首个「抖音921好物节」到来之际，平台种草氛围浓烈。曾在618帮助金纺持久留香珠拿下爆款榜榜首的抖音官方dp奇思妙想，自然不会错过此次触达消费者的机会，在内容场、中心场、营销场协同经营，环环相扣，取得了亮眼的成绩。

心智洞察，情景化渲染美好生活

随着国民人均可支配收入的提升，精明又精致的Z世代成了不容忽视的新一代消费主力军，「悦人」更要「悦己」，香味承载的表达自我、满足自我情感的情绪价值被逐渐放大，带动了「嗅觉经济」的崛起。

基于对消费者新需求的洞察，金纺留香珠主打“持久留香100天、摩擦生香、除菌抑菌多效合一”，在洗护的细分赛道差异化、专业化、精细化深耕。留香珠以「香」作为载体，单纯用言语形容香味的方式乏善可陈，奇思妙想团队着力于刻画使用金纺留香珠后精致、美好生活的情景，刺激消费者发现自己的新需求，符合抖音921“遇见懂你的好物”的节日调性。

FACT+方法论，全域助力品牌增长

今年五月抖音电商发布了「FACT+全域经营方法论白皮书」，提出了将内容场、中心场、营销场三大场域高效协同经营，为商家实现持续增长指明了方向。奇思妙想操盘金纺内容场，借势「抖音921好物节」大促，在FACT上全面布局，对用户进行全链路心智干预，最终实现转化。

抖音电商FACT+全域经营策略

Field（商家自播）：奇思妙想为金纺打造了个花团锦簇的直播间，以此传递金纺留香珠“萃取鲜花精油”的产品卖点，将抽象的香味揉入具象的情境，勾起消费者对美好生活的遐想，激发兴趣，促成下单。Alliance（达人矩阵）和Top KOL（头部大V）：根据品类人群的内容浏览偏好和人群画像，金纺邀请了沉浸式带货达人钱疯疯在921当晚八点降临自播间，将达人粉丝沉淀为品牌资产。“疯疯走到哪价格低到哪”的达人标签以及与「双十一双十二」同「地板价」的承诺，促进消费者当即下单，不做「等等党」。

钱疯疯做客金纺直播间

Campaign（营销活动）：以金纺进入中国30周年为契机，奇思妙想联合金纺在921大促蓄力期举办了「总裁来了」bigday。总裁降临直播间，为产品背书，消费者在对总裁身份好奇之余，容易产生信任感，从而转化成流量和销量。奇思妙想和品牌方共创，为金纺总裁准备了分钟级的脚本，让总裁在镜头前游刃有余，充分展现人格魅力，放大「宠粉」人设，增加消费者与品牌的情感链接。当晚直播间同时在线人数破万。

“总裁”做客金纺直播间

在中心场，针对金纺也优化了货架商城承接流量：进行了搜索词的优化、对店铺进行装修、调整了货盘组合等，不断完善经营细节，实现了「货找人」到「人找货」的全域经营。

消费心理学，让新客沉淀为长尾

直播过程中，奇思妙想团队多次巧妙地借用消费者的「模仿消费」心理，促成销售。消费者认可他人的消费行为并对此产生羡慕和向往时，便会产生仿效和重复他人行为的倾向，而模仿者也能在仿效的过程中获得愉悦。在与金纺总裁互动中，主播询问总裁最喜欢的香型后，一句“想要自己的老公像我们总裁一样成功的，就给他用香草雪松木”，营造出“买了这个你就跟我一样”的期待，通过情绪化的渲染极大促进了下单。

金纺抖音直播间

除此之外， 直播间多次强调金纺留香珠在618期间卖到了「天花板」以及金纺在柔顺剂类目的高市场占有率，拿捏住了消费者的消费心理，即“大家都说好跟着买准没错”，缩短了决策链路。

奇思妙想认为：要做好抖音，打造样板级营销，内容力、产品力、服务力缺一不可。在深度了解市场趋势后，以情景激发消费者的兴趣，定位契合人群的新诉求，告别同质化竞争，塑造自身的差异性，对多个场域进行精细化运营，才能沉淀人群、实现雪球式的增长。

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作者&编辑 | 墨辞

监制 | 青衫

图片来源 | 金纺

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