“ 尾款人？退款人？算术人？”

你还记得《那些年关于双11的梗》吗？

每一年双11，互联网上都有新梗、新话题的诞生。这场电商行业的购物狂欢，已经成为品牌和消费者双向奔赴的固定仪式。2022年的双11，已经走过13个年头，无论是对于用户还是对于天猫，都在上演着新变化：

网友：从“算术人”变成“抄车人”。

大家都在疯狂加购物车，然而有些人却后知后觉，临近开抢才发现不知道要买什么…
多少算术人重新回忆起了被数学支配的恐惧，才发现加减乘除四则运算都快被忘到爪哇国去了，算完还要比大小，总金额算完再算单价……

网友：从“抄车人”变成“拿捏人”

边看晚会边刷微博看攻略、抢优惠券“买买买”，消费其实也很快乐。“拿捏”“尾8人”“老实8交”等，成为今年双11的经典热梗。

这也正说明，现在年轻人对双11消费主权理念逐渐发生变化。年轻人开始更加主动地掌握自己的消费需求，对强行灌输、被动种草的内容失去兴趣，转而从自身切实需求出发，通过主动搜索，找到合适的优质好物、促销攻略和玩法指南。

在新的语境下，品牌不得不更新营销策略，以适应和满足用户快速升级的消费需求。

从今年天猫等平台的政策看出来，玩法的难度已经大大降低，“退货运费减免”、“保价时间延长”、“多地址合并付款”等等让消费者感觉到，今年双11更有人情味了。

基于此，天猫再度联合微博，打出“拿捏双11”的主题，针对用户的痛点和需求更加具体和落地，不但能分享生活所爱，也给出爱生活的攻略和答案。

共创“拿捏”文化，抢占用户心智

基于消费者主权的洞察下，如何让双11在微博上更好的传播，抢占年轻人的心智？

首先，创建＃双11拿捏大全＃阵地，共创拿捏文化。

“拿捏”本身是把握的意思，也是当代年轻人对于掌控感的表达。如今“拿捏”，常被用于表达某种生活态度和价值观念。比如说“拿捏情绪”，指自己能做情绪稳定的人。“拿捏双11”就是年轻人不再被动的接受“种草”，主动的搜索攻略成为消费的主人。

因此将#双11拿捏大全#作为主话题阵地，将价值主张跟社交语言嫁接，生动形象地传递给用户。品牌能通过话题立稳“助力用户主动拿捏”的设定，而年轻网友也容易生出围观和讨论的热情。

有了话题阵地，还要持续输出优质内容。天猫联合@微博活动起话题大赛，鼓励用户发博互动，赢取超级“拿捏”福利。

一千个用户就有一千种“拿捏双11”的姿势。有人“拿捏”购物清单，晒出私藏的好玩意儿，国货之光、追剧零食、必备饮料应有尽有；有人“拿捏”快递拆箱，真情实感地分享试用体验；有人“拿捏”满减攻略，记录自己完美凑单的购物心得。

经过广大网友的趣味解读，双11多了几分一切尽在掌控之中的轻松感，很快成为年轻朋友频繁使用的社交语言。

截至发稿，#双11拿捏大全#的微博话题斩获总阅读量73.6亿，讨论度超过278万。借势微博社交广场，迅速跟消费者建立起紧密联系。

第二步：如何让话题深入人心：解读和演绎。

有了主话题阵地，还要对话题进行演绎和解读，才能深入消费者心智。天猫联动幽默、时尚、美食、数码和体育五大微博垂类账号及新浪新闻，深入不同垂类圈层，从6个话题深入解读，制造氛围。

在年轻人的世界，扣1就是万能模版，工作群、评论区、弹幕，总之随处可见。微博幽默发起#当扣1111成为年轻人的新社交#这个话题，精准地戳到网友共鸣点，很多人火速敲键盘扣1造势。

新浪新闻，从新闻观察的角度出发，洞察到今年购物车容量从120到300的升级，发起#购物车分组收纳大赛#，紧跟天猫双11购物车实现分组归纳的热点，从热议事件上引起网友讨论。

