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布局直播带货，对品牌究竟意味着什么？

发布时间：2022-11-10 14:04

直播 电商 直播带货 抖音 短视频

为了促使消费者下单，总有直播间开足了马力24小时全月运转。


越来越多的品牌不仅走近头部主播的直播间，也做起了自播。在自播的领域内，令品牌最头疼的问题可能是，如何既能学习白牌厂商的营销打法，如何又能兼顾品牌调性，创造出源源不断可复用的投流素材、开出24小时可循环的直播间，最后在某个时点将流量成功汇集到官方店铺实现品效合一。


品牌需要审视的不止是投放达人，还有自身产品的价格区间、品类特征、预算情况、分阶段的投放目标等维度才能判断短视频引流+直播带货的有效性。


近期，艺恩机构发布了《决胜双11抖音直播爆品指南》，对那些布局抖音且单月做到销量销额前500品牌做了一番盘点统计，这些品牌究竟在上述营销动作上有何特征，特定品牌又该如何结合自身特点，判断自身所处位置，查漏补缺、发挥短视频+直播的最大优势，让商品真正卖爆？社区营销院特此整理出其中干货与读者共飨。


一. 在抖音，哪些商品最爆卖？


总结而言，选品、内容、预算、投放节奏会是品牌发力抖音成功与否的四大要素。

因此，品牌需要首先解决的问题就是：在抖音，哪些商品最爆卖？品牌如何结合抖音的渠道特点做好人群洞察、选品组合以及差异化的内容营销？

即抖音作为售卖渠道之一，常位于销量前列的品类依次是食品饮料、智能家居、个护家清，那么，不同的品类会拥有不同的竞争态势以及易卖价格带，品牌需要通过选品组合尤其是对价格体系的搭建覆盖多层次的需求。

举个例子，相对传统电商平台而言，在抖音卖得更好的家居品类价格呈两极分化的趋势，那么品牌就可以用小家电提升销量、打开认知，用“小家电+更高毛利的大家电”的产品组合提升整体销售额。

那么，实际情况如何？

艺恩指出，从近一个月的爆卖商品看，卖得最好的商品行业分布分别是食品饮料（29.6%）、智能家居（23.6%）、个护家清（16%）、服饰内衣（7.2%）、母婴宠物（5.8%）、美妆（5.4%），其他行业的占比均不足3%。

不同行业卖得最好的商品也有不同的价格带分布：食品饮料在50元以下（62.5%）、智能家居在10元以下（32.5%）和千元以上（30%左右）、个护家清在300元以下（60%）、服饰内衣在50-100元（29%）、美妆在300-500元（25%）和500-1000元（23%）。

因此，对占比更高的食品饮料、厨卫等行业来说，客单价都相对较低、白牌偏多，而美妆、智能家居更多是品牌参与度大，因此可以尝试用低客单商品引流。

那么，在抖音，多低的客单价算低？近一个月数据显示，销量最好的商品价格区间分别是1-10元（229/500）、小于1元（143/500）、10-50元（99/500）；1-10元的基本上都属于商家代金券或者低客单品类，例如餐饮品牌的优惠券；小于1元的往往是直播前的福利款、抽奖款、限量引流款，例如抽纸等。低客单商品只是一个敲门砖，引起消费者的购买欲后才是搭配售卖产品组合的开始。

除了价格，也需要关注关联指标。例如在浏览量上，爆卖商品中的尖子生其实和一般爆卖的商品相差无几（倍率在2以下），反而是在视频销量、直播转化能力上倍率差距10倍以上，这意味着品牌想要更强的转化力必须在选用主播和内容投放时更彰显感染力。

进一步体现在价格对浏览量、视频销量、直播转化的影响上，100-300元为用户心理价位的分水岭。

也就是说，便宜的东西当然更容易走量，但有适用区间：用户刷一刷视频，动手点进购物链接和直播间随手下单一个百元物品很简单，但贵到百元乃至300元以上，品牌需要动用更大规模和多层次的投流、布局更高场次的直播，促进转化。

