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一文讲透丨产品口号(slogan)
发布时间:2022-10-27 09:12
上次写了品牌口号之后,就开始有粉丝朋友提到,产品口号是不是也能出一篇文章。
基于自己之前在美妆品牌方产品策略板块(相当于半个产品经理)的工作,来聊一聊产品口号。
1. 产品口号和品牌口号的区别
品牌口号是集合性口号,是旗下所有产品组合体的传播性口号。是更大层面的口号,也是具有概括系统性的口号,表达的是品牌理念。
产品口号是基于单个性产品,是更小层面的卖点输出。
1. 从字面含义
一个是基于品牌,一个是基于产品。品牌是企业的全部,产品的企业的一角。
2. 从相关关系
品牌只有一个传播口号,但一个品牌可能有N个产品,每个产品基本都有一个传播口号。
3. 从哲学的角度
品牌口号是共性,产品口号是个性。共性寓于个性之中,个性又受共性的制约。共性决定事物的基本性质,个性揭示事物之间的差异性。
4. 从作用本身
产品口号一定是表达产品卖点,但品牌口号则不一定,有时是从品牌层面输出品牌理念/调性,有时也从产品卖点层面传达消费者利益。
在某些时候,产品口号也和品牌口号相重叠。也就是SPU(品类/系列)只有一个时,如王老吉的“怕上火,喝王老吉”既可以是品牌口号,也可以是产品口号,因为品牌的SPU只有凉茶。
2. 产品口号的定义
我们给产品口号的定义如下:承接品牌理念,体现产品卖点的传播性口号。
主要有三层含义:
1. 承接品牌理念
所有的产品都是为了服务在其之上的品牌,每一次产品的表达都是品牌理念的输出,以此汇聚成完整的品牌。
2. 表达产品卖点
在品牌层面可能还会沟通精神/感性层面,但到消费者选购产品时,一定是基于卖点而进行选择。
3. 传播性口号
简短且具有煽动性的鼓动性话术,传播的目的是为了让消费者达成购买。
3. 产品口号的作用
好的产品口号一定具备战略要义,既是品牌与消费者近距离的沟通,也是进行选购说服的一次宣导。
1. 对——传达品类特点
不论你的产品口号如何变,都不能脱离这个品类本身,洁面的核心在于清洁面部,隔离霜的核心在于上妆和护肤之间的隔离。
你可以是“1+N的品类延伸”,但1是本,N是后面的0。
2. 符——符合品牌定位/理念
每一次产品的输出,都是品牌理念的输出,产品口号直接体现品牌理念/调性。
每一次产品口号的出街,都是一次品牌资产的累积。
3. 痛——直接消费者痛点
因为是产品口号,直接面向消费者需求沟通,所以一定要切入消费者最痛的点,也就是消费者在此品类面临的最大问题是什么。
沟通才够力,够力才触发action。
4. 效——传达消费者利益
痛点是切入点,效果是解题点。
5. 快——快速被消费者记忆
除了表达正确,也要传播正确。如果说痛和效是表达的策略,那么快便是表达的创意与技巧。
4. 产品口号如何写
产品口号最核心的作用是输出“产品卖点,从而让消费者下达购买指令”。
目的只有一个,但方式却有很多种。
*我举出一些常用的构思技巧,以下产品口号并非都是很好的产品口号,只是基于一种特定逻辑举的例子。
1. “因为&所以”逻辑
这个是常用的逻辑了,因为是RTB(reason to buy),所以是消费者利益点CB(consumer benefit)。
既从产品的角度展现卖点,也从用户角度呈现利益点。
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2. “现在&未来”逻辑
3. “卖点形象化”逻辑
将卖点与生活中的一些现象进行类比,从而更加形象阐述卖点,并使得一些“名词形容词化”,不用再用一些形容词进行描述。
4. “卖点对比化”逻辑

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