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微梦&爱设计X淘宝88VIP | 数字藏品云徽章是如何从奥运纪念品中脱颖而出的？

发布时间：2022-10-17 15:29

冬奥营销

在春节期间举办的北京2022年冬奥会上，冬奥吉祥物冰墩墩的火爆程度超乎大家的想象，同时，北京冬奥会相关的周边产品更是抢手。


作为奥运会全球合作伙伴，阿里巴巴集团于2月5日正式推出【阿里巴巴奥运云徽章数字藏品】。

值得注意的是，阿里的这款奥运云徽章数字藏品，仅针对阿里巴巴生态会员88VIP用户通过天猫积分进行兑换，进一步体现了它的稀缺性和独特性。

尽管云徽章数字藏品的数量比之前提到的冰墩墩数字盲盒多出不少，但仍然远远供不应求。四款不同的冬奥数字藏品，每款限量8888份，基本每次都是以秒级速度兑磬。

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阿里的这款奥运云徽章数字藏品是如何在限量且没有面向全体开放的情况下做到如此火爆的呢？

1.
宣传加码，层层推进
奥运作为世界级大事件，在当下的大环境下显得更为重要和难得。而带有奥运印记的收藏品，也是大众争相追捧的新爆款。

和冰墩墩不同，阿里推出的奥运数字藏品主要以短道速滑，自由式滑雪空中技巧，自由式滑雪坡面障碍技巧，花样滑冰等四个项目的高燃比赛动态为内容，属于视频类数字藏品。

总共4款，每款限量8888个，分别于2月5日，2月10日，2月14日，2月19日晚上10点正式上线，而这4天正好也是中国队参加以上4个项目比赛的决赛日。
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通过发布不同的物料，一步一步为品牌与用户铺垫气氛，递进式传递活动信息，在为品牌传播的同时在用户心中留下深刻印象。

①倒计时海报打造冬奥氛围
88VIP借助冬奥热度，从1月29日起发布活动上线的倒计时海报，以与云徽章一致的中国水墨风，融入四个比赛项目的经典动作，其独特的风格牢牢抓住大家的视线，成功吸引了众多88VIP会员的关注。
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②邀请函仪式感拉满，会员专属强利益点释出
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③宣传片冬奥前夕上线，承接话题互动流量
在倒计时最后一天推出第一个重磅物料——88VIP冬奥云徽章宣传片，以奥运场上真实比赛过程与动画视频对比，在高还原度的基础上，水墨风又增添了一丝中国队的文化底蕴，让消费者能够动态感受云徽章魅力。

④众多明星为奥运健儿发声，动态海报加深云徽章印象
在冬奥比赛开始第一天，王子异、小鬼、硬糖少女等9位明星集体发声，为奥运健儿加油助威，点燃全网加油热潮，契合传播话题#88VIP带你为中国队加油#。
同时云徽章产品正式上线，按项目决赛日依次发售，#云徽章数字藏品献礼冬奥#口号深入人心。
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2.
节奏强把控，机动借势
品牌本次项目为期一个半月，如此长时间的传播如何保持热度不被用户遗忘？

首先按照营销节点的重要性与比赛项目的热门度安排传播节奏。结合冬奥赛事大节点选择2.5和2.19号作为集中式的爆发传播期，将话题声量推至高潮；其余时间对话题保持日常曝光，维持热度，保证高效地达到有效产品认知和站内引流效果的目的。

同时借助冬奥吉祥物冰墩墩曝光力和比赛项目夺冠实时热搜，机动调整传播内容，迅速安排活动发布，吸引用户，增加曝光，形成有效借势传播。

通过优质营销号段对丰富的创意物料进行高密度发布，同时蓝V号和明星发声增加活动权威性，引发UGC自发传递活动信息，助力传播，最大化促进话题发酵。

其中总话题#限量数字藏品献礼冬奥#曝光量达到3.8亿，总讨论量超过130w+。超高的曝光量和讨论度远超预期，加深用户对奥运云徽章数字藏品的认知，达到产品上线后秒罄的效果。
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3.
紧跟时代
打造营销新利器
回到产品本身，独一无二、特立独行是当下年轻人热衷的生活方式与理念。也因此，数字藏品已经成为年轻人追捧的社交利器。阿里巴巴结合冬奥热点，利用科技力量，完全颠覆了奥运徽章文化，打造科技新案例的同时也成就了web3.0时代的营销新利器。

