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Z世代爱潮玩！（上）

发布时间：2023-01-09 08:20

潮玩 手办 泡泡玛特 品牌营销 Z世代


常言道，“一朝天子一朝臣，今朝不认前朝人”。除了职场，在市场经济中也是如此，随着一代年轻人逐渐成长为市场经济中消费主力时，他们也就成长为了品牌营销的必争群体。那么，了解他们超前的消费理念和独特的文化消费需求也就变得至关重要。


不同时期有着不同的潮流文化，铭记了不同时代的时尚印记。从集邮文化到文物典藏文化，对于“收集”这样的喜爱一直未曾改变。如今，这种喜好转移到了潮玩上。可以说，Z世代的成长，为潮流产业增值带来了全新的土壤。


那么潮玩究竟是什么，有什么独特的魅力能深受新一代消费者的喜欢呢？我们将通过上下篇的方式深度分析。


一、悦己与情感寄托，驱动潮玩不再小众


说到潮玩，不外乎就是潮流玩具，从名称上也可以一目了然看出，是在“玩具”一词前加上了前缀。所谓潮流玩具，自然也就是在当下市场中受到欢迎和热捧的玩具。但实际上，潮玩更多指的还是成年人社交圈里流行的拥有独立IP并具有潮流属性的玩具。

而潮玩其实最早也是一个舶来品。“潮玩”最初是在日本和美国开始萌芽诞生的。首先是在1905年，潮玩首次以工作室或独立设计师形式出现在日本的。时隔近百年，到了2000年才融入美国市场。而正式引入我国内地地区，又时隔了5年之久，然而2008年的金融危机使刚刚发展起来的潮玩行业遭受重创。

但幸运的是，随着我国经济的腾飞，潮玩在我国飞速发展。2010年开始，泡泡玛特、19八3和酷乐潮玩等公司先后成立，并开始进行线下销售渠道的布局而随着受到二次元影响的Z世代成长起来后，营销模式的更迭、国人对国潮的关注都进一步助力了国产潮玩的崛起。

让潮玩不再是海外的专属，反而是近年来国产潮玩开始走向海外，可以说是可喜可贺。

社区营销研究院制

潮玩的分类也是五花八门，大类上来说，主要有盲盒/公仔、拼装积木、手办/模玩、毛绒玩具、BJD娃娃、艺术家玩具、棉花娃娃等等；小类上则还有细分的汽车模型、动力机械模型、大兵玩具、可动人偶等等。

我们会发现，潮玩不再仅仅是一种简单的廉价玩具或者藏品，而是寄托了持有者的精神个性以及情感悦己的轻奢品。

潮玩分类——社区营销研究院制

可以说，潮玩的高颜值与强设计感更能满足年轻人的个性化审美需求，因此潮玩的受众才主要是年轻群体。而在消费升级的大背景下，年轻人对于潮玩消费的重点诉求就是悦己和寻找共鸣的情感出口。

与此同时，借潮玩交友，更是新一代年轻人兴趣圈层社交的重要体现。而对于性格孤僻或者社交困难的人群，潮玩更是减少孤独感的情感寄托。

在这样的趋势下，中国的潮流玩具市场规模也是直线上升。2015-2020年，中国潮玩行业的市场规模逐年上升，增速始终保持在10%以上。2020年，中国潮玩行业市场规模达到229亿元，同比增长10.63%。

如今，当潮玩满足了消费者对情感、社交以及收藏等方面的精神需求之后，市场规模增长更加显著。数据显示，我国潮流玩具市场规模由2016年的82亿元增长至2021年的366亿元，预计到2022年末更将达到478亿元，增长483%。

并且自2019年起的复合年增长率基本都在30%上下浮动，如果持续按照该年均符合增长率继续成长的话，甚至可以预估到2027年，中国潮玩市场规模将突破1600亿元。

社区营销研究院制，数据来源：泡泡玛特招股书

二、潮玩消费特征从结构到内容都是多样精彩

既然是新时代消费者推动了潮玩的发展，那么首先了解消费人群的特点也就至关重要了。根据克劳锐在线定量调研数据显示，新锐白领以50.6%的比例成为了潮玩最主要的消费群体，紧随其后的则是Z世代中的学生群体以及资深中产，分别以22.5%以及13.8%的比例紧随其后。