微博时尚、美食、数码#双11时尚拿捏攻略##双11美食拿捏大赛##双11旗舰机怎么选#，分别调动垂类博主分享好物“拿捏”技术。

微博体育#冠军们双11都买什么#，从冠军的角度提升信任背书，打得一手“专业对口”的好牌。

1个主话题＋6个氛围话题，从话题主阵地到垂类细分圈层，更加立体地诠释了天猫想要表达的主题“拿捏”，也能更加好的深入到消费者心智。

“拿捏”三步走，拨动年轻人的DNA

在用户与品牌双向奔赴下，除了对于用户行为和心智的洞察，更重要的就是要找到对的沟通方式，用年轻人的社交语言去沟通。

第一，“拿捏”梗文化和情绪

锁定3个时间点，共创3个话题，分别是官宣预售开启式的#生活就要猛扣1111#，紧接着是正式开售时的#一到双11就变甜#，最后是天猫狂欢日冲刺时的#双11尾8人#。

在预热阶段玩流行的网络梗，很快就能把狂欢气氛拉满。收到扣1111，许愿扣1111，赞同也得扣1111，众多名网友化身扣1111青年，＃生活就要猛扣1111＃。

脱口秀演员孟川，以视频的方式展现一个平凡的工作日，带出现代人的扣1文化，甚至调侃改名“孟1111”，喜剧效果简直拉满。

微博美食开启话题#一到双11就变甜#，也是相当符合年轻人的口味。他们追综艺、刷微博、购物消费等，本质都是用生活里的小确幸抚慰身心。谁又不希望拥有“变甜”的幸福呢？给年轻人充分的表达空间，成了大型比甜现场：有人晒美味甜品，有人发甜蜜惊喜，有人化甜酷妆容，有人晒爱豆同款……

#双11尾8人#，玩的是典型的谐音梗，跟早年的“守零人”有异曲同工之妙，灵感都是某个具有仪式感的购物时间点。今年天猫双11，无论是定金预付还是正式售卖，都从零点更换到晚八点，让消费者不必再熬夜，年轻网友也开始自称“尾8人”。在官方调动下，他们还解锁了“尾８冲刺人”“尾８折学家”“尾８拖延症”等新身份。

第二，“拿捏姐妹团”一整个拿捏住

从梗文化、情绪上拿捏住了，还得找到“拿捏”的人。天猫联合奥运冠军王濛、徐梦桃等明星组成“拿捏姐妹团”，因自带喜剧人的气质被网友喜爱。

冬奥期间，王濛凭借那句“我的眼睛就是尺”火爆微博，成功吸引大批新粉，多了个“喜剧人”的新人设。天猫双11让她整活秀“拿捏Pose”，可以说是在梗上玩梗，撩拨大众的笑点。而李雪琴、宣璐等明星的气质和“拿捏”文化神奇碰撞，也都能产生吸睛的反差感。

第三，“拿捏”注意力，氛围拉满

本次双11能让年轻人参与进来，还有一个关键因素就是“制造惊喜感”，以创新资源的方式，如“博文背景卡片、点赞特效和达尔文标签”，增加了趣味性和互动体验，成功“拿捏”住年轻人的注意力。

比如说，年轻网友喜欢给产品贴标签，“低价好物”“送礼密码”“国货之光”等等。在博文底部的达尔文标签，能够抓住用户的眼球，引导用户参与主话题。

除此之外，置顶发博框顶流入口、打卡模块引导互动、实况热聊助力热议等创新入口，也都增加了用户的参与，助力品牌与用户深入沟通。

整体而言，本次天猫联合微博，基于对于年轻人消费理念的洞察，找到社交语言、社交锚点，借力微博社交营销生态，以“拿捏双11”为主题，以热梗、明星、创新资源等持续扩大流量开口，将主动权和表达权移交用户，最终掀起集体狂欢。

双11虽然已经落幕，但与用户聆听和用户沟通不会停止。天猫和微博，也将持续围绕“理想生活方式”，不断尝试新的共创模式。