优秀数字藏品项目拥有稀缺性、艺术性，这是其最核心的价值来源。全民冬奥+国潮设计美学都让本次数字徽章的价值更显。数字徽章会永久存在于数字世界，这样的记忆不会随着奥运会的结束而消失。而是会因其限量稀缺以及唯一编码、让用户和品牌建立起更久，更紧密的连接。

与此同时，数字徽章也降低了大众参与的门槛，同时带来了无限的互动性和流通性。推出“数字徽章”不仅仅是引领一次行业创新，更是为消费者提供了一把用科技感受冬奥精彩之门的钥匙，助力越来越多的消费者关注冬奥。从竞技之乐到百姓之乐。

献礼北京2022年冬奥会的数字徽章，能够跨时空永久绑定阿里与奥运，中国与奥运，完成阿里巴巴集团奥运品质的深度释放。

在深度参与奥运的同时，阿里巴巴也在学习中不断进化自身能力，基于对Z世代和千禧一代消费者的洞察，此次数字徽章的推出既可以看到阿里巴巴在合作中的思考，也能发现阿里巴巴的前瞻性和创新性。
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4.
微梦&爱设计ConTech
内容流转全链路解决方案

在传播数字徽章过程中，阿里巴巴将多种传播触点整合到营销的全流程中。选择兼具便捷性与传播性的平台微博，借势冬奥热点，有针对性的圈定目标人群，制定精细化触达策略，有效提升了传播效率。

但是，在如今内容过载的当下，除了制定精细化触达策略，向业界展现全链路打通、全平台围合的营销价值更为重要。

而营销的全链路的本质是内容从0-1，从1-N 的生产、分发、触达、回流过程。微梦&爱设计提出的ConTech内容中台，通过资源采买（版权交易平台/创意供给平台）到智能创意（爱设计智能在线设计/365智能图文编辑器）到内容管理（设计协作iSHEJI Pro/内容管理DAM）到内容分发(KolStore)再到数据管理(KolRank）的智能应用组合，可为品牌提供专属智能化的内容流转全链路解决方案。

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在创意的生产阶段，微梦&爱设计通过创意供给平台-创意热店（idea.isheji.com)，在内容营销侧，可持续输出高质量的视觉内容，并提供创新型的数字化交付。

而在多维创意扩散的过程中，制造线上热点话题传播，顺应内容营销新趋势，通过新媒体智能投放平台KolStore及新媒体大数据平台KolRank，实现了精准高效的新媒体投放及数据分析，助力内容产能的释放和触达效率的提升，助力品牌与用户建立了有效的沟通触点，以及多情感的价值纽带，有效维护了品牌与用户之间的情感。

顺势事，做大事，奥运作为全人类的大事，对于每个能够参与到其中的个人或企业来说都是极其幸运且富有意义的事情。同样，在web3.0趋势下，去中心化和数字化也成为一种大势，它的影响正逐渐向全世界扩散开来。

阿里巴巴嗅到了未来的味道，也看到了当下Z世代年轻人的需求，在奥运这个大节点，调动全集团的力量快速反应，打造出极富中国文化内涵又搭载前沿科技的数字藏品，让大众真实地参与到奥运中的同时，也让自己成为了第一批尝试数字藏品的尝鲜者。

注：本文系广告门企业用户授权在广告门平台发表，内容仅作为该用户观点，不代表广告门立场和观点。

案例信息

行业： 电商、零售
类型： 其它
地区： 中国大陆
品牌方： 淘宝
事件营销： 微梦传媒集团
时间： 2022
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