国外的百货公司什么时候最卷？答：拍圣诞广告片的时候。

各大品牌圣诞节的营销战役，一周之前就已经打响了发令枪。“圣诞营销明灯”John Lewis的片子一出，我門的盘点也是时候发布了。

卷了这么多年，除了节日的氛围感，很多品牌都希望把他们想传达的价值贯穿在广告片里，在欢笑之余，赋予了圣诞节更多意义。John Lewis的圣诞大片，给你最清淡的氛围和最浓郁的感动；美国商超巨头Kroger联合《冰川时代》导演Michael Thurmeier，王牌搭配食用效果更佳；圣诞礼物是绑上蝴蝶结的新车？宝马和雷克萨斯这波隔空联动值得细品……

John Lewis×DDB

笑中带泪的圣诞广告还得是它...

John Lewis的圣诞广告片来了，圣诞还会远吗？成立于1864年，英国伦敦最大的百货商店John Lewis(约翰—路易斯)发布了今年的圣诞大片。不止在行业内，John Lewis的圣诞广告早已成为一个指示牌，不仅停留在创意层面，也包含了更多对社会及现实问题的思考。

在今年的短片中，一个试图学习滑板的中年男人首先抢夺视线。随着Blink-182的朋克流行歌曲《All the Small Things》的曲调，你可能会认为这个男人正在经历某种中年危机。其实，他正在学习一项新技能——滑板，来迎接一个将要寄养在家里的小女孩。最后一幕，一名社工带着年轻的少女艾莉来到了他的家门口，艾莉带着她的滑板来到了她的新寄养家庭。

影片的结尾，用字幕的形式向观众说明，英国目前有10.8万名儿童住在看护系统中。全片不到两分钟，却呈现了几处转折，叙事流畅，且让人动容。这支广告由DDB制作，并得到了慈善机构 “Action for Children” 的支持。John Lewis的一位发言人指出，“虽然广告的故事设定在圣诞节，但这个项目本身已经超过了节日季。”

Kroger ×Michael Thurmeier

一场巨头与王牌的邂逅

《冰川时代》导演Michael Thurmeier以及广告导演Yves Geleyn执导，格莱美创作歌手Colbie Caillat演唱。美国商超巨头Kroger的这部圣诞电影《The Magical Cookbook》（神奇的食谱），不同于其他品牌的圣诞欢庆，制作了一支伤感动画，演绎怀旧情绪。

食物总是有种非凡的魔力，能诱捕我们的感官，无论多久远，只要品尝到，就会打开记忆的闸门，引发回味。短片以“魔法食谱”为背景，祖父偶然发现了他已故妻子的食谱，并尝试着做了一些菜。当他每次品尝后，都会回顾起和妻子在一起时的美好记忆。圣诞，当他准备品尝刚出炉的烤鸡时，孙女拦住他，指着食谱上的“enjoy with family“（与家人一起享受）。

电影结束，日记本上浮现“Today‘s holidays are tomorrow’s memories”（今天的假期是明天的回忆），也是Kroger想要表达的假日理念：与家人的节日聚餐，创造美好的回忆。

“我们中的许多人都非常兴奋地谈论我们自己的家庭食谱——从我们保存破烂的手写食谱卡到传给我们的‘古老’食谱书。”Kroger品牌营销高级总监 Emily Hartmann 在一份声明中说，“我们都有独特的故事要讲述，节日食物的强大，能让我们和所爱的人一起享受生活中最快乐的时刻，并和新一代一起创造更多回忆。”

走可爱路线的M&S

魔法攻击，童心炸裂

M&S玛莎百货的圣诞广告近两年来都走可爱风，去年一只小猪的形象萌翻了人心，今年的圣诞广告《Fairy is back and is joined by her new sidekick Duckie! 》（仙女回来了，她的新伙伴 Duckie 也加入了！），不仅萌翻人心，还让人馋涎欲滴。

故事讲述了仙女Fairy离开她在圣诞树上的栖息地，开始寻找一个“新的、非常特别的朋友”来庆祝圣诞节，她发现了狗狗玩具Duckie，并让它活了过来。随后遭到兴奋的狗狗Wylie的追逐，Fairy施展魔法使得Duckie学会飞行，飞到了Wylie无法触及的地方。最终通过Fairy的魔法展现了一桌M&S美食宴（看得口水要流下来了）。

M&S Food营销和款待总监Sharry Cramond说：“今年圣诞节，我们知道大家都想在家里度过一个温馨而又特别的节日。我们的广告让我们所提供的东西活了起来——完美的菜单传递出温暖、温馨、喜庆的感觉。我们知道性价比是家庭的首要考虑因素，我们的食品系列旨在以最优惠的价格提供最优质的产品——从必需品到热门商品——以及最重要的 M&S 圣诞魔法。”

用简单的快乐破解危机

Tesco办了一场“圣诞派对”

受各种因素影响，英国的通货膨胀问题加剧，人们面临生活成本危机。在此背景下，Tesco今年的圣诞短片以“圣诞派对”的广播为主线，暗示民众正在面临财务压力，英国遇到了“快乐短缺”的问题。

在这个一分钟的广告片里，Tesco希望消费者可以"Stand For Joy！"于是组织了一场圣诞派对，为英国各地的家庭带来了冬季限定的食物，例如肉馅饼、烤火鸡、甜点等等。并且承诺，今年在Tesco超市买到的包含8样冷冻食物的晚餐不会超过25镑，即便很多人“勒紧裤腰带过圣诞”，也能收获最简单快乐和幸福。

