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品牌机构的“四型人格” | Rethink
发布时间：2022-12-12 14:48 浏览量：37698
过去的15年中，消费技术的快速发展对营销和传播产生了重大影响，为营销人员触达消费者创造了新的机会，同时也增加了工作的复杂性。
PHD和WARC的一项研究（2021）发现：在过去10年中，营销组织需要具备的典型技能增加了51%。
提升技能并不容易。直到今天，许多品牌营销人员仍然难以抉择是改变内部架构还是选择外包服务。要了解如何做出正确的决定，营销人员应该从认知品牌的组织特性开始——没有“万用”解决方案。
我们认为依据两个核心维度“产品主导或营销主导”和“集中或分散”，组织特性可以归纳为四种类型。
“产品主导或营销主导”维度是指“营销是关注产品还是关注日新月异的营销趋势”。
“集中或分散”维度则关注“营销是支持集中管理，还是分散在多个地区或部门”。
产品主导的维度中有两种组织类型：“工程师型”和“发明家型”，前者专注于产品卓越性和交付的一致性；后者调整产品和营销，紧跟市场的步调。
营销主导的维度中有“网络型”和“企业家型”。前者是由专家组成的公司网络，根据市场情况合作开发产品；后者以多样化的产品和产出应对不断变化的市场。
“发明家型”和“企业家型”通常是分散型组织，而“工程师型”和“网络型”大多呈现更集中的公司结构。
上图：组织特性矩阵
四种组织均对“如何构建营销服务以实现成功运营”有非常明确的要求。
“发明家型”组织
“发明家型”组织与前者的不同源于其松散的组织结构。营销人员和本地市场通常只能“做自己的事”——从使用自己的渠道矩阵和技术供应商，到评估营销的贡献。这种高自由度充分赋予本土部门和代理商权力，提高了效率，但某些情况下会导致一些市场相对落后。
“企业家型”组织
这类组织一心一意地关注市场，伺机而动做出反应。因此，他们需要高度整合的代理商，甚至要求其嵌入客户组织中，以配合其敏捷性。
与“发明家型”组织一样，“企业家型”组织也会在网络中分享最佳实践，但更加关注技术，从而实现了世界各国的趋势和案例研究的实时共享。
营销人员只有了解了公司的组织特性，才能调整技能、技术、流程和测量的平衡发展，以应对未来的品牌需求。
Shift: A Marketing Rethink
PHD打造了全新的策略和洞察产品“Shift: A Marketing Rethink” （转变：未来营销能力）。该产品意在帮助品牌了解营销职能的变化方式和原因，确定未来主导营销团队的新角色，学习如何培养新技能，了解新媒体渠道，借由PHD的优秀人才立足创新的前沿，以整合资源获得最佳结果。
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