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高能赛道如何才能活得更长久？

今年双十一，全网交易额为5571亿，较2021年减少4080亿，双十一购物节十四年来首遭败绩，总交易额退回2019年之前的水平。

当周期衰退遇上VUCA世界的蝴蝶效应，“活下去”成为了许多企业的首要目标。《财富》杂志的研究显示：美国中小企业平均寿命不到7年，大企业不到40年。而中国中小企业的平均寿命只有2.5年，集团企业的平均寿命只有7-8年。

因此，我们希望寻找更具有确定性的东西。那些被历史周期验证过、真正满足消费者需求的赛道，在时代的谷底仍然保持着增长的生命力，也承载着我们对新消费穿越周期的期望。

其中最典型的例子，就是功能性护肤赛道。所谓功能性护肤，是介于普通护肤品和皮肤科药品之间，运营活性成分修复皮肤屏障、针对性解决皮肤问题的护肤品，包括敏感肌护理类产品、高效成分型护肤品与敷料面膜类产品等。

1988年，薇姿进入中国市场，开辟护肤品在药房销售道路，2004年，雅漾和理肤泉也相继入场中国，“功能性护肤”的理念也开始埋植在中国消费者的心智中。

而功能性护肤真正的崛起，尤其是国产功能性护肤品牌的崛起，则要从2015年左右开始。在新消费的浪潮下，2016年至2021年，功能性护肤赛道增长迅猛，销售额从2016年的69亿元增长至2021年的283亿元，2019～2021CAGR为23.91%，远高于美妆个护行业整体的CAGR10.4%。[1]

即使是在潮水逐渐退去的今天，功能性护肤仍然维持着强劲的势头。2022年截止到目前，在美妆个护品类融资的32家企业中，功能性护肤品牌的数量高达1/4。[2]

参照国外市场我们也可以发现，功能性护肤品类本身就是一个生命力持久的赛道，如今正是方兴未艾之时。百植萃&稚可的联合创始人兼CEO Nancy 对此做了一个对比：法国功能性护肤的渗透率约为43%，美国在14%左右，中国的功能性护肤目前处于高速发展时期，渗透率仍仅有7%-8%，再加上中国有着巨大人口基数的红利，功能性护肤未来的潜力将十分可观。

这几年高速的发展、充分的竞争也让功能性护肤赛道上出现更多细分领域的玩家，爆款皮肤学级的护肤品、强功效类护肤品、械字号医美修复类护肤品以及蕴含中草药成分的传统国货品牌等。

功能性护肤群雄并起的格局，给市场带来了巨大的机会，但同时激烈的竞争也让品牌随时面临淘汰的风险。资源有限的前提下，所有的品牌都迫切寻找一个确定性的发力方向。研发还是营销？成分还是配方？功能性护肤究竟需要“卷”什么，才能卷赢比赛，成为真正的大牌？

在刚刚结束的第九期圆桌派中，我们和功能性护肤头部公司贝泰妮集团，百植萃&稚可，福瑞达生物股份的创始人或高管，以及深耕消费健康领域的数字化服务商景栗科技聊了聊，这条“高能赛道”中品牌究竟需要抓住哪些核心壁垒，才能经历更加长期的考验。

要回答这个问题，就必须回归商业的本质，从用户需求出发，行业嘉宾们在讨论中形成了一个共识：消费者购买和使用功能性护肤品，满足功能性需求仅仅是基础，品牌要想脱颖而出、持续增长，必须在功效的基础上，提供综合性的用户体验。

01 功能性护肤

开始卷“综合性用户体验”

中国的功能性护肤市场，有自己独特的发展规律。不同于国外消费者对护肤品有一个循序渐进的认知过程，中国上一代的消费升级在市场开放后的短时间内迅速完成，消费者受到集中化营销影响，盲目追求护肤效果，导致了不同程度的皮肤敏感。据百植萃&稚可的联合创始人兼CEO Nancy回忆，10年前百植萃创立之初，中国消费者敏感肌比例还很少，那时日韩的数据大约是30%-40%左右。但如今中国消费者敏感肌比例急剧增加，目前占比已高达70%。

目前，“肌肤问题较严重，追求成分安全”和“肤质较敏感，预防肌肤问题发生”成为中国消费者选择功能性护肤产品最主要的两大原因。[3]要想在功能性护肤赛道中占据一席之地，品牌必须在保护甚至修复皮肤屏障的同时，实现更丰富的功效，功能性护肤竞争的第一阶段，也更加侧重于产品的“有效性”。