二. 在抖音，爆卖品牌的营销打法有何特征？

趣店让路人都知道，在抖音做公域投流，可以大力出奇迹。

但是，最具性价比的投放区间在哪？如何判断是投放频次不够还是投放质量不够？需要补强的究竟是内容种草能力还是直播带货能力？

我们来依次解答。

据艺恩统计发现，单月销售额能够超1亿、创下同时期顶流声量的品牌必须投放5000个达人，但很显然不是每个品牌都有同等的预算和实力——月销额能破千万的品牌往往都选择了投放100-500个达人（35.71%），其次是10-50个达人（15.58%），平均销售额都在2000w左右，但小于10个达人、50-100个达人的销售额仅有1700万左右，要想达到3000万以上，必须投放500-1000个达人。

上述数据说明，能否投放500+个达人是突破大众认知的关键阈值，最具性价比的方案是做10-50人的圈层化传播。

月销额破千万的品牌还有一个共同特点，由种草视频承接而来的直播场次更多，种草：直播比例可以达到2倍以上。直播频次同样拥有突破大众认知的阈值，月均直播1000-3000场次最为突出。

也就是说，想要完美无缝承接由短视频而来的流量，品牌必须做好能够24小时全天直播、日均30-100个直播间承接流量的基本功，这继而要求品牌第一要掌握公式化的素材制造剪辑公式，第二要让足够多的主播参与到分销模式中，用佣金提成铺出更多货架。

那么，如何判断是投放频次不够还是投放质量不够？品牌可以抓取竞品数据，依据投放达人数和销售额做出一个四象限图，例如如果投放达人多，但总销额却难提升说明投放达人质量待优化。

就卖得最好的品牌而言，四象限图可以说明的是：

  • 那些拥有成熟产品线的品牌可以通过更高频的内容投放，用声量带动销量，更注重投放质量，例如诺特兰德和苹果；


  • 像鸭鸭（羽绒服品牌）这种受众面较窄、限定于细分品类领域的品牌，更适合做圈层化传播；


  • 像回力、安踏、李宁、珀莱雅这种有着多年大众认知、非品类突围的品牌，更适合做日常性、具性价比的转化方案，例如做好24小时店播；


  • 像华为、迪士尼这种客单更高的品牌可以更注重投放达人的质量。

爱依服、巴布豆同样也是消费者经常可以刷到直播间的品牌，且不亚于上述提到的品牌，但是其消额表现不如上述品牌，原因就在于尾部的分销主播、店铺过多，品牌没有考虑分重心去做高质量内容投放和纯佣直播带货两件事。

那些能将流量顺利掌握在自己手中的品牌往往关联达人数、关联直播数、关联视频数都远超同行，这个阈值一般在：能否关联1000个达人、关联2000+场直播、关联200/500＋视频播放量。

最后，把流量汇聚到官方店铺后，这些品牌往往也有更丰富的特定主播款、礼盒组合套装、小样、福利款，用更加丰富的sku数承接住流量，继而用浏览量/购买量提升店铺展示权重，形成飞轮效应。

三. 总结：布局抖音的两件事

从上述卖得最好的商品、品牌看，我们可以将上述经验总结为两件事：

1. 依据品牌所处的品类和价格带位置，内容/达人投放更注重性价比

在抖音不同品类拥有不同的最优产品组合（以及价格组合），由此带来不同的投放方案。

例如食品饮料领域卖得最好的是优惠券，更适合做1带N的模式，即官方直播间/头部少数达人做好品牌影响力和销量，日常利用性价比更高的低粉主播做圈层营销；再例如，美妆在抖音属于价格带覆盖更均衡的品类，所以要依据自身价格做好多层次、多圈层的达人覆盖。

2. 做好高频直播，尤其通过做好高质量自播传递品牌力

高强度的直播（至少两倍于内容投放数）才能有效承接流量，实现更高转化，而统计发现，这个频次基本是在每天做到30-100场次24小时直播。

据统计，近一个月来表现最好的直播间东方甄选的带货场次达到了27场，前10直播间里半数都做到了1天1播，所有直播间都做到了至少3天一场带货。

针对性更强的投流方案+高频直播，就是布局抖音的核心秘诀。

注：本文系作者授权在广告门平台发表，内容仅为作者本人观点，不代表广告门立场和观点。
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