双十一那波王小卤和《葫芦兄弟》IP合作，已经不算什么新鲜事了。

「其实哪一波也不新鲜。」本着这样的觉悟，我们在CNY继续了和《葫芦兄弟》的IP合作，让几位年轻的老朋友参演了2023年货节的几条片子：

小卤是一个舍得花钱把广告做好的品牌，也很荣幸，我们之前的广告给业内外的各位留下了一些印象。但是在这里，小卤想说的是：广告不重要。

一、 广告只是泡沫

一切光鲜的事物都是消费，而非积累和创造。广告处在一个这样的位置：在商业活动中，它是外溢部分，对商业活动起不到决定性作用；在文化活动中，它是漂浮于流行文化之上「次级流行文化」，也是一种「文化外溢」。

广告，就像是啤酒上的泡沫，它很美味、迷人，甚至比啤酒本身还要迷人，但想要制造泡沫是不可能的，只能制造产生泡沫的东西——啤酒。

也就是说，怎么做广告，不是广告问题，是商业和文化问题。我们在做的事情，不仅不能算飘在天上，反而是不断回到本质，在文化的地基上冲浪。

二、 媒介决定论

营销圈大师太多，很多理论只是要求，不是原理。

我们从麦克卢汉身上学到的，是「媒介形式对内容有决定性作用。」我们不乐意，也要承认，花钱拍广告的广告主的意志对广告内容没有决定性作用。

小卤生长于互联网，小卤的广告必须符合互联网的文化，正确的饮料才能产生正确的泡沫。

这也就是为什么小卤的有些广告看起来总是一点都不系列：在受众没有选择权的媒介上，系列广告的意思就是「重复」，而在受众有选择权的媒介上，重复是无意义的，系列可以走向一种「永远在经验之外的广告收看体验」。

我们既然决定了要做让人开心的品牌，就要让人真的开心，而不是自己觉得自己让人开心就够了。而搞笑从不是一件搞笑的事，相反，它很严肃。

所以，我们在广告里大声喊出「谁买谁是爷」，因为我们知道，这是一次打通「伦理哏」「IP」和「商业」的行为，它是「东亚伦理」「过年要当爷」等「文化啤酒」上的一点点泡沫。

「王家味儿，就是这个味儿」「抢买单，不如抢凤爪」「是兄弟就来买我」，也是同一个道理，只是不同风味啤酒上的泡沫罢了。

同理，在我们在运用大剧营销等媒介时，会毫不犹豫地选择「一剧一广告」「将玩梗进行到底」，其底层的逻辑也在于：这是媒介的特性决定的，不是我们决定的，我们只是践行了媒介决定论而已。

三、 风格和结构

「风格和结构是一部书的精华，伟大的思想不过是空洞的废话。」

——弗拉基米尔·纳博科夫《文学讲稿》

「风格即人。」

——雅克·拉康

既然我们掏了钱拍广告，就要实现我们的商业目的。由于我们的意志对内容没有决定性作用，所以，我们只能在风格和结构上实践我们的初衷：让人在快乐的情绪中记住王小卤。

风格即人。而人是一切社会关系的总和。所以风格具有唯一性、不可选择性。我们并不认为「今天选A风格的广告，明天不流行了就换一个风格」的「风格」是风格，这叫没有风格。

真正的风格，是一个人或品牌在世界上的生存方式。翻译成现代商业讨论中常用的语言，就是「聚焦和长期」——去掉那些多余的事情，然后把尽可能多的资源集中在自己探索出来的那条必然的路上。

这么想着，我们开始思考和《葫芦兄弟》的IP合作，这是很给我们自己留面子的说法，因为按照小卤自己的标准，王小卤现在只是品牌，还不能算是IP。而《葫芦兄弟》不仅是IP，还是融入文化的经典IP、是风格强烈的IP，在世界动画史上和当代文化史上都有极高的地位的艺术作品。

不是吹，你去认真再看一遍《葫芦兄弟》，你也会得出同样的结论。

所以，和《葫芦兄弟》的合作，对小卤来说是这样的工作：别被这位过于强大的朋友牵着走了，要坚持小卤自己的「风格和结构」。

小卤的风格，就是「从味觉娱乐到视听娱乐」，小卤的结构，就是「不重复的系列广告」，无论怎么合作、和谁合作，都不应该轻易改变，因为这是品牌安身立命之本。

小卤说过，要做「创造快乐的品牌」，这不是人云亦云，也不是没话找话。我们是真的认为，拍不出讨喜的广告，就别做梦产品卖得好。广告不能让受众快乐，就别做了。

有这个钱，不如拿去投渠道和流量，不是吗？