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迈入全产业链整合阶段，乳企双雄的增长故事怎么讲？

发布时间：2023-01-11 18:21     浏览量：9592

乳企 产业链 蒙牛 伊利 品牌营销



2022年对乳业来说有几重意义？

本文来源于广告门 adquan.com


2022年，是区域乳企扎堆上市的一年；2022年，是新疆奶等地方奶继续出圈的一年；2022年，是伊利成为亚洲首家营收破千亿乳企的一年……社区营销院曾指出，在这些分散的热点背后共同上演着一场暗战：市场中的中小乳企该如何应对伊利、蒙牛的双雄垄断，形成自身的竞争优势？


首先，全国性的乳企巨头与区域乳企直面奶源地的争夺。头豹研究院曾指出，2020年左右，伊利、蒙牛、光明、新希望已占据44%的奶源市场份额，不过，奶源自给率超半数以上比例的乳企反倒是区域乳企——天润（69%）、三元（60%）、君乐宝（50%）、新乳业（50%）。


其次，因亚洲人普遍存在乳糖不耐、牛奶替代品多且性价比，国内的牛奶消费受众规模短期面临增长瓶颈，乳企将面临更为激烈的存量市场竞争。《2021中国奶商指数报告》指出，目前仅有3.6亿国人坚持每天摄入乳制品，2021年人均牛奶消费量仅有10.04kg，人均液态乳消费量为21.1kg，仍低于日本、美国的32.13kg/63.08kg。


在产业链上下游的激烈竞争下，乳业市场的双寡头格局是否还有进一步巩固空间？在不同乳制品的细分品类上，其他中小品牌是否还有进入以及做大心智的机会？社区营销院将结合日前东亚前海证券发布的《乳品行业深度报告》拆解。


一、为何说乳业已进入全产业链整合阶段？

从青青牧场到消费者杯中，生产一杯合格的新鲜牛奶须经过漫长的生产链条。

上游历经牧草饲料种植、饲料加工、奶牛养殖、最终形成原奶；中游通过对原奶进行加工，形成各种固液态乳制品如液态乳、乳粉、奶酪、炼乳等；下游经冷链运输以及各类线上线下的购买渠道，最终抵达消费者。

在上游，原奶供应存在周期性，这主要是指因原奶生产不集约、不规模的同时对下游需求预测不准，存在奶牛存栏量增加→原奶供应量增加→奶价下跌→淘汰奶牛→奶价上涨的周期性逻辑。过去十余年间，行业已经上演过类似逻辑：2010-2013奶价上行；2014-2018奶价下行；2019至今奶价上行。


在中游，乳品加工企业整体呈现行业集中度不断提升、双雄垄断格局不断巩固的趋势，但天润乳业、完达山乳液、燕塘乳业、新乳业等区域性乳企亦在低温产品领域、地方特色奶产品等方面优势明显，与全国性乳企形成互补。据多方数据统计，2019-2020年，伊利、蒙牛的市占率分别达到23%/20%，以及26%/22%；

在下游，社区营销院曾指出，在食品饮料板块，乳业是对渠道商议价权最高的行业之一；但对消费者来说，固液态乳制品都存在产品同质化严重的现象，乳企需要持续投入较高费用进行渠道扩展、塑造品牌形象。为此花费最多的伊利、蒙牛在2017-2021年期间持续投入超15%的销售费率，以展开多元化的品牌营销活动。

环顾过去十余年乳业发展进程，自2008年三聚氰胺事件后，国内乳企早已进入深度洗牌阶段，国家及地方政府层面的监管文件如《乳制品质量安全监督管理条例》《乳制品加工行业准入条件》层出不穷，大量实力不足的中小乳企随之淘汰，而伊利、蒙牛不仅能自觉引领行业完成质量体系建设，还能在常规（液体乳）业务持续推新品、打造爆款，如金典、安慕希等，并不断开拓增长曲线，在奶粉及奶制品、冷饮业务上推出金领冠、巧乐兹等产品。


乳业之所以已进入到全产业链整合阶段，主要是基于：

  • 现在的消费者健康意识更强，消费力更强，乳业可以通过产品高端化例如常温奶转低温奶、含糖酸奶转无糖酸奶完成产品提价；


  • 现在的食品饮料工艺已经更为成熟，酸奶、奶酪、冰淇淋等乳制品细分品类面临新的成长机遇；


  • 近年来，头部乳企通过战略入股/并购布局全产业链的动作已经提频，例如仅在2021年发生的入股/并购事件就包括：新乳业投资一只酸奶牛，三元食品收购首农畜牧，伊利收购中国中地乳业有限公司，光明乳业收购青海小西牛生物乳业60%股权。

