案例概述:

当宝宝下雨天挣脱父母的手踩水坑时，是拉住他还是放手任他自由玩耍？当宝宝看到小动物想亲密接触时，是及时制止还是放手让他触摸？“放手”就意味着放任不管吗？实则不然。在家有宝宝初长成的过程中，“反向育儿”正是 90/95后的硬核带娃方式，以退为进，更适合培养孩子独立性。

当这股“反向育儿”风潮在年轻家庭当中不断滋长之时，为了让美赞臣跨境赢得品效先机，云智科技集团率先洞察消费心态和市场趋势，联合新世相打造了一场“反向育儿”社会化营销，在新生代父母中引起广泛热议和深度共鸣。

背景洞察：

1、中国奶粉市场目前的发展 现状，出生人口连续“五连降”，基础红利消失导致市场存量萎缩，也结束了整个行业高速、粗放的增长时代；

2、对于跨境产品而言，更大的挑战还在于疫情反复带来的市场不确定性；

3、本土品牌加速抢占市场份额，内外夹击之下，跨境奶粉急需找准方向夺回消费者信任和选择；

4、面对纷繁复杂的商品信息，这一届年轻父母在选购之前已经对产品做足了功课，加之处于信息大爆炸时代，消费者注意力愈加碎片化，“酒香也怕巷子深”。

核心策略：

在出生率下降、奶粉竞争白热化、跨境受阻、信息大爆炸等多重挑战下，我们抓住机遇，借势香港美赞臣智睿系列独有的“黄金免疫三角”激活宝宝黄金自护力，用产品链接育儿痛点，美赞臣跨境线突破传统营销模式，携手权威KOL深度洞察新生代育儿社会议题，通过育儿话题传播和走心视频等激发共鸣，提升新生代父母对于美赞臣品牌的认知度，以完成提升品牌声量和提升品牌好感度的目标，突破传统hard sell营销模式，打破美赞臣跨境线营销困局，达成品效合一。

营销目标:

1、挖掘美赞臣香港与香港记忆之间的情感联系，借势南部妈妈对于港货的印记，提升美赞臣跨境系列产品声量和品牌个性，使美赞臣跨境线与美赞臣中国和其他竞品区分开来。

2、提升90/95后年轻妈妈品牌偏好度，从而提升品牌声量和品牌认知度。

策略与执行：

Part 1 打破跨境营销困局 美赞臣跨境如何夺得中国妈妈心智？

纵观中国奶粉市场目前的发展现状，出生人口连续“五连降”，基础红利消失导致市场存量萎缩，也结束了整个行业高速、粗放的增长时代。

对于跨境产品而言，更大的挑战还在于疫情反复带来的市场不确定性。海关总署公布的数据显示，2021年一季度进口婴幼儿配方奶粉6.1万吨，同比减少17.6%，创下近十年最大降幅，跨境奶粉受制于全球疫情影响，消费者信心不足，对品牌也造成不同程度的打击。与此同时本土品牌加速抢占市场份额，内外夹击之下，跨境奶粉急需找准方向夺回消费者信任和选择。

基于对消费者需求和自身优势的把握，强大的科研实力和差异化的产品创新一直是美赞臣在中国市场的核心竞争力。尤其在后疫情时代，健康和免疫力成为妈妈关注的新焦点，从胎儿期开始的生命早期2000天更是宝宝增强自身免疫力的关键期，消费者对个性化产品和优质营养的需求，为美赞臣跨境提供了机遇。

据悉，美赞臣跨境线独有升级配方，专为新一代宝宝研发黄金免疫三角（HMO+PDX+GOS），是关注宝宝免疫力问题的妈妈购买奶粉的首选。以优质产品链接用户需求痛点，美赞臣在争取用户心智的竞争中赢得了第一步。但把产品打磨到极致就能自动吸引用户了吗？

从Y世代、Z世代到最新的α世代，母婴人群加速迭代，面对纷繁复杂的商品信息，这一届年轻父母在选购之前已经对产品做足了功课，加之处于信息大爆炸时代，消费者注意力愈加碎片化，“酒香也怕巷子深”。对此，云智科技集团如何破局？核心是抓住用户矛盾心理。