在实现功效的基础上，护肤品给用户带来“变美”的希望感，也是其重要的价值来源。启承资本高级研究员片矢东滋郎指出，目前市面上许多功能性护肤品牌，尤其是针对敏感肌修复的产品，给消费者留下的心智是，只有在皮肤遇到问题、需要被改善的时候才会使用这类产品“救火”，但回归常态之后，消费者依然会用回不太强调“功效性”大牌护肤。

尽管这样的认知是出于消费者对功能性护肤品牌专业性的认可，但仍然会给这类品牌的长效增长留下隐患。毕竟，消费者不会希望自己的皮肤一直“有问题”，也就不会进行持续的复购。

美妆护肤行业有一个共识：它真正贩卖的，是关于美丽的终极梦想。功能性护肤品介于皮肤药物和普通护肤品之间，在利用好“专业”、“有效”等标签的同时，也急需摆脱人们对“是药三分毒”的心理排斥，因此，发展到一定阶段的品牌，开始注重为用户创造更好的感官体验。

最后，护肤品效果的实现，一方面有赖于专业技术的进一步成熟，另一方面，功能性护肤品的使用方式、使用时间、皮肤耐受程度、综合状态等都有可能影响护肤效果，品牌需要帮助消费者建立更科学的护肤理念，这也有赖于通过内容和服务的建设，树立更加专业、贴心的品牌价，传达科学的变美价值观，获得用户的信任。

未来功能性护肤最重要的竞争力，就是在确保功能有效的基础上，为消费者带来正向的感受和情绪，最终形成消费者认同的品牌文化和价值观，形成品牌壁垒。

现阶段功能性护肤的竞争，是要为消费者提供更好的综合性体验，它包括功效体验、感官体验和价值体验三大维度，背后隐藏的是对品牌皮肤科学实力、成分与配方技术、内容打造、服务方式、渠道布局、品牌塑造等综合能力的考验。

1.1 功效体验：有效有用成为基础需求

对于功能性护肤来说，要想实现更好的功效体验，成分、配方以及对人体皮肤可靠的研究和检测，三者缺一不可。

在新消费的浪潮中，许多以成分取胜的功能性护肤品牌成长起来。比如薇诺娜和百植萃主打天然成分萃取，薇诺娜的产品中添加的马齿苋提取物、百植萃的油橄榄等，都被验证对皮肤问题有针对性的效果。还有一些品牌聚焦于单一有效成分的深耕，比如福瑞达旗下的颐莲，三十年来专注于玻尿酸成分的科研，到如今更新到第六代，成分的安全性、功效性、适配性等各项指标都大大提升。

但是，应用在护肤中的有效成分是有限的，随着供应链日渐成熟，护肤品创业者想要获得合格的功能性原料并不困难，难以形成核心竞争力，许多成分的有效性受配方因素影响很大，很容易变成投机者吸引眼球的噱头。

相比而言，国际大牌美妆拥有更加成熟的配方技术，相当于在成分原料的基础上，有更高超的厨艺，将原料做成真正美味的菜肴，构成自身的技术壁垒。

比如Olay旗下有一款沐浴露产品，成分列表和其他竞品差别不大，但由于Olay拥有表面活性剂的一种复配技术，在体系配方里形成一个空间不稳定或者加压稳定的层状结构，用水洗涤后，层状结构破碎，护肤油脂就会更高效地沉积到皮肤上，使得这款沐浴露的使用感受和使用效果都优于其他竞品，获得消费者的青睐。

除了成分和配方技术以外，监管政策趋严，消费者对皮肤的管理也愈发精细，对功能性护肤的研发提出了更高要求：即使拥有了有效的成分和配方，不同季节、不同肤质、不同人群也会影响护肤品的使用效果，因此，品牌需要进一步深入研究皮肤科学，进行更可靠的临床研究和检测。

贝泰妮集团董事长业务助理牛子瀚表示，薇诺娜目前产品更新迭代速度相对较慢，就是因为集团内部对新品有着严格的功效测试要求。薇诺娜内部设置专门的临床验证部门，联动皮肤学领域专家，针对新品宣称的功效进行专门的临床观察。正是这样严谨的研发流程，才保证了薇诺娜在敏感肌修复领域当之无愧的领先地位。

