“夏天”，为什么会成为很多品牌的必争之地？这是因为每一个季节都有季节属性强的品类，比如在食品饮料行业，秋天就与“奶茶”产生了紧密的关联；冬季会让人想要一杯热可可；而在夏天，参与角逐的品类会更多，比如功能饮品、碳酸饮料、茶饮品牌、雪糕等冷冻食品，这就不免迎来一场关于“夏天”的争夺战。可品牌们到底在争夺“夏天”的什么？答案很简单，就是：“场景”。原因在于场景可以将复杂的决策过程简单化。消费者在特定场景下，会出现特定的消费行为，这背后的逻辑更像是下意识的举动，会绕开大量决策过程。

比如吃火锅这个场景，消费者需要的饮品就可以有降火、冰爽、解辣等维度的选择，做完品类选择后，还会从口感、包装、营销等层面继续决策。但一旦有品牌Own住这个场景，就会让消费者快速决策。然而夏日场景争夺战的身后，各家都在努力整活，希望盘活整个夏天。比如，百事可乐就发起了一场「夏日营销」，成功刷爆热搜，为场景营销乃至不同的节气节点营销，打了个样儿。

场景营销=拆分场景下的用户行为

品牌对“夏日”的争夺，虽然将答案指向“场景”，但到底该从哪些维度去占据场景？

显然，答案不仅仅是“夏天”这个词。对大部分消费品来说，占领场景的思路是：一切以用户为中心，去思考用户在特定场景中的行为习惯特征是什么，每一个行为动作下，能给品牌提供哪些“内容洞察”+“沟通机会”。只有做足这些功课，才有利于品牌内容自然地融入场景、占据场景。带着这个思路，来看看本次百事可乐的社交传播，也正是聚焦了夏日这个特定场景下，微博用户会产生的特定行为习惯逻辑：

第一个行为逻辑，自然是用户对节气热点的聚焦关注。

进入夏天最重要的节气#夏至#，一定会成为社交讨论焦点。而相关的夏日话题，也容易拥有“热点”光环，比如“炎炎烈日”、“想去海边”这些有情感共鸣的内容。在这种具有共情的社交场景氛围中，就为品牌提供很好的曝光机会与内容切入点，可以推出强关联节气热点的话题来吸引目光。

第二个行为逻辑，用户会探讨夏日生活方式的相关内容。

不同季节会有相应的生活方式，社交用户在关注节气热点的同时，自然还会开始翻看博文，来研究这个夏天的吃喝玩乐，看看喜欢的KOL会推荐哪些好的夏日玩法。这为品牌又提供了一个沟通点，可以通过生活方式类话题与KOL们来触达用户。

第三个行为逻辑，用户会主动发博或搜索一些夏日相关的兴趣内容。

用户在关注热点，研究夏日生活方式的同时，自然也容易主动参与内容话题讨论或搜索自己感兴趣的特定内容，品牌如果能精准了解到用户的发博与搜索偏好，就又是一个有效的触达思路。

聊完三个行为逻辑，再来逐一看看百事可乐的一系列内容营销，思路就显得清晰而简单。

先来看节气节点的热点部分。

6月21日，夏至当天，同名话题词#夏至#登榜热搜一位，汇聚了全网极高的关注度与讨论度，此时用户对夏日话题的敏感度和兴趣度会大大提升，具备很强的热点效应。

如何与这一节气热点强绑定，让大家谈到夏至就能想起百事呢？

考虑到夏至同名话题会是被用户最多浏览的核心内容，于是百事率先在该话题界面中展示了自己的品牌短片，让点进话题的用户能第一时间看到百事。

为了强化热点效应，百事还参与了另外两个话题：#有夏天的味道了#与#夏日造浪计划#。一个通过“夏天的味道”来关联产品的特殊口感，另一个则是通过微博的自有夏日IP来影响更多圈层。

最终三个话题同频霸榜热搜，形成很强的矩阵效果，这为百事在进入夏至的关键时间点，率先赢得一波关注度，使品牌与夏日有了很直接的印象关联。

再来看看，百事可乐与用户在夏日生活方式场景的沟通。

三个热搜话题抓眼球，进一步自然还要给予充足的解释：为什么说有百事才够夏天？要解答这个问题，就要深入到大众在夏日的生活方式。

基于此，百事需要一个与生活方式相关的话题进行渗透，把产品和夏天的需求痛点结合起来，如果能自带热度就更完美了，而微博上也有一些天然的优质IP话题能够满足。

前文提到的微博自有IP#夏日造浪计划#，正是一个紧密贴合夏天，为用户提供夏日生活方式的热议话题，会邀请头部KOL组成“造浪旅行团”，为用户解锁避暑胜地、清凉旅行方式或相关的夏日好物推荐，这些内容天然符合夏日，自然也成为百事的选择。

在IP话题中@新浪旅游 发动三大热门的夏日生活主题征集，包括：浪漫海边、户外运动、城市夜游，然后邀请网友们从这三大方向来分享精彩的夏日玩法。这三大主题紧扣夏日典型场景，自然有强的号召力，同时还邀请了上百位KOL分享攻略心得，并植入品牌，就非常自然地让品牌融入这场精彩纷呈讨论中。

此外，KOL在忙着种草生活方式的同时，百事可乐的三位品牌大使@周也yeah 、@侯明昊Neo 、@王鹤棣_Dylan 也发博助攻，明星效应的带动自然是吸引了不少粉丝参与。

为了激发更多网友互动，品牌还以直观的奖励来激活用户的讨论热情，从UGC来看，这一波的确让“有百事 够夏天”住进了用户心里。

目前，#夏日造浪计划#通过运营招募发布百事的种草内容KOL有20+以上，而为用户种草夏日出行与生活方式也对准需求，让该话题成功登陆热搜。

最后一个行为逻辑，自然还要考虑到用户的主动讨论场景与搜索场景。

社交用户平时看完热点，看完KOL的讨论后，自然还会有主动发博的内需或者在搜索时具有明显的关键词偏好。而通过微博的数据分析发现，“夏至”、“海边”等词将成为用户的讨论与搜索高频词，这对品牌来说又是从用户行为习惯出发，找到了沟通点。

这一步，百事又通过语义橱窗设置“夏至”作为关键词——当用户发布内容中出现“夏至”两字时，就会在博文下方弹出“有百事够夏天”的通栏广告；同时还设置了搜索关键词，比如当用户搜索“海边”时，就会出现百事相关内容，这就无形让品牌借用户的主动行为实现传播。

不仅如此，当用户包括品牌大使与KOL发布包含#夏日造浪计划#博文时，还会自动展示百事的背景卡片（下图红框），这样就在不影响内容的情况下融入了品牌信息，通过多次反复出现赢得用户心智。

从用户发博到搜索，百事再一次从理解用户行为逻辑为出发点，做到了场景占领。从整体数据来看，百事品牌在这一轮社交传播中，实现热度稳健增长，社交舆论影响力显著提升的成绩。在对“夏日”的心智占领上，2021年夏天社交词云分析中显示没有百事，而2022年夏日社交讨论词云中，百事可乐成功成为高频热词。

从整个策略来看，百事案例对场景的占领思路，重点在于拆分用户在场景中的行为逻辑习惯，这是值得参考的方式。因为只有理解当一个节气热点出现后，用户会在社交平台产生哪些行为，才可以找到：内容创意+沟通触点。

而百事这套夏日解题方法，其实也为即将到来的秋季，乃至冬季营销，对有明确场景需求的相关品牌提供了可参考的思路。