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抖音|节点营销应该怎么做？

发布时间：2022-10-14 11:00

热浪数据


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电商节点营销的价值不容忽视。



节日是天然的指数放大器，只要能找到好的营销模式，品牌就能以较小成本撬动流量杠杆，制造大规模曝光事件，达到品牌与销量增长的双赢。除却618和双11，还有100多个营销节点，每个营销节点品牌都要参与吗？节点营销究竟应该怎么做？




用户行为惯性唤醒



每一个营销节点背后都暗藏着用户的行为惯性。比如端午节吃粽子、中秋节吃月饼等等。这本身就是一个天然的消费场景 ，品牌商家进行营销只是在提供更多的消费选择 。
 
营销节点的自发行为习惯是用户根深蒂固的行为惯性记忆。以春节节点为例，近些年因为特殊情况提倡的就地过年就曾引发大众热议。因为回家过年、团圆等已然成为传统观念，改变这种刻在民族基因里的习惯是很难的。
 

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数据来源：热浪数据 

如果是选择顺应行为习惯，为大众提供回家过年的便利性，那用户思考的内容就会直接跳到春节需要买什么。在此节点配合红人营销进行种草唤起用户购买心智，投放不仅成本更低，效果也会更加显著。
 

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数据来源：热浪数据 
 
面对营销节点的天然场景，品牌应该怎样做才能更加深度和广度触达用户，刺激用户的消费欲望呢？ 
 


打透场景，精准定位



打透一个场景，甚至打透一个人群，是节点营销的高级打法。除却618和双11，有100多个营销节点，这些营销节点品牌都要深度参与吗？当然不是，与其每个节点都重在参与，不如将与品牌契合的节点打深打透，精准营销。
 
以去年的母亲节节点为例， Babycare 作为母婴品牌，通过母亲节营销，以整体品牌的形象去占领 “ Babycare 是以妈妈真实需求为核心的品牌 ” 这一用户心智，将品牌定位在 “ 最懂年轻一代妈妈的母婴品牌 ” 。
 
用感情去 “ 绑定 ” 消费者，找到新一代妈妈的痛点并替群体发声，为她们建立母婴室，是情感+公益的双重暴击。
 
这一行为巧妙地将 “ Babycare 是以妈妈真实需求为核心的品牌 ” 这一用户心智具象化，成为展示在消费者眼前的真实动作，提高了品牌的美誉度。
 
临近母亲节，Babycare 的营销布局已然开始。
 

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数据来源：热浪数据 
 
其实，无论是哪个消费领域，只要品牌能够找到目标消费群体的内心冲突，和正处于萌芽期的意识形态的机遇，那么它就极有成为这一消费领域群体的白月光品牌。
 


品牌跨界联名



在流量时代，用户需求逐渐细化，茧房效应愈发凸显。用跨界联名破圈，让不同圈层破次壁关注到品牌本身。借此实现品牌流量互换、拉近与年轻消费者的距离，实现破圈达到1+1>2的效果。
 
4 月 11 日，在销量突破 1 亿杯爆款生椰拿铁诞生一周年之际，瑞幸与椰树椰汁联名推出生椰新品——椰云拿铁。
 

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数据来源：热浪数据 
 
据瑞幸官方信息，此次推出的新品“椰云拿铁”首发日单店销量即超130杯，总销量超66万杯，周销售总额超8100万。
 

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图片来源：瑞幸官方 
 
作为椰树34年来的首次对外联名，本身就噱头感十足，且两大品牌分别发布新品倒计时，以 “ 设置悬念 ” 揭开联名谜底的形式进行营销，没想到被网友识破，最后只能 “ 硬 ” 着头皮发完三天海报，也算成就了另一种形式上的营销效果。 
 
从认知层面看，瑞幸与椰树的合作，不是单纯的 “ 联名 ” ，而是更为高级的 “ 联心 ” 。瑞幸将椰汁饮料领域的领导品牌势能，注入生椰咖啡新品类之王中，而 0 乳糖、0 植脂末的成分宣传，也符合当下新消费椰汁品牌的健康趋势。此外椰树此举被行业视作品牌探索新发展方向的举动。
 
总的来说，品牌应该选择适配自身特点的营销节点并将其打深打透。注重用户习惯行为的唤醒，可以通过打透场景，打透群体的形式强化目标群体心智，深度绑定品牌理念品牌故事实现长尾发展，跨界联名则是品牌破圈的低成本高效策略，当然也要注重品牌调性之间的契合度，避免翻车。




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