全球商业虽逐步恢复，但疫情带来的冲击损失尚未弥补，消费者们非常时期形成的习惯将持续，消费信心普遍下降。据GlobalWebIndex对全球17个市场进行调查，结果显示83%的受访消费者因疫情推迟了相关购买，严重抑制消费需求释放。这无疑为营销市场增添了难度。

营销投入向左“减”还是向右“加”？品牌方面临艰难的抉择。

然而，世界历史上的几次经济萧条困顿留给我们清晰的教训，“寒冬”之时，是营销行业加速洗牌的时期，也是品牌弯道超车的黄金时机。保持营销投资，持续品牌建设上的投入，才能在恢复期收获回报。

面对经济增长的下行压力增大，不少品牌本能的选择缩减营销预算，以试图节省开支来度过“寒冬”。他们认为如果消费者短时期内并没有消费计划，那么这期间对营销的投入似乎就是浪费。

然而事实并非如此。首先，保持品牌建设持续投入，不间断地在消费者心智中开展圈地运动，不仅能带来当下品牌信赖度和市场份额的提升，还可直接影响品牌未来的销售表现。对于致力于长期发展的品牌而言，长期思维应始终是优先事项。

Analytic Partners勘讯咨询的ROI Genome营销智库专门研究了品牌在有规模相当的竞品的情况下，品牌和竞品在投入不同营销费用后所受到的影响。研究数据显示，如果一个品牌的营销投资削减，而其竞争对手将营销投资翻倍，那么该品牌平均下来会损失近15%的业务。如果一个品牌决定减少营销支出，而竞争对手却没有，那么该品牌不仅在短期内，还很可能在长期内失去很大一部分业务。

这直接点明了一个关键点：品牌营销活动不可暂停，在面对无差别压力时，投资品牌建设极为重要。

研究数据还表明，从长期的角度来看，过度投入品牌营销策略的回报率比过度投入效果营销策略的回报率高60%。

其次，对于在恶劣环境下受到重创的品牌来讲，则需要考虑重新调整适合自己的品牌投资比例。为此，营销思想家Peter Field的最优预算分配比显示，不同阶段的品牌对于「激活」和「品牌构建」预算配比不同，其中对于成熟品牌「品牌构建」的预算比为62%，「激活」预算为38%；对于领导性品牌，「品牌构建」预算占72%，「激活」预算占28%。

当经济复苏，生活重回常态，消费者对功能性的信息需求量会减少，人们消费信心回归，品牌建设投资类型的用户心智的情感激发功能则会显得尤为重要。因为非常时期下抑制的消费需求，极有可能报复性释放，而那时这些持续进行消费者心智建设的品牌终将逆势飘红。

当流量打法失效，增长的问题又再次指向营销行业的基础命题：品牌建设投资。然而品牌建设投资到底投的是什么？

我们先来看一个经典的问题：如果一杯咖啡，没有任何品牌，你愿意为它支付多少钱？10元？5元？但，如果为这杯咖啡贴上星巴克的品牌符号，此时，你又愿意为它支付多少钱？可能马上变成了30块、40块。这就是消费者对星巴克咖啡的品牌认知。

从品牌本质来看，品牌是能够带来溢价、产生增值的一种无形资产，然而增值的源泉则来自于消费者心智中形成的关于品牌的“认知”。

可以说品牌建设投资投的就是消费者对品牌的认知，营销就是一场心智争夺战，不断寻找、争夺更多消费者心智空位。胜出的品牌战役积累丰厚的品牌资产，沉淀品牌的强韧价值，拥有更强的抵御风险，韧性增长的能力。

Millward Brown Optimor数据显示，1980年，标准普尔500指数公司的平均价值几乎全部由有形资产构成。而到了2015年，情形完全反转，超过80%的价值跟无形资产有关，其中在无形价值中，接近一半是由品牌所创造的。

2015年，根据Millward Brown的数据分析，在此之前的10年中，BrandZ (TM)全球最具价值品牌100强榜单中最强大的品牌价值增长了102.6%。相比之下，全球股票加权指数MSCI世界指数仅升值30%。

即使在2006年以来的动荡时期，BrandZ (TM) 十大最具影响力品牌组合股票的增长速度也比标准普尔指数高出两倍半。

变局之中，未来走势难预判，但我们看到一个非常明显的趋势是，广告主从转化玩法回归品牌建设，开始小步慢跑坚定不移做长期稳定的品牌建设投入。于是，重视长效增长、资产沉淀的品牌广告越来越被企业认可。其中，OTT成为建设品牌认知最佳的媒体，被不断加入到品牌资产建设当中，带来更多品牌营销层面的价值。

在消费者主权时代，企业的竞争力就是品牌认知。以认知驱动消费行为，因此品牌必须形成有利的差异化，构建品牌认知优势。

而媒介的核心价值在于通过内容输出，为品牌建立差异化的消费者认知，抢占消费者心智。OTT凭借强曝光、高沉浸、高质量内容、创新互动体验以及独占注意力等优势，为其品牌建设能力奠定了基础。

尤其近两年，OTT市场彰显超强的韧性，越来越多的广告主拥有持续和增加投资OTT的意愿。据《2022家庭智慧大屏营销白皮书》显示，2021年OTT广告营收达153亿，预计2022年将达到204亿，增速达到33%，为近3年增速最快的一年，OTT大屏营销迎来黄金期。

从最初对OTT市场的观望，到逐渐看好OTT这一价值高地，再到以实际行动调整营销预算结构，为OTT设立充足的专项媒介预算......OTT营销价值被市场高度认可。不少紧跟OTT行业营销趋势的优质品牌，已经抢先在家庭消费中占领先机；他们选择以OTT连接消费者，在收获超预期品牌价值的同时，不断夯实品牌底座，为后疫情时代收割市场打下坚实基础。