Part2 一点突破强强联合 打造品效合一的年度超级营销

深挖年轻一代的育儿需求，云智科技集团发现，这届妈妈敢于破除传统观念，鼓励宝宝大胆探索世界，培养宝宝更独立的性格，但外部环境的诸多安全隐患对宝宝健康免疫状况提出了更高要求，也时刻牵动着妈妈们脆弱的神经。是“放手”让他自由探索，还是小心翼翼地将他保护起来，令无数妈妈苦恼。

为了更好地与新生代妈妈深度沟通，我们打破传统单一的硬广营销模式，瞄准内容营销。但处在这个内容充足甚至泛滥的时代，品牌想要深入目标人群心智，内容的创意、精准与玩法变得尤为重要。在这一点上，头部KOL新世相深谙其道。一方有差异化的产品和独特的用户洞察，一方有高段位的营销打法和传播方案，两强联手，看点十足！

01 现象级育儿话题引发全网讨论 高能传播助推品牌声量  

紧跟社会热点，“反向育儿”作为当下新生代年轻妈妈热门育儿议题，从情感上就挠到了用户的痒点和痛点。深挖这一议题，美赞臣跨境携手新世相，发起新时代育儿观#反向育儿你敢放手吗#，育儿冲突点引发全网大讨论，话题一度登上微博热议话题第三，连续霸榜3天，话题阅读量达2.3亿。

围绕话题，“走宝宝的路，让宝宝无路可走”、“放手不难，但放手的度需要衡量”、“过度保护反而是对宝宝的伤害”……一系列讨论可谓是一副生动真实的“新时代带娃图鉴”，投射着当下年轻人家庭育儿的众生相，也对美赞臣跨境个性化的品牌主张进行了高效曝光。与新世相合作文章的阅读量较日常高出近5倍，极大地提升品牌传播声量，广泛触达精准的目标圈层。

02 走心视频创造“共情时刻” 真实互动场景促进销量转化

更值得一提的是，活动期间，美赞臣《天生强健 勇往直前》走心育儿视频强势上线，通过真实的育儿互动场景引发万千妈妈共鸣，宝爸宝妈们自发输出育儿观念、分享自身有趣的育儿经历，将个人情感投入其中，引发大众对于科学育儿和健康营养的思考，形成对美赞臣跨境品牌价值的深刻认知。在视频中，“宝宝的每一次尝试，都是勇敢探索世界的开始；妈妈放开双手的瞬间，两人份的成长就此开启”击中无数妈妈的内心。正如美赞臣跨境倡导的“天生强健 勇往直前”，激活宝宝自护力，让妈妈跟上宝宝的探索步伐，勇往直前的就不止宝宝。

以声量促销量，以品牌价值促深度转化，活动期间，香港美赞臣智睿系列产品环比去年同期成交额获得极大增长，香港美赞臣智睿系列京东站内搜索指数同比增长54%，天猫平台搜索排名升至第二，达成品效合一的超级营销。而且在“精进的力量·2021第七届未来母婴大会暨樱桃大赏年度盛典”上，美赞臣x新世相“反向育儿”社会化营销更是荣获“年度营销案例大奖”，成为众多品牌参考的范本。

市场效果：

这场漂亮的营销“攻心战”为美赞臣跨境带来大幅销量增长和品牌转化，有力助推品效合一，整体曝光量高达3.14亿+，为后续发展累积势能。活动期间，香港美赞臣智睿系列产品环比去年同期成交额获得极大增长，香港美赞臣智睿系列京东站内搜索指数同比增长54%，天猫平台搜索排名升至第二，为母婴行业营销开拓了新思路、新路径。

1）微博话题#反向育儿你敢放手吗 微博热议连续霸榜3天，一度登上微博热议话题前3，阅读量2.3亿，讨论互动量14W；

2）新生代育儿social大片总播放量805W+，互动人次高达45.72W+；

3）头部kol多平台原创视频跟进持续曝光，高达2830W+；

3）新世相次条达到头条效果，阅读量高达13W+，较比日常次条高出5倍

4）官方微博的平均阅读量对比日常达成622%，平均互动人次对比日常达成550%。总阅读量1181W+，累计转发量6W+。