这支广告的主角是来自英全国各地的Tesco员工，主题呼应了英国面临的通货膨胀问题，如此选角更有说服力。整个影片并非强故事导向，但在节日营销的主题下，Tesco没有选择生硬的促销，而是用一场派对彰显其背后的人文关怀，更容易让消费者认同并共鸣。

迪士尼圣诞三部曲

在名为“爱”的故事里延续温暖

自20年开始，迪士尼圣诞就围绕着《From Our Family to Yours （从我们的家到你们的家）》的大主题，讲述爱与传承的故事。继《Lola（罗拉）》、《The Stepdad（继父）》之后，今年推出第三部《The Gift（礼物）》 ，继续讲述小女孩的新家故事。

去年，Nicole和Mike组建了新家庭，Mike成为了哥哥Max和妹妹Ella的继父。今年的圣诞节，他们将迎来一名新成员。新宝宝的到来却让妹妹Ella不大高兴，她感觉所有人的注意力都放在妈妈肚子里的新宝宝身上，失去了对她的宠爱。哥哥Max察觉出了她的不开心，将自己的米老鼠玩具送给了她。当新宝宝出现后，Ella最终解开了心结，将“陪伴米奇”送给了宝宝，欢迎他们加入这个家庭。

三部曲展现了迪士尼周边在家庭中的爱与传承。“礼物”从外婆Lola的父母给她又传给女儿Nicole的米奇玩偶，到生父留下的童话书和继父的陪伴，到陪伴哥哥、妹妹和新成员的玩偶，展现了三代人之间的爱与传承。颂扬了家庭、节日传统和创造新回忆的魔力和欢乐。

迪士尼EMEA营销和传播副总裁Sarah Fox表示：“在过去三年中，数百万人观看了我们的‘从我们的家人到你的家人’动画系列中的角色，他们花时间一起建立联系和回忆。迪士尼希望通过温馨的圣诞家庭故事，在这个不确定的时代给人们带来了欢乐和希望。”

圣诞礼物系蝴蝶结

宝马嘲讽雷克萨斯？

雷克萨斯假日广告一般都会在车辆上放大红色的蝴蝶结以表礼物、庆祝，而大红色的蝴蝶结也成为了雷克萨斯假日广告的一个标志。

宝马今年的圣诞广告《Holidays are here! 》（假期到了）模仿了这一标志，以一种幽默、戏谑的方式，对节日礼物和“回家之路”的概念进行了喜剧性的演绎，将故事情节引向了一个意想不到的方向。

圣诞节，一个大家庭都开车去父母家过节，将车停在家门口，这是一阵风吹过，将屋顶上原本用来装饰圣诞节气氛的大蝴蝶结吹落到了汽车车顶上。出门迎接的父母看到这一幕，惊喜万分，误以为汽车是儿子要送给他的圣诞礼物，儿子一家一脸懵，尴尬且心痛的接受...... 戏剧性的转折将原本期待的假期回家故事变成了令人难忘的神奇故事。

最后广告文案“你永远不知道回家的路上有多少惊喜等着你”，这是宝马圣诞节的汽车促销活动，这里的“惊喜”也暗示了宝马年终促销折扣惊喜。

宝马营销副总裁Marcus Casey表示：“圣诞是一年中最有趣的时刻，所以我们希望通过对典型的假日汽车广告进行轻松的诠释来庆祝季节的精神，从而在今年的年度'Road Home' 销售点上获得一点乐趣。”

英国O2电信《雪人的消融》

短小叙事里的巨大能量

英国O2电信今年的广告片《雪人的消融》，用一则温情的小故事串起了品牌和圣诞节。

广告的主角是一个失联的雪人，步行回家时，她遇到了 O2 的机器人 Bubl 和一个名叫 Billie 的年轻女孩，她们注意到了她的难处，于是给了她一张 O2 圣诞 SIM 卡，帮助她在节日期间与家人和朋友取得联系，当雪人和家人联系上之后，它开始融化，变成了一位人类奶奶。

该广告由获奖动画导演 Joseph Mann (约瑟夫-曼)创作，并由 Blinkink 工作室制作，该工作室因经典的圣诞动画广告而闻名，这次他们为 O2 公司制作了这则广告。英国最大的移动网络 O2 这几年的圣诞节宣传活动都是，为那些用不起数据流量的用户提供免费的服务。

VCCP伦敦公司的执行创意总监Jonny Parker (乔尼-帕克)和Chris Birch(克里斯-伯奇)说：“我们非常自豪地推出这个广告活动，它不仅仅是在谈论一个问题，而是实际地帮助那些需要它的人。Snowgran是一个美丽的、冰冷而又温暖的故事，在人们最需要的时候。如果你知道有人像Snowgran一样在挣扎，请告诉他们‘国家数据库’的方向，或者给他们一张O2的圣诞Sim卡。”

水果姐&乐高梦幻联动

搭建一个天马行空的《假期》

在想象力和积木的推动下，乐高派出了 Katy Perry（凯蒂·佩里）和她的乐高助手执行一项任务，即给孩子们捐赠礼物。

影片中，孩子们发挥想象力搭建了一个乐高送礼车。这时，门外传来唱歌的声音，画面重叠，Katy Perry 正站在和孩子们搭好的送礼车一模一样的乐高上迎接大家。他们一起开着送礼车踏上派送礼物的旅程。

乐高的圣诞影片意在向全世界证明，善良和创造力是世界给予的礼物，号召人们搭建属于自己的有趣假期。