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精准科学种草，dmc 激发妮维雅营销新思路
发布时间：2022-11-25 13:12
「成分党」已经不再是一个小众群体。越来越多的消费者开始对「成分学」上瘾，大众购买个护产品不再依靠直觉，而是通过成分解读来挑选更符合自身需求的产品。随着「成分党」求知欲的与日俱增，他们已经不止满足于了解成分「是什么」，能带来什么功效，他们还想知道，这些成分「为什么」起效，是如何作用的。
于是，具备一定规模和实力的企业很快发现，它们在背后积累多年的科研成果开始在营销层面有了更大的用武之地。
在此环境下，来自德国的百年美妆品牌妮维雅找到了 dmc，希望基于「妮维雅 630 淡斑焕白精华」这款产品进行营销推广。在此次合作中，dmc 通过「卖点转译」、「直观呈现 + 趣味演绎」、「拉近好感 + 内容种草」三个关键营销思路，层层递进地实现了「高效抑黑提亮 = 妮维雅 630」的心智养成，同时对健康易感人群进行了精准购买渗透。
「抑黑」卖点精准提炼
直观化呈现体现真实
了解到妮维雅 630 产品功效及其背后研发的故事，dmc 将「抑黑」提炼为此次营销的核心卖点。
简单来说，「抑黑」的原理，就是抑制人体酪氨酸酶活性，从而达到美白淡斑的功效。而妮维雅背后的拜尔斯道夫集团，花了长达 10 年的时间，用和人体结构相似的人体酪氨酸酶进行实验，终于成功合成出 LUMINOUS 630 （专利号 ZL 201280045929.5），并用在了妮维雅 630 精华里。多次实验证明，该产品的受试者在使用后皮肤上的色沉有明显改善。
为了证实产品的功效，本次合作邀请了受试者，进行 28 天皮肤实测挑战，最终证实了产品在淡痘印、淡色斑、防晒斑三大常见的皮肤领域均有效。同时，还邀请了三位皮肤学硕士，对实测数据进行科学解读，并发表了科学观点。
在此次 28 天皮肤挑战中，dmc 选择了三位垂直领域的「专家型」KOL 为产品进行解读背书，这样带来了两个好处，第一，「专家精英」将实践与理论进行理性讨论，更易为用户带来信任感，降低用户对产品商业推广的逆反心理；第二，基于实测数据讨论，带来有效性与真实感，真实的用户信息与真实的用户体验，渗透用户购买决策心理。
卖点趣味转译
「讲人话」增进用户理解与好感
除了直观化地呈现产品卖点之外，dmc 还将「抑黑」卖点进行了趣味转译，让护肤小白群体也能轻松理解和信任产品。
在该视频中，dmc 通过拟人化的方式，轻松解构了生涩的成分词汇，让用户更加直观地了解到产品「美白祛斑」的功效与原理。「讲人话」的科普视频，既增进了用户的理解，更加深了用户的印象。
除了科普视频外，dmc 还制作了适配年轻用户社交语言的礼盒周边，礼盒包含贴纸、洗脸巾、纸巾盒等日用品，基于产品及功效衍生出来的创意谐音梗，既精准概括了产品卖点及原理，更一语双关的与生活化场景相融，玩转多场景营销，引燃年轻用户情绪点，刺激购买需求。
矩阵式内容组合拳
放大产品种草力
从营销的细节来看，人群的精耕、场景的挖掘是此次营销成功的两大关键因素。
在用户的运营与精耕上，有一点特别关键，即在找到精准的用户群之后，进行更加深度的连接，高质量、有感染力的内容便能产生巨大的用户购买欲和黏性。通过在丁香域内新媒体矩阵的多篇内容发布，平均转化率在10%。
写在最后
在存量时代，精准种草往往比全网覆盖更加重要。在新营销语境时代，品牌需要更加灵活的精准「种草」，通过内容来创造需求。
回顾此次 dmc 与妮维雅的共创成果，既有「科学解读」带来产品的底气，也有「内容种草」渗透用户的购买欲。通过「卖点转译」、「直观呈现 + 趣味演绎」、「拉近好感 + 内容种草」三步走的营销策略，不仅有效触达了目标人群，并沉淀了「高效抑黑提亮 = 妮维雅 630」的用户心智，助力跨境美妆品牌在不断变化的品牌营销语境中焕发出新的活力。
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