基于自己之前在美妆品牌方产品策略板块（相当于半个产品经理）的工作，来聊一聊产品口号。

1. 产品口号和品牌口号的区别

品牌口号是集合性口号，是旗下所有产品组合体的传播性口号。是更大层面的口号，也是具有概括系统性的口号，表达的是品牌理念。

产品口号是基于单个性产品，是更小层面的卖点输出。

1. 从字面含义

一个是基于品牌，一个是基于产品。品牌是企业的全部，产品的企业的一角。

2. 从相关关系

品牌只有一个传播口号，但一个品牌可能有N个产品，每个产品基本都有一个传播口号。

3. 从哲学的角度

品牌口号是共性，产品口号是个性。共性寓于个性之中，个性又受共性的制约。共性决定事物的基本性质，个性揭示事物之间的差异性。

4. 从作用本身

产品口号一定是表达产品卖点，但品牌口号则不一定，有时是从品牌层面输出品牌理念/调性，有时也从产品卖点层面传达消费者利益。

在某些时候，产品口号也和品牌口号相重叠。也就是SPU（品类/系列）只有一个时，如王老吉的“怕上火，喝王老吉”既可以是品牌口号，也可以是产品口号，因为品牌的SPU只有凉茶。

2. 产品口号的定义 

我们给产品口号的定义如下：承接品牌理念，体现产品卖点的传播性口号。

主要有三层含义：

1. 承接品牌理念

所有的产品都是为了服务在其之上的品牌，每一次产品的表达都是品牌理念的输出，以此汇聚成完整的品牌。

2. 表达产品卖点

在品牌层面可能还会沟通精神/感性层面，但到消费者选购产品时，一定是基于卖点而进行选择。

3. 传播性口号

简短且具有煽动性的鼓动性话术，传播的目的是为了让消费者达成购买。

3. 产品口号的作用

好的产品口号一定具备战略要义，既是品牌与消费者近距离的沟通，也是进行选购说服的一次宣导。

1. 对——传达品类特点

不论你的产品口号如何变，都不能脱离这个品类本身，洁面的核心在于清洁面部，隔离霜的核心在于上妆和护肤之间的隔离。

你可以是“1+N的品类延伸”，但1是本，N是后面的0。

2. 符——符合品牌定位/理念

每一次产品的输出，都是品牌理念的输出，产品口号直接体现品牌理念/调性。

每一次产品口号的出街，都是一次品牌资产的累积。

3. 痛——直接消费者痛点

因为是产品口号，直接面向消费者需求沟通，所以一定要切入消费者最痛的点，也就是消费者在此品类面临的最大问题是什么。

沟通才够力，够力才触发action。

4. 效——传达消费者利益

痛点是切入点，效果是解题点。

5. 快——快速被消费者记忆

除了表达正确，也要传播正确。如果说痛和效是表达的策略，那么快便是表达的创意与技巧。

4. 产品口号如何写

产品口号最核心的作用是输出“产品卖点，从而让消费者下达购买指令”。

目的只有一个，但方式却有很多种。

*我举出一些常用的构思技巧，以下产品口号并非都是很好的产品口号，只是基于一种特定逻辑举的例子。

1. “因为&所以”逻辑

这个是常用的逻辑了，因为是RTB（reason to buy），所以是消费者利益点CB（consumer benefit）。

既从产品的角度展现卖点，也从用户角度呈现利益点。

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2. “现在&未来”逻辑

3. “卖点形象化”逻辑

将卖点与生活中的一些现象进行类比，从而更加形象阐述卖点，并使得一些“名词形容词化”，不用再用一些形容词进行描述。

4. “卖点对比化”逻辑