当下，独特的人群属性和社区属性，让小红书平台成为年轻人越来越关注的消费决策入口。在这个平台中聚焦了一批最真实的消费者，用一条条笔记、一次次互动，反映着消费者最真实的需求及偏好，因此我们认为小红书已经不仅仅只是一个单纯的营销阵地，更是帮助品牌解决生意增长的营销工具。

德国百年品牌、全球皮肤护理第一品牌妮维雅，早在20年前就已经是家喻户晓的日化品牌。2022年初，妮维雅推出全新“专研氨基酸洁面乳”，一款针对敏感肌的功效性型贵价洁面。以硬核的原料、全新的定价，开启妮维雅高端护肤新市场。

面对竞争激烈的敏感肌洁肤赛道，不断内卷的氨基酸洁面市场，妮维雅如何凭借在小红书上的发声，让这款新品脱颖而出？

在面对品牌传播，很多时候并非想象中简单，品牌背后的故事、历史等因素促成了品牌在消费者心目中的固化印象，而这些也是在营销中看不见的挑战，将这些挑战引入到社交平台的种草中，真正去解决品牌层面的问题。通过对新品的洞察，我们发现，在敏感肌系列的细分下，干敏和油敏对消费者来说使用意义大不相同，谁才是敏感肌细分之王？如何找到对产品来说恰如其分的市场切入点，帮助产品去做精准传播是产品上市初期传播的关键。

 “归纳总结+深度挖掘”

以市场趋势反哺营销战略

面对颠覆性的硬核新品，如何借助小红书帮助新品进一步拿捏市场，为产品量身定制两步法实战论，来挖掘市场的空缺点，创造传播的机会点。

1，归纳总结，借助横向精细化分析全面透析市场打法

思考：在敏感肌洁面赛道中，什么打法才是符合消费者需求的？

借助小红书去挖掘成熟的传播模型，以“大数据+细观察”，数据驱动结合理性分析，观察消费者对竞品的关注度及反馈情况，从中找寻空机会点。

两大模块&四大分析维度，透过内容回溯打法思路

SOP工作表帮助团队统一调研维度，通过强目标性的整理及归纳，有效提炼调研结论，助力可行性方案的快速推进。

在对竞品进行横向精细化分析后，面对市场上竞品多样化的打法中，结合消费者在小红书的关注趋势，在内容场的爆文、爆词、投量、内容策略、投放渗透中发现了用户对细分肤质的高关注度，以及安全温和产品的不懈追求，用市场趋势反哺到营销端，助力品牌快速提炼以泛药妆及销售爆品打法，强调产品对细分肤质的针对性的同时，放大【妮维雅】品牌产品安全、温和等大牌核心优势，来满足平台用户选品偏好。

 2，深度挖掘，回归自身找到独属于自己独一无二的机会点

在对市场环境做深度研究后，回归到产品自身，寻找消费者在品类及妮维雅品牌中未被满足的机会点，打造独属于品牌自身的细分赛道，再通过细分赛道去找寻细分需求，打造真正能够打动消费者心智的产品。

通过分析小红书搜索词条榜单，我们发现#氨基酸洁面#和#敏感肌洁面#在洁面类市场关注比重明显高于其他类别洁面产品。而【清洁力】、【氨基酸成分】、【换季敏感】、【油皮问题】更是在整个赛道中成为热点关注类目。

“洗得超干净的氨基酸洁面”

直击用户心智

洞察中发现，普遍氨基酸洁面通常为敏感性肌肤设立肌肤屏障，但在清洁力上却呈现出了不那么完美的状态，也成为诸多油性肌肤用户的痛点，我们关注到了这一市场需求，而妮维雅氨基酸洁面的硬核功效完全具备实力去填补这一市场空缺，为品牌创造弯道超车的机会。因而油敏肌赛道做为本次营销的主攻赛道，去抢占这一波既有敏感需求又有控油清洁需要的油敏肌“老司机”们的心智。 以“洗得超干净的氨基酸洁面”作为产品的传递主张，强化妮维雅氨基酸洁面是在氨基酸洗面奶在品类中洁力最强的印象标签，简洁明了的击中用户内心，亦为后续新品的传播创造关键性的传播入口。

KFS三步法

推动营销势能，引爆新品孵化

以KFS方法论进行多元全触点布局，来进一步推动品牌种草势能。

1，KOL策略优化，创建科学种草机制

将传播概念落地到小红书，如何在小红书上快速积攒热度，提升声量的深度及广度？我们发现小红书不仅仅是一个单链路的传播环节，KOL对传播影响力，造势影响力起着关键性的作用，在传播链路过程中放大KOL的价值、扩大传播价值是非常有必要的一步。因此我们升级了KOL的筛选机制，并开启协同共创式QC模式，在「同品类内容同质化」的大环境下，洞察达人个人属性与合作品牌之间的联结，结合平台内容趋势分析，与达人协同共创，参与每一个内容生产环节，直至产出优质/爆文内容。

2，流量工具策略，最大化为互动提效

通过开启优效模式，48小时快速提效为报备笔记流量护航，与此同时，通过信息流前置流量助力潜力笔记最大化为互动提效，避开高竞价。

3，搜素拦截策略，进一步提升流量触达

大促期间投放，抢占搜索卡位，精准拦截兴趣人群，有效实现收割,。挑选封面&标题高关联度笔记，重点切入洁面细分赛道，攻占敏感肌/油敏肌洁面兴趣人群，在大促期间低价抢夺竞品兴趣人群。通过KFS三步法的渗透爆文率达到了39%，总曝光较投放前增长155%，搜索指数达到投放前4倍多。

写在最后

传播妮维雅借助全新上市的硬核新品，获取品牌更多维的增长途径。借助小红书平台用市场趋势，来反哺营销策略。同时，通过对竞品归纳总结联动自身优势，在极度内卷的氨基酸洁面赛道，找寻出弯道超车的机会点。而后，再结合小红书展开多元全触点布局，先后通过优化达人矩阵、巧借流量提升效率、搜索中进一步获取流量等全传播矩阵，让内容营销与流量承接环环相扣，让用户需求匹配更精准的传播内容，从而帮助妮维雅新品借助小红书平台实现生意增长。 

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