案例概述:

小鹏P5不仅是可靠的出行伙伴，更希望以极智产品力探索自由、有趣、浪漫的生活，让消费者云感受无限的X乐趣。在小鹏P5预售期，通过3期综艺直播的形式承接上市期传播热度，吸引用户注意力。突破直播旧公式，利用“预告噱头、播中反转、播后彩蛋”的方式打造爆款三步曲，打破了以往枯燥无趣的汽车直播，更是引得众多年轻人的关注，达成1.1亿+的总曝光量。

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小鹏P5上市前的三场主题直播，分别以竞赛类（铁机三项竞机赛）、恋爱类（“鹏”然心动的大挑战）和职场类（“鹏”然心动的offer）的综艺式直播展现小鹏极智的产品力和百变空间，多元内容让更大用户云感受“五智+第三空间”的特点，为上市营造了庞大的热度。抖音、微博、B站、知乎多平台收割流量，不同领域KOL聚焦粉丝目光，破圈传播为品牌扩大声量。

策略与执行：

作为一家拥有互联网基因的车企，小鹏深知年轻人是未来社会的中流砥柱，也是电动汽车的未来最具潜力的消费者。在一个月内开3场直播，为小鹏P5上市打造声量。小鹏P5在现有车辆的使用场景外，突破了对车辆空间原有的功能定义，聚焦「睡眠」「娱乐」「生活」「户外」四大场景，打造“百变空间”延伸驾车生活的N种可能。

年轻用户对营销的警惕性极高，单向的价值输出无法获得关注与认同，能打动这些90后的必须是“对味”的内容，这就对线上营销的定制化、个性化和创新性提出了更高要求。于是我们在直播上加入了综艺这味调料，场景化+沉浸式直播形态的「微综艺」让直播变得趣味化，在内容层面建立起与受众的情感联结，更能有效拉动直播间的热度和用户看播黏性。

同时，我们根据市面上大火的综艺题材和形式，打造了竞机类、恋爱类、求职类的直播主题，并提炼了“前调·预告噱头+中调·播中反转+后调·播后彩蛋”的直播营销新公式，仿佛香水味的调感久久不散、回味无穷。

通过三个比赛环节——【最快王者大挑战】、【谁是最佳Reaction王】、【Pick 出知心好鹏友】，展现小鹏汽车灵敏力、娱乐模式多样化、AI识别的强大。观众不仅可以通过分屏的画面，同时观看汽车与iPhone的决战，还能为赛事下注，让观众纵情投入竞赛中。

我们以七夕约会为情节主线，体现小鹏P5汽车可以满足各种约会的场景需求，探索自由、有趣、浪漫的生活特点。车内弥漫着诱人的香薰，男女嘉宾喝着车载冰箱的清凉饮料，用车配的超清投影仪看电影、打游戏、唱K；在户外BBQ时，竟然还能用小鹏给电烤炉接电！观众隔着直播都能感受到小鹏P5多样的产品力，瞬间被小鹏种草。

观众透过“画中画”的直播形式，不仅能看到CP撒狗粮，还能听到棚内观察员的恋爱教学。你以为就这样完了吗？为了让观众360°吃饱狗粮，观众还能投票决定男女主的约会进程！！！艾玛~太甜了！真是为了虐狗无所不用其极！

为了提升品牌在消费者心中的形象，小鹏汽车想让受众更加了解自己先进的工厂、优质的产品，提出邀请kol参观工厂的想法。针对客户这一需求，我们借势最近大火的职场综艺《令人心动的offer》，邀请知乎知识大咖和B站二次元萌妹入职工厂培训，沉浸式参观工厂，呈现了小鹏P5在生产线智造、测试的全过程，带出产品的产品力。

为了规避直播工厂的耗时性和录播的呆板性，在直播过程中，通过面试官向求职者提问的过程中回放参观工厂的VCR，来达到二次植入小鹏品牌的效果。这种创意形式真是一举三得！

在小鹏预售期间，通过3期综艺直播的形式承接上市期传播热度，分别以竞赛类、恋爱类和职场类综艺式的直播来呈现；在传播上，自创“预告噱头、播中反转、播后彩蛋”的直播新公式，打爆“五智+第三空间”核心卖点，从而达到总曝光量1.1亿+，总互动量260万的话题讨论，为P5上市积累了庞大的声量。

市场效果:

总曝光量1.1亿+，总互动量260万；直播媒体 39家，总观看量 1300万+。

铁机三项竞机赛：曝光量3902万，观看量471万；

鹏然心动大挑战：曝光量3000万，观看量302万；

鹏然心动的offer：曝光量4921万，观看量579万。