好奇心周报 | 2022影视剧植入市场观察

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先冷后暖的剧植市场

从上半年来看，受大环境影响，立项和开机的影视项目减少，加上广电规范化的严审，品牌剧植合作也随之受影响，整体合作品牌数与项目数同比均有所下滑，但上星剧势头不减，植入饱和度与去年基本持平。网剧上新量、植入饱和度、植入品牌数都有一定缩水。

但到了第三季度，整体影视剧植入饱和度达到了46.3%，超过了去年一整年42.6%的植入饱和度。植入品牌超出10个的剧目相比上半年也翻倍达到了8部，分别是：《相逢时节》《心居》《女士的法则》《幸福到万家》《第二次拥抱》《欢乐颂3》《二十不惑2》《冰雨火》。剧植品牌数也从上半年的161个激增至236个。由于暑期档上新的剧目堪比“神仙打架”，爆款品相的当代都市题材上新多，盘活了上半场相对冷静的剧植市场。

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头部品牌与形式：规模化投放+创新探索

饮料、食品、酒、APP分别为剧植界的4大巨头行业，其中饮料品牌植入投放频次遥遥领先，投放大于5部的13个剧植品牌中，饮料品牌占据5席。元气森林今年植入发力，跃居植入大户第2位（投放15部），紧跟999感冒灵“广撒网”的步伐（投放18部）。元气森林瞄准年轻人爱看的都市题材《开端》《我们的婚姻》《警察荣誉》等，且投放力度逐年加大。

元气森林在剧中规定开盖动作，通过主角饮用互动高频露出；同时会设置冰柜、海报等较醒目的道具作为补充曝光露出。剧外品牌将海量剧植素材结合年轻化的形式来传播，并将剧植内容集中到#元气剧场#话题。另外，今年植入发力的饮料品牌可关注金典、喜多多、永璞咖啡。

食品品牌中，良品铺子、食族人、沃隆坚果、思念食品为头部投放品牌，均为剧植赛道的忠实玩家，偏好敞口相对丰富的当代大剧《欢乐颂3》《二十不惑2》《你好神枪手》等，偶尔尝试古装的内容创新。良品铺子和食族人就在古装喜剧《瓦舍江湖》中融梗式植入，从起名梗到文字梗，天然契合的喜剧基因给予植入更多的想象空间。

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酒类品牌大户主要为Rio和光良酒。Rio微醺常年布局都市大剧《心居》《欢迎光临》《女士的法则》等，剧内通过聚餐、谈心、独自宅家场景化饮用示范；Rio今年额外加入了Rio强爽包揽剧中啤酒敞口。光良酒作为植入界的后起新秀，投放剧目激增，投放了《林深见鹿》《幸福到万家》《罚罪》等8部大剧，剧中主打见长辈、客户、亲朋好友的聚餐用酒。泸州老窖今年合作的剧目也有明显上升。

APP的剧植投放体量同比去年收缩较大，但整体投放仍保持一定规模，除了58同城维持体量外，唯品会、滴滴出行、美柚、网易云音乐等品牌，投放大幅缩水。由于APP主要通过特写手机操作画面进行品牌展示，而该类镜头又被广电严审，因此删减较多。58同城植入的《追爱家族》，唯品会植入的《心居》均面临此问题。

因此原生于剧情的植入内容更能满足多方需要，原生情节的天然敞口融合品牌产品，更不易被广电删减，也不会因广告痕迹严重引观众吐槽，使品牌植入更生动自然。如《请叫我总监》中，通过定制品牌角色、品牌事件等品牌单元故事来生动植入。女主作为投资人，完成了莫比健身和东菱电器两个品牌的投资项目，通过公司调研、产品演示使用、创业故事挖掘等贯穿剧情的植入，全方位生动展现品牌形象和卖点。

招商现状：头部项目更精简，客户需求旺盛

从头部开机资源来看，主旋律、现实主义、都市情感剧为市场主流，立项开机相对较快。更多剧组不再痴迷于北上广深，而是将开机地点选在了二三线城市，如成都、长沙、苏州、宁波、青岛、新疆等城市，这更有利于开发当地的特色品牌，布局全国客户。

从剧植招商价格来看，虽然影视大环境遇冷，导致立项开机项目减少，但能开机的都是精品，总体的招商价格依旧坚挺稳定。更多影视项目需要绑定平台获得支持，以降低风险，而平台的自制剧、定制剧项目定价相对严格。主演商务配合的额外收费呈常态化，也有递增趋势。疫情期间的执行难度增加也使执行成本只增不减。因此，整体的招商价格相对稳定。

从客户需求来看，常年布局的剧植大户较为稳定，依旧矩阵式规模化进行影视剧植入，如999感冒灵、农夫山泉、58同城、御泥坊、沃隆坚果等。新入局的品牌前期比较谨慎，会精选一部大剧投放试水，然后绑定剧宣重营销。大多数品牌都对有爆款品相和一线大咖加持的都市剧感兴趣，如《骄阳伴我》客户蜂拥问询，需求旺盛。