1.2 感官体验：创造“变美的梦想”

无论是成分、配方还是临床检测，考验的都是功能性护肤品牌的综合研发能力。但对于功能性护肤品牌来说，除了能在功效上获得差异性，更重要的是通过气味、肤感、外观甚至传播内容等综合性的元素，给消费者带来更舒适的使用感受。

以国际大牌资生堂旗下的安耐晒为例，其王牌防晒产品长期占据品类top榜单，就在于它能够做到实现防晒效果的同时，拥有更清爽的肤感。这得益于资生堂具有非常先进的成膜技术，可以让配方在皮肤上形成连续的厚度一致的透气膜，从而能让防晒剂在最少用量下起到最大的效果。

除了产品技术上的投入外，资生堂研究所还会纳入皮肤心理学的研究，检测肤感变化对使用者“幸福感”的影响，确保消费者在使用产品时产生愉悦的感受。

（资生堂通过消费者使用化妆品脑部反应来评估消费者使用产品的感官体验）

更加贴心、细致的服务，也是功能性护肤品牌给消费者带来良好感官体验，提升情绪价值的重要路径。

比如薇诺娜早在2017年就开始布局微信私域，利用服务权益吸引用户沉淀在私域内，并借助数字化基建对用户进行分层运营，为不同圈层的用户提供针对性的服务。

针对高意向用户，品牌可以通过社群或BA向用户推荐适合的产品；针对已购用户，BA会教授正确的搭配和使用手法，用户在遇到产品问题时，也能第一时间得到解决，BA对用户进行定期回访，在使用周期结束时进行复购或跨品复购提醒，帮助用户通过长期坚持使用产品获得更好的护肤效果。

薇诺娜通过私域，为用户提供长期伴随式的服务，除了确保产品效果的实现，更重要的也是提升功能性护肤带给用户附加的情绪价值，确保用户在使用产品时感到舒心满意。

不过，在竞争激烈的功能性护肤赛道，消费者正在变得越来越挑剔，仅仅做好产品的基础研发和服务，或许已经不够，品牌需要进一步创新，通过产品、服务和传播的全新组合带来更加新鲜的体验。

对此，颐莲的案例或许可以给我们带来新的启发。据颐莲品牌主理人谢锐介绍，颐莲从2015年开始推出玻尿酸补水喷雾产品，当时市面上的护肤品形态多为洁面、爽肤水、乳液、面霜等常规形态，喷雾虽然并不是传统意义上的护肤必需品，但已经有雅漾、理肤泉等功能性护肤品牌推出了相关产品，于是颐莲抓住了这个蓝海细分赛道，与自身优势的玻尿酸技术相结合，坚持到今天获得了产品的爆发。

在刚刚过去的双十一和之前的多次大促中，颐莲都凭借这款喷雾产品取得了极好的战绩。单品销售额占据天猫爽肤水品类前三、京东爽肤水品类第一，在抖音的新兴赛道内，颐莲的喷雾占爽肤水市场40%的份额。2015年至今，颐莲的品牌体量增长了超过20倍。

为了给用户带来全方位的舒适护肤体验，颐莲在产品包装、营销方式上也进行了相应的创新。喷雾产品要使用超细喷头，才能保证喷雾足够细密，因此颐莲进行了成千上万次的测试，对玻尿酸配方进行调整，最终才克服玻尿酸较为黏稠的特质，做到既实现补水保湿的功效，同时用料不会堵塞喷头，保证用户的使用感受。

在营销传播上，颐莲找到愿意尝试新事物、具有创新性的KOL博主，和他们一起共创传播模式。谢锐回忆，2018-2019年，颐莲和MCN机构合作，邀请达人进入颐莲工厂或办公区进行直播，一方面，这些达人的受众正是颐莲希望触达的“尝新”型消费者，另一方面，对工厂和办公区域的展示能够更直观地展现出产品背后的“黑科技”和颐莲品牌的专业性。

1.3 价值体验：像做音乐那样做品牌

成为有庞大用户基础、清晰的心智认知、并且有持续生命力的品牌，大概是所有新消费的终极理想，功能性护肤品牌也不例外。而塑造品牌的本质，是成为消费者心中的符号，代表他们所认可的生活方式和价值理念。