二、在全产业链整合阶段，行业格局如何演化？

乳业想保持持续增长，首先要问：有无可能上演量价齐增的逻辑？

虽然据各方数据调研，2020年国内人均牛奶消费量仅有10.04kg，但人均液态乳消费量达到21.1kg，后者这一数据已较为接近日本的人均消费水平（32.13kg）。也就是说，国内消费者对含乳饮料的饮用频次已经接近日本，这或许是基于含乳饮料口感更好，或许是基于含乳饮料不存在乳糖不耐受等问题。

在疫情之后，消费者的健康意识前所未有地提高，送低温奶上门再度在一二线城市流行，生鲜电商平台的低温奶也变成往往抢不到货的畅销品。


由此可见，在广袤的下沉市场，口感、生理对大众更友好的含乳饮料有机会撬动一个更庞大的牛奶消费市场，而在牛奶消费成熟的高线城市，具较高营养价值且能够利用包装、冷链、冷藏锁鲜的低温液态奶有望带来新的提价空间与消费频次的提升。

与此同时还要注意到，以妙可蓝多为代表的新消费品牌正在开辟乳制品的新细分品类机遇，这甚至进一步利于乳企双雄伊利与蒙牛开展多元化业务以及扩大营收。从二者的历年财报看，伊利2016-2022年前三季度的液体乳收入占比由83.07%下降至68.56%，但从去年全年营收破千亿后，截至今年三季度伊利仍保持营收同比增长。

截至目前，伊利、蒙牛都在液态奶之外开辟了多重产品线，包括奶酪（伊利儿童奶酪棒，蒙牛除了自有产品蒙牛高钙奶酪棒，还对妙可蓝多持股比例达35%）、奶粉（金领冠、蒙牛M8等）、酸奶（畅轻、冠益乳等）、冷饮（巧乐兹、绿色心情等）、包装水（伊刻活泉），几乎以“你开发一款我开发一款”的节奏，形成了如今相似的产品矩阵。

两者的双雄格局能够稳定至今，除了保持对竞品跟节奏研发，主要是在品牌营销以及渠道掌控度上过招。


品牌营销方面，早期蒙牛更胜一筹，例如赞助神舟五号首次载人航天任务，树立航天专用奶形象，赞助《超级女声》，用“不是所有的牛奶都叫特仑苏”打开高端白奶市场；而伊利后继发力更猛，不仅长期成为各大运动赛事如北京奥运会、上海世博会、北京冬奥会的合作伙伴，还通过线上＋线下联动曝光，线上冠名赞助《奔跑吧兄弟》、《爸爸去哪儿》等热门综艺，线下登陆新潮传媒社区梯媒、触达并捕捉海量家庭客群，从而彻底扭转了攻守局面。

在渠道掌控力上，蒙牛是以大经销商模式为主，而伊利主打深度分销，前者前期见效快、可以经由经销商的资源实现快速铺货，但后期对经销商议价能力薄弱，对终端掌控力不足；后者强调由厂家制定好销售政策及方案，交由小型经销商负责区域销售，前期见效慢，但后期掌控力更强。

基于上述理由，伊利、蒙牛都有望受益于行业扩容（液态奶的量价齐增、细分品类赛道）实现业绩增长，其中伊利对全产业链的整合力更强（无论是在上游收/并购提频，包括收购中国中地乳业有限公司，还是下游的品牌曝光度及渠道掌控力），更是在冲击全球乳企营收前三的位置。

三、乳品行业的未来：增长故事如何续写？

展望乳品行业，仍存在不少细分品类的机遇。

首先，在低温乳制品领域，2019年市占前三分别是光明乳业、三元股份、新乳业，市占率分别为12%、9%、6%，这说明：

  • 即使是运输更快、更靠近消费市场的区域性乳企，在低温奶区域市场的消费心智仍然不够强，市场很分散；


  • 尽管已经开拓出新的品类增长曲线，但全国性乳企尚未杀入低温奶的市占率前列，低温奶市场还会有较长厮杀的过程。

其次，除了奶酪，其他乳制品的细分品类也存在头部乳企做强的机遇。

比如成人奶粉，首先是市场渗透率偏低其次是老龄化趋势明显，而市场品牌众多，伊利由2021年16.3%提升至2022年的19.7%；而蒙牛市占率更是凭借成熟的大经销商体系快速由2021年的2.7%提升至2022年一季度的17.4%。

再比如冷饮市场，虽然消费者对“价格刺客”是骂声一片，但冰淇淋提价已是2015年以来的消费趋势，而伊利、蒙牛因对乳业产业链的上下游掌控力更强，甚至比主做冰淇淋的品牌优势更大，2021年国内冰淇淋线下市场份额最高的品牌分别是伊利（19%）、和路雪（15%）、蒙牛（9%）。

整合行业上下游资源，布局新品类，乳企双雄仍然大有可为。

注：本文系作者授权在广告门平台发表，内容仅为作者本人观点，不代表广告门立场和观点。
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