这个夏天，户外大热。

有人脚踩陆冲板，摇曳生姿扭动向前，在无风无浪的炎炎夏日，感受来自陆地的冲浪时速；

有人手握飞盘，在一次次抢夺飞盘的速度与激情中，沉迷这场竞速游戏的快乐；

也有人走向山野，在广阔草地中支起一顶帐篷，背身钢筋森林，与三五好友开启篝火夜话。

从飞盘到露营，从陆冲到滑雪，小众户外运动掀起的热浪，将密室逃脱、剧本杀、狼人杀拍在了沙滩上，成为年轻人的社交新宠。其中最直观的感受，是微博上关于这些新兴运动的声音不绝于耳，在#滑雪#、#露营#等相关话题和超话中，教程和装备正被频繁地讨论，用户习惯于在此交流经验，分享各自的户外经历。

在“户外热”的大势下，探路者签约刘昊然为品牌全球代言人，并在微博上官宣代言信息，激起阵阵讨论，向外界展示了“代言人”这座流量富矿应当如何深挖。

浅尝官宣新玩法，探路者把粉丝狠狠拿捏了

作为拥有超3000万微博粉丝的优质偶像，刘昊然无论在粉丝活跃度，还是大众认知度上，都保持着较高水准，具有强大集结力和国民度，今年，他还凭借贺岁电影《四海》一跃成为首位95后百亿票房青年演员，其在片中酷爱户外、意气风发的少年模样，与探路者“勇敢去探索”的品牌精神不谋而合。

从代言人的选择上，足以看出探路者想跟年轻人做生意的决心，不过，虽然刘昊然具备较为稳定的粉丝盘，但Z世代是更注重互动感和创新力的一代，这意味着如何用好代言人，比选对代言人更费品牌心力。

在官宣代言人这件事情上，品牌普遍的做法是直接发布物料，但这次，探路者探索出了一条官宣新路。官宣前夕，@探路者 官微连续三天发布倒计时海报，将代言人的关键信息隐藏于图文中，以制造悬念的方式吸引用户围观，争相猜测品牌究竟暗指何许人也。

海报中，通过给出“露营”、“风衣”、“侦探”等关键词，引导用户逐步接近真相，并提前抛出代言人户外达人的身份。率先猜出答案的粉丝们纷纷留言：“户外露营带上他@刘昊然 和它@探路者TOREAD 就够了！”

时间来到9月1日，正式官宣之时，品牌官微、刘昊然本人账号及其工作室官微纷纷发博，并建立#刘昊然探路者品牌全球代言人#、#探路者极地守护#双话题，截至9月19日，两大话题分别产生了1.2亿和1818万阅读量，刘昊然的超人气也为官宣微博带来2.3万次转发、1.3万条评论及4.4万次点赞。关键传播用户均为刘昊然超话中的活跃粉丝，其中，@我热评君 带动转发数最多，达到20033条，@刘昊然后援会官博、@刘昊然吧官博等蓝V账号也都在不同程度上带动了转发，成功抢占大众视野。

很明显，刘昊然代言探路者之所以能收获如此大的声量，不光因为选择了与品牌相契合的代言人，更在于它揭秘式的官宣玩法，调动起了粉丝解密的情绪动力，引导年轻人在好奇心的驱使下，更多地关注到这一品牌动作。

有意思的是，除了有效链接粉丝，探路者此次还联合了其他代言品牌，带来了一场多品牌的集体发声，@脉动、@绿箭、@百草味等品牌账号，组团为共同的代言人应援，在官宣微博下方留言互动，构建起蓝V矩阵互动发声阵营，触达多品牌的粉丝圈层，形成破圈层的社交力。

吸引粉丝内容共创，品牌“户外”形象立住了

在品牌官宣如火如荼的同时，探路者瞄准代言人背后的“暖阳”，以粉丝喜闻乐见的宠粉活动，开启微博站内狂欢。

活动以#刘昊然的T恤长这样#为主话题，鼓励粉丝围绕骑行、露营、滑雪三大运动场景，打开脑洞设计印花，并以探路者x刘昊然独家签名照和代言人同款“极光系列冲锋衣”为奖励，激发粉丝创作热情。

如果你对刘昊然稍加关注，便会知道无论在大众视线内外，他都是妥妥的运动爱好者，他因戏种草机车运动，化身追风少年无畏跑山，在《向往的生活6》中，他迎着海风肆意陆冲，自驾综艺《恰好是少年》里，他也表现出了极佳的运动天赋，还因在《哈哈哈哈哈》等多个综艺中展示了惊人的搭帐篷速度，被粉丝赋予“人帅路子野”、“全能旅伴”等标签，现实印证了探路者“极地守护，肆意去疯”的品牌主张。

而刘昊然的粉丝更是对他的运动一面了如指掌，在他们的作品中，刘昊然时而是滑雪酷盖，时而是露营达人，甚至是极地追光者，各种漫画形象都展现了他的多面自我，这些优质创作也得到了粉丝群体的热烈回应。

与此同时，探路者还联动了@微博娱乐、@微博明星、@浪里Fun娱、@明星粉丝联盟等7个娱乐大账号，集体发博为活动造势，将活动信息更为广泛地传播出去。

热度背后，我们看到的不仅是代言人与品牌的高契合度，还有微博帮助品牌在代言人资源上的深度挖掘，围绕代言人的热议内容，触发粉丝的信任与互动，让他们自发性地参与到品牌营销中来，利用明星与微博多圈层大V的双重影响力，持续放大粉丝热情，最终将内容共创沉淀为品牌社交资产，无形中深化了探路者“户外强者”的品牌形象。

深挖品牌TVC，星选任务助力品牌传播

在刘昊然的身上，有一股向阳而生又青春向上的正向能量，在探路者代言人官宣的品牌TVC中，这种特征具象成了极富高光的视觉呈现。

#探路者x刘昊然的高光时刻#星选任务，就伴生于TVC上线，目的在于引导用户关注视频内容，从“勇敢去探索”、“当你站在山顶，却选择仰望更高的山峰”等金句中，去深刻地理解品牌精神，由此激活社交粉丝的内容参与热情。话题之下，用户自发晒出视频截图，分享TVC带给自己的真情实感。

随着任务激励持续炒热话题，有近4000名用户参与投稿，他们的加入进一步促进了影片讨论的发酵，影片中热血的文案，和立足平台的玩法设置，为品牌带来了与微博用户的进一步真实互动。而探路者官宣期间的连续动作，使其品牌声量提升率高达557%，品牌兴趣人群扩容129.28%，其中Z世代扩容13.32%，从微博讨论词云来看，经此一役，“探路者”已然深度绑定“刘昊然”，站在了声量的更高峰。

写在最后

探路者作为中国第一户外品牌，已经连续14年贴身护航中国南北极考察队。和户外玩家一样，它对探索前路，有着近乎虔诚的执着，而这一次，探路者对代言人玩法的探寻，恰恰迎合了那句“任凭前路充满挑战，致敬肆意去疯的你”，身体力行地践行着勇敢者精神，向大众释放出强大的感召力。

微博上高活跃度的粉丝人群，是品牌布局明星营销的基本盘，而探路者之所以能获得高曝光，不仅仰赖于微博良好的明星粉丝生态，更是因为微博天然的讨论氛围和话题延伸能力，有效延续了代言人的长尾效应，能为明星和圈层话题制造破圈传播的契机。如今探路者做到的这一切，将证明它在微博前行的这一步，终会引领更多品牌迈出自己的又一步。