比起很多传统大牌已经建立了十分稳定的品牌基础，许多国货功能性护肤企业还处于通过爆品带动销量的“初级阶段”。

贝泰妮集团董事长业务助理牛子瀚认为，对于新入局的小品牌或者刚刚显露头角的品牌来说，在资源有限的条件下，爆款策略的本质是聚焦，能够帮助品牌实现效率的最大化。

从研发上来说，品牌钻研某一个大单品有利于做透做深，形成产品壁垒；从营销传播来说，营销资源也可以集中在单品上，品牌和单品形成强绑定关系，也能让用户在海量信息中迅速获取和识别，帮助品牌在碎片化信息中杀出重围。

但在有一个爆品成功后，品牌就要注重开启第二曲线，利用多元化的产品和营销构建更立体化的品牌形象，甚至塑造品牌文化，这也是大牌和非大牌最大的区别。对于现阶段的国货功能性护肤品牌来说，品牌急需解决的，就是打破以成分和功效作为传播关键词的单一思路，建立起真正的“品牌力”。

片矢东滋郎认为，功能性护肤的品牌和用户就像音乐中的歌手和听众，大家使用的是同一个产品，听的是同一首歌，但使用完之后的感受却是千人千面，因此，功能性护肤品也是一种“综合娱乐”。

能够打动大多数听众的音乐通常都会结合节奏、乐器音色、和声编曲等衬托出有记忆点的旋律和歌词，从而击中我们内心深处的情感记忆。能打动大多数用户的化妆品品牌，也必然在功效、设计、气味、肤感、品牌文化和理念等多个因素之间找到了最普适的结合，形成了有差异化的品牌力。

在品牌力这件事上，不少功能性护肤国货品牌也做出了自己的探索。

颐莲给出的答案是：适度科技、充分人文。脱胎于以成分基础功效见长的福瑞达集团，颐莲天生就有不输旁人的技术基础，但谢锐认为，成分技术功效只是品牌的第一课，大家的水平都达到了七八十分甚至更高，就需要在品牌价值和精神层面和消费者共鸣。

早在2017年，颐莲就开始在技术和功效传播的同时，发力品牌文化的建设。谢锐认为，塑造品牌的过程，其实就是考虑要和消费者建立怎样的联系，以及如何构建这样的联系。颐莲最终找到了复兴传统文化的“国潮”作为品牌建设的核心。

2018年，品牌与影视IP《知否知否应是绿肥红瘦》推出联名产品，2019年又牵手荣宝斋推出《簪花仕女图》联名限量版礼盒，还推出了以颐和园文化为主题的营销活动，6款联名产品均搭配不同的园林场景，配上清宫体文案将产品特点与古诗词巧妙结合。

薇诺娜则选择了“专业性”作为品牌塑造的方向，借助贝泰妮集团的医药背景，薇诺娜将医生群体的作用发挥到极致，从产品研发一直贯穿到消费者的全链路。

据牛子瀚介绍，薇诺娜在进行产品开发时，就会基于皮肤学理论基础，结合生物学、植物学等多种科学技术对消费者的需求进行适配。在这个过程中，品牌十分注重临床医生的观点输入，将医生群体作为新品研发过程中重要的咨询专家，因为他们才是真正接触用户皮肤最多的人，充分了解消费者的皮肤情况变化和需求痛点。

*来源：薇诺娜天猫旗舰店

除了研发和验证阶段的合作，贝泰妮集团也和医生群体共创可持续的战略体系。比如525全民护肤日活动和“薇笑阳光计划”等，贝泰妮携手中国医师协会开展大型皮肤科义诊，开展免费皮肤咨询活动，传播科学、理性的护肤知识，并为高原光损伤人群提供免费治疗方案。

薇诺娜在品牌塑造的过程中，并不仅仅是利用专业医生的背书实现营销动作，而是利用自身的商业力量推动行业发展，不仅让消费者充分认知到品牌的专业性，同时也是品牌责任感和社会担当的重要体现。

02 高用户亲密度赛道

DTC私域如何落地？

2.1 为什么功能性护肤越来越重视私域？

我们发现，功能性护肤品牌想要为用户提供更好的集功效、情绪、价值于一体的综合体验，核心是要和用户建立更紧密的关系。在这个高用户亲密度的赛道内，越来越多品牌开始布局DTC私域，利用私域强大的触达能力提升用户体验。

