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宝洁明星直播:直播间除了带货,还可以是品牌年轻化的“兴趣盲盒”

发布时间:2022-09-29 17:25     浏览量:15274


直播 明星直播 内容营销

什么样的直播间让讲脱口秀的杨蒙恩说起了相声?


黑豹乐队的张淇唱起了戏曲儿《定军山》?


金靖化身天气主播即兴开演“喜剧大会”?......


在店铺直播间,宝洁为粉丝们创造了层出不穷的惊喜!



随着直播营销的日益丰富与成熟,明星空降直播间成为基本操作。如何在“平常之中”给观众带来惊喜?


作为日化巨头的宝洁,选择把几平米的直播间打造成系列“兴趣盲盒”,拉近年轻消费者明星爱豆之间的距离,实现品牌年轻化目标。


现在,让我们来揭开“盲盒”的秘密:



01 左右为难的Z世代,真的不想被左右了


品牌的TA —— Z世代,正逐渐成为追星圈主力军,然而追星之路却不好走。


一方面他们面临着自家偶像随时可能塌房的不确定性,另一方面,被千篇一律的明星打榜、霸屏解锁冲刷数年后,年轻世代的粉丝们逐渐疲于应对,他们不愿意再被当作任意宰割的“韭菜”。


*数据来源:《2021年Z世代“潮力量”洞察报告》


他们渴望一股“清流”,在用心的品牌活动中,看到自家偶像真实可爱的一面,而不是流水线式的“营业”。


除了追星,他们也渴望“独特”,希望借助小众前沿文化实现自我表达;他们也期待被“认同”,兴趣圈层是他们维系友谊的共同语言


*数据来源:《2021大学生消费行为洞察报告》


所以,与其说是“打动”Z世代,更应该说我们要去“尊重”Z世代。


如何尊重?用他们的兴趣所爱赢得他们的拥趸热爱,“你尊重我,我们就是自己人”。




02 让明星浸入兴趣圈层联动,实现粉丝与品牌的有效链接


于是,我们用明星作为钩子,让明星走进店铺直播,吸引粉丝向往


然后用圈层拉近距离,提升好感度,和品牌一起浸入到圈层文化中与粉丝创意互动进而把明星粉丝转化成品牌新客。


最后通过种草传递产品体验,以创意驱动生意,让粉丝感知到购买产品既是为偶像埋单,也能为自己的生活带来美好改变。


首先,在创意内核的构建上,巧妙融合明星和品牌之间的闪光点。比如在策划“海飞丝60周年×黑豹乐队张淇”直播时,我们发现:海飞丝60周年是21,900天,张淇出道25周年正好是 219,000个小时。



我们也了解到,喜欢张淇的粉丝朋友,多是livehouse常客 ,于是,我们用“音乐兴趣圈层”包裹住张淇和海飞丝共同的“2190闪光点”,打造《2190音乐沙龙》,带出“凭实力向前”的动人品牌故事!



创意主题只是出发点,明星和品牌疯狂整活儿,让粉丝看得过瘾才是关键。


所以,在宝洁年轻化直播间,你可以看到:摇滚老炮张淇唱起了戏曲《定军山》;德云社孟鹤堂即兴脱口秀,脱口秀杨蒙恩穿起大褂竟然来了一段相声贯口;金靖化身天气主播即兴开演《喜剧大会》......宝洁大舞台没有不可能。



当然,不仅要玩得嗨,互动中自然种草产品才是品牌最需要的。为了让明星直播不沦为明星的个人秀,我们还打造了洗脑产品金句公式,让年轻世代更好地记住产品。



在执行现场,和明星艺人现场“导戏”时,我们会细节到每一段,每一字的表达,让明星艺人充分吸收直播内容精华的同时,葆有一定的自由空间去发挥。



这样的直播演绎才能更真诚,更能打动每一个粉丝。




03 是开箱带货的热卖直播间,也是开出惊喜的“兴趣盲盒”!



最终,我们帮宝洁品牌渗透到livehouse、脱口秀、相声、滑雪等多个兴趣圈层



一场全民冬奥的热雪狂欢!奥运冠军刘璇×宝洁MBCI分享“只要上场,就要漂亮”的运动事迹 ,点燃年轻粉丝对滑雪运动的热爱!


一场有温度的公益直播!迪丽热巴×飘柔为地球环境发声,唤醒年轻粉丝环保意识,号召粉丝益起来爱护地球,传递出飘柔品牌温度!


一场品牌首创的热播剧番外直播!白宇帆×海飞丝&周雨彤×潘婷带来“新剧”京东首播,引发《我在他乡挺好的》CP粉狂欢!粉丝直呼磕上头!


一场烧脑的剧本杀直播!IXFORM唐九洲×飘柔带领粉丝一起,解锁线索,让难题从头一顺到底!



04 创意驱动生意,热爱创造热卖



通过一系列宝洁年轻化明星直播的打造,我们帮宝洁多个品牌实现了年轻新客占比显著提升,人均观看时间超420秒,对比同时期日均增长167%,全网曝光最高达破2亿+!


更让人感动的是有粉丝说:“我第一次看直播看这么久,第一次在这里买东西,感觉不像购物平台,而是一个节目......”


而且,粉丝还会把明星在直播间的趣味画面做成表情包疯狂打call!



总之,我们以明星进店直播为流量抓手,以兴趣圈层为内容引芯,以串联明星×粉丝×宝洁的巧妙创意,构建出一个个粉丝叫好又叫座的宝洁年轻化直播间。


在这里,明星不止是舞台上的遥远星辰,他们还是坐在粉丝身边欢笑打闹的老友记。


在这里,直播不止是“54321”的喊麦促销,粉丝们听着戏、哼着曲儿,把产品放进了购物车,把品牌印在了脑海中。


用其所爱,赢得热爱。宝洁年轻化直播,用创意为直播行业延伸出无限可能!

注:本文系广告门企业用户授权在广告门平台发表,内容仅作为该用户观点,不代表广告门立场和观点。

案例信息

行业: 互联网
类型: 媒介投放
地区: 中国大陆
品牌方: P&G 宝洁
数字营销: 原象 i2mago
时间: 2022
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