【项目概况】

为响应国家反诈中心号召，提升全民反诈意识，本项目以“天价视力表”为创意，将五大高发骗局真实案例包装成视力表形式，投放在地铁/银行等渠道，邀请全国人民测眼力识骗局。同期视频号上线《反诈明眼摇》，号召全民参与创作，做反诈明眼人。歌曲改编自童谣《蜗牛与黄鹂鸟》，旋律洗脑，歌词易记。项目实现超4.3亿次的人群覆盖，获得社会民众广泛参与和好评，人行、公安部、国家反诈中心、新华社、人民网纷纷点赞。

【项目荣誉】

-2022金瞳奖：PR与品牌建设组-企业社会责任 -- 金奖

-2022年IAI传鉴国际广告奖：公益组 -- 银奖

-2022年第13届金鼠标奖：创意传播类 -- 银奖

-2022艾菲效果营销奖：创新突破-爆款内容类 -- 铜奖

【项目背景】

微信支付作为网络金融产品，接受来自国家金融机构和政府部门的监管。积极响应和配合政府做好社会大众沟通，参与国家反诈宣传，践行社会责任，缓解监管压力，是本次项目的重要背景。

本次反诈宣传由腾讯集团安全管理部牵头，联合国家反诈中心发起。而反诈行动的关键在于扼住支付环节，这是微信支付品牌在反诈宣传中不可替代的重要角色。

本次传播面临两大挑战：一是如何通过创意呈现微信支付的关键角色，强调“转账时刻留意支付风险提示”的核心信息。第二，集团层面将采用“高举高打”的传播策略，通过TVC和PR宣传为本次传播定调。而微信支付如何通过创意突围，走出一条“深入群众”的路，与集团“高举高打”形成配合互补，这是第二大挑战。

【营销目标】

1- 用户端：提升全民反诈意识，放大用户对于微信支付的产品认知和口碑。

2- 行业端：联合行业渠道进行反诈教育渗透宣传。

3- 政府端：通过用户和行业端的良好口碑和反馈，缓解监管压力。

【营销洞察】

反诈行动的关键在于扼住支付环节，这是微信支付品牌在反诈宣传中不可替代的重要角色。有效提升全民反诈意识，不止提醒民众擦亮双眼看清骗局，更应普及“转账时刻留意风险提示”。

1、创意物料宣传反诈关键环节，卷入全社会共同参与反诈传播

围绕“转账时刻留意风险提示”的核心信息，本项目策划了一系列联动警民，全民0门槛参与的反诈创意宣传活动：一方面，以“天价视力表”为创意，将五大高发骗局真实案例包装成视力表形式，投放在受骗高发人群高渗透的地铁/ 银行等渠道，邀请全国人民测眼力，识骗局，号召大家做反诈明眼人。视力表设计中，最大一行为骗子行骗时的吸睛沟通点，视力表最后一行为行骗真实目的和案例结局，同时标注此类案件涉案金额。创意成功引发微博大V关注，获得多个创意设计界橙V和政府机构号蓝V转发点赞。另一方面，视频号作为全网传播主阵地，上线反诈最强音——「反诈明眼摇」，改编童谣《蜗牛与黄鹂鸟》，科普5大高发骗局，反诈中心一线警花亲身演绎，号召全民参与反诈传播，#做反诈明眼人。活动引发了全民热议参与，多地警方、媒体、群众跟进创作投稿。

2、牵头行业渠道深入群众，渗透生活场景宣传反诈

本次传播中，微信支付还联动交通、民生金融、消费品行业，在地铁，银行等受骗高发人群聚集的渠道，特别针对银发人群和年轻群体，结合生活场景集中进行反诈宣传。创新反诈物料落地全国各地银行网点和社区门店，深入群众生活周边，与集团“高举高打”的传播策略形成很好呼应。

【项目执行】

第一阶段：《反诈明眼摇》上线微信视频号即成爆款

0成本推广，上线24小时破200万曝光，总曝光高达357万，有效点赞超过9.8万，转发达6.5万。行业、民警、民众其参与，生产优质内容927条，覆盖3200+万微信用户，同时站外自然覆盖达1152万。

案例视频观看地址：

https://v.youku.com/v_show/id_XNTgzNTIzMDc0NA==.html；https://v.youku.com/v_show/id_XNTgzNTIzMDY0MA==.html

第二阶段：“天价视力表”出圈

天价视力表覆盖广州地铁3大站点和8条地铁线路、3大银行1100+网点，OPPO全国1000+门店，引发微博大V自建话题进行传播，触发100+大V跟进，带来超5200W的相关话题阅读量。

【市场效果】

微信支付本次反诈骗公益宣传活动通过优质的创意+深入的渠道渗透，大范围宣传反诈骗信息，提高民众反诈意识的同时提升了自身口碑，也获得了相关机构和政府部门的高度认可。

1、 实现超4.3亿次的人群覆盖，其中由行业/用户自发传播带来的超1.3亿；

2、国家反诈中心《反诈明眼摇》0推广成本成爆款，总曝光达358万，点赞9.8万，转发达6.5万；

3、《反诈明眼摇》产生优质视频内容927条，覆盖3200万+人次，完播690万+，点赞50万+，站外自然覆盖达1152万；

4、天价视力表覆盖广州地铁3大站点和8条地铁线路、3大银行1100+网点，OPPO全国1000+门店，触达1.3亿人次，同时引发微博大V自建话题进行传播，触发100+大V跟进，带来超5200w的相关话题阅读量；

5、三大银行及广铁内宣并获得总部认可，形成目标行业高渗透；人民银行、公安部、国家反诈骗中心高度肯定，主动传播，61家地方政务账号主动发布相关信息；同时收获权威媒体及微信支付小商家正向口碑。

数据来源：

1. 线下覆盖按照各个站点/网点 1个月的人流量进行统计，线上包括#我叫反诈明眼人 活动视频号后台数据；PR传播报道（根据所有媒体传播页面曝光量计算）和多平台页面曝光数据。数据截止2021/12/06

2. 来源于视频号后台数据，数据截止2021/12/06

3. 微信指数 来源于「微信指数」小程序；#我叫反诈明眼人 活动数据来源于视频号后台数据；站外自然覆盖数据来源于站外话题#我叫反诈明眼人，包括微博（70万），抖音（920万），快手（162万），总计1152万，数据截止2021/12/06