新消费的商业格局发展到今天，各平台流量红利已被瓜分殆尽，要想持续增长，必须发力存量经营，已经成为品牌的共识。薇诺娜从2017年布局私域至今，取得了不错的成绩，私域内的客单价和复购率都明显高于平均，费率却相对更低，私域成为贝泰妮集团重要的利润渠道。

但功能性护肤品牌选择私域，绝不仅仅是单纯的成本考量，更重要的是考虑不同营销场域在消费者旅程中的差异性定位。

景栗科技副总裁杨洪钰认为，消费者在公域电商购买功能性护肤的逻辑，是在明确知道肌肤问题和需求的前提下，主动搜索对应关键词，匹配到相关产品和品牌。而品牌在私域内，可以更好地应对不了解自己肌肤状况，甚至遇到肌肤问题后不清楚有哪些解决方案的用户，消费者中这类用户的比例显然是更高的。

牛子瀚也分享了薇诺娜重视私域布局、并且坚持投入的原因：

从消费人群来看，薇诺娜线下专柜的核心用户为25-45岁，中产家庭及以上的女性群体，她们有一定的消费能力，普遍重视皮肤健康，因此对于护肤具有不少知识储备，更容易在私域内被教育转化。功能性护肤品用户的基本诉求，就是希望产品能够高效且针对性地解决皮肤问题，一旦产品满足期待，用户黏性会非常高，这给私域内持续培育用户创造了很好的条件。

从产品特性来看，功能性护肤品天然具备互动属性、内容属性和服务属性。

首先，用户在使用护肤产品并解决皮肤问题后，很容易激发分享欲，即使因为产品使用不当而“翻车”，用户也会非常积极地分享、讨论，寻求解决方案。如果私域能够承载用户的分享需求，就可以达到很高的活跃度，成为后续用户教育或复购培育的基础。

其次，功能性护肤品相对于大众护肤品来说，需要更多的用户教育，品牌通过私域共创的护肤知识等科普内容，都可以直接、即时地触达到用户。私域内持续的内容输出，还可以不断切中用户痛点，满足用户需求，更快地和用户建立信任感。

第三，由于功能性护肤解决的是面部皮肤问题，这些问题的来源十分复杂，比如敏感问题，就有环境因素、睡眠不足、内分泌失调、皮肤不耐受等多种可能的诱因，而产品使用方式不当，也很容易引起“翻车”。此时，用户需要有一个类似“护肤专家”的人物，个性化地帮助调整护肤品使用方式，并且陪伴用户结合生活习惯的改变，才能达到更好的护肤效果。这种深度的服务，只有在DTC的私域生态中，才能更好地实现落地。

也因此，景栗科技希望帮助功能性护肤品牌建立私域价值模型，结合微信生态特点，对用户进行长期陪伴和教育，在消费者产生功能性护肤需求的第一步就通过产品与他们建立连接，帮助消费者更好地获得良好的护肤体验，从而使品牌和消费者形成长期稳定的关系。

2.2 利用数字化基建赋能私域运营

牛子瀚认为，薇诺娜在品牌布局私域时最大的痛点，就是私域内的品牌竞争愈发激烈，常规的运营手段已不再有效，但要想精细化地提升运营效率，就要应对复杂的消费者旅程和链路设计，私域内触点非常多，可玩性也非常高，因此难以形成非常标准的运营SOP。

他坦言，用户链路设计对于薇诺娜来说还处于不断探索的阶段，薇诺娜在私域内希望对用户进行分层，针对不同圈层的用户设计个性化的用户链路。比如最开始以导购为中心建立社群，社群规模扩大后，发现人群有不同的功效诉求和消费能力，如何对用户进行有效划分，并且挖掘不同类型用户的价值，实现高效转化，成为现阶段薇诺娜私域优化的重点。

为了更好地发展私域，薇诺娜专柜与景栗科技合作，借助景栗科技的数字化工具赋能私域用户运营链路。景栗凭借对大健康、消费医疗行业头部客户的服务经验，以及对于私域的深度理解，帮助薇诺娜完成了数字化私域体系的建设，同时，景栗为品牌提供赋能导购的数字化工具，帮助品牌和消费者实现链接，提升导购服务消费者的效率。

运用景栗科技的数字化工具，品牌可以在不同引流渠道设置跟踪二维码，沉淀用户到企业的私域流量池后，系统自动根据不同渠道来源的客户打上对应标签，并回复对应渠道欢迎语，后续运营时也可以区分不同客户的来源渠道，提供针对性的服务和营销。