告门：回过头来看下一开始聊到的中国互联网向移动端发展的趋势，对此腾讯将作何调整？
郑香霖：就拿我们公司的一个产品，微信为例，基本上是100%移动互联网形态。目前微信的用户是5.5亿，每个用户每天差不多使用15到30次。作为载体来说，微信从一开始就根植于移动互联网，根本没有考虑过PC端。微信“朋友圈”这个产品，也体现了移动互联网的一个特点“去中心化”。
在传统媒体时代，比如一份100多页的《纽约时报》，可能包容你想看的一切内容，但读者是没有发言权的。而如今的“朋友圈”，用户同样可以看到各种新闻内容，但不是我们生产一个新闻将其放在上面，而是由用户的好友将新闻转发至此，每个看到这个新闻的用户都有话语权，来决定是否转发它，这就是去中心化的一种具体表现，且很难通过PC端来实现。
广告门：就你刚才说的微信产品来说，最近一直有看到微信广告的推送，一段时间试验下来感觉如何？
郑香霖：有几点感触，首先就是客户需求很大，到目前为止已有30几个客户在微信上投放广告，且反响都还不错。第二个的话，争论。如你所见，微信广告是一种原生广告，这种广告不同于其他广告，它的专属原创性让它所呈现的创意与广告效果都缺少检测标准，广告的植入也存在一定风险，可能会引发部分用户的反感，所以这种广告形式其实在国外也颇受争议。比如说在美国近期有些公司出了一个反广告系统，用户可以选择跳过互联网广告，而谷歌就是其中的受害者之一。为此，谷歌又出了一个反反广告系统，用户可以通过付费享受去除广告的服务。
对腾讯而言，微信广告虽然仍处于试验期，但微信本身的用户体验始终是放在第一的，我们不想影响真正的用户。好在目前我们收到的反馈都比较正面，调研结果显示80%以上的用户对微信广告抱有极大兴趣，很多人会参与到由广告引发的话题中去。在我个人看来，所有广告做的好的话，其自身就是一种良好的用户体验。比如一个30秒的经典TVC广告或者说微电影，能够让观众重复收看而不觉厌烦，这就体现了一个导演的功力，所以为什么很多拍广告片的导演去了拍电影。原生广告的形式其实很和谐，很多人甚至无法区分它到底是广告还是广告片，原生广告的定义现如今也变得越来越广。
广告门：最后在这也恭喜一下腾讯刘胜义当选今年戛纳创意节的年度媒体人，对此您有何看法？
郑香霖：我们当然非常高兴，这个奖项代表了三层意义：首先，这是华人第一次当选年度媒体人物，代表了戛纳创意节对华人能力的认可；其次，表示整个中国市场是不可忽略的；第三，“年度媒体人物”虽然是对刘胜义个人成就的认可，也代表了戛纳对腾讯的认可。所以这并不是只是刘胜义个人得奖那么简单，应该是这个行业里，华人、中国媒体人，都应感到骄傲的一件事。
本文来源于广告门 adquan.com
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