社区营销研究院制，数据来源：克劳锐在线定量调研数据

可为什么是白领人群遥遥领先呢？最主要就是得益于白领往往“诞生”于商业发达的城市，一般就以一二三线城市为主。那么居住在这些地方的白领小仙女/小潮男们，自然也就有着更明显的高收入、高消费特征。

同时，大城市的生活节奏快、工作压力大，对于这些都市白领们来说，潮玩自然也就成为了他们释放压力、感受美好生活的“小确幸”选择之一。

他们在这样的环境中也才会寄情于“潮玩”山水。这也就体现出，在我国，潮玩的主要消费市场集中于一二线城市，与《2021年京东超市潮玩热度榜》的数据相印证。根据其数据反映出，中国潮玩在二线城市与一线城市区域需求较多，市场较为广阔。其中一线与二线城市合计消费占比超过全国一半以上。

社区营销研究院制，数据来源：《2021年京东超市潮玩热度榜》

来自一二线的资深中产人群，他们作为高收入的社会精英，更加追求的是高品质的生活和精神层面的享乐，消费理念一般是趋于理性，但潮玩能满足他们那一代的收藏癖好以及增值投资喜好，因此，对于他们来说，正是一二线城市带给他们资本去消费潮玩。

而另一个新锐白领能独占鳌头的原因则是现在的白领人群中，有很大一部分就是新成长起来的Z世代白领们。

所谓Z世代，即指1995年至2009年出生的一代人。如今，基本上95年到00年间的人群也基本都迈入职场。他们也就自食其力，有了自给自足的能力，而另一部分还未入职场的Z世代学生中也还有一部分有钱、有闲的学生党也是潮玩的热衷追捧者。

这一现象非常符合iiMedia的数据调查结果，根据iiMedia的数据显示，Z世代在2020年就以38.4%的比例成为了潮玩行业的主要消费群体。

作为伴随互联网成长起来的一代，Z世代对于潮玩的认知度得益于互联网的熏陶和新时代消费理念的形成，逐步提高。同时，这种新兴的消费理念也体现在Z世代追求社交认同与自我实现、愿意为知识以及喜欢的一切付费。

那么现在年轻人最喜欢的潮玩类别又是什么呢？这些不同代际的人群又有什么样的偏好呢？

社区营销研究院制，数据来源：克劳锐在线定量调研数据

根据克劳锐数据显示，现代年轻人整体偏好倾向于盲盒（59.9%）、手办（48.8%）以及拼接积木（42.4%），同时，根据从中国玩具和婴童用品协会发布的数据来看，盲盒的市场集中度也是最高的。

盲盒TOP10(前10大)品牌集中度最高，为接近80%，领先第二名手办两成不仅如此，盲盒的热度也最高。在今年上半年的中国潮玩社交平台热度统计中，盲盒也以近30次热搜遥遥领先，令其他潮玩类型产品望其项背。

但看不同代际的人群，则又会发现代际之间的潮玩消费差异。80-90后基本都还是属于理性与情感并重的人群，他们不仅喜欢藏品，同时还喜欢能带来增值效益的物品。

因此，可动人偶、BJD、兵人对他们而言既可作为情感陪伴又有升值溢价空间，具有投资理财效果。但在这之中，80-85后更务实，90后又更注重情感陪伴和志趣相投。

而这些95后、00后们则相对还是有一些稚气未脱，仍然还在追求童趣，所以他们天然对毛绒玩具、棉花娃娃、拼装积木的消费喜爱度会相对较高。

这之间也有着细微的区分，95后更喜欢新鲜感，对他们来说，潮玩既是追求潮流消费的一种生活方式，也是他们回味童趣和幸福感的一种情感表达；00后则更注重个人的兴趣表达，他们可以在其他地方省吃俭用，但在喜爱的地方与他人分享并甘愿一掷千金。

社区营销研究院制，数据来源：克劳锐在线定量调研数据

那么，潮玩除了以上特征深受新一代消费者的喜欢外，还有哪些独特的魅力呢？社区研究院将在下篇继续分析。

注：本文系作者授权在广告门平台发表，内容仅为作者本人观点，不代表广告门立场和观点。
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