产量方面，根据国际茶叶委员会统计，2020年全球茶叶产量为626.9万吨，同比增长1.9%，其中中国是当之无愧的世界第一产茶大国，产量达298.6万吨，占比47.6%。

消费量方面，中国也是茶叶主要的消费国，根据国际茶叶委员会统计，截至2018 年中国为茶叶消费总量最大的国家，消费量达 211.9 万吨。

作为中国传统文化的代表之一，茶除了具有极高的品尝、收藏价值外，也是健康时尚、高端礼赠的佳品。全球化背景下，我国的茶品牌正在不断地超越提升。“七万家茶企，不及一个立顿”的说法，如今来看已然是“有失偏颇”了。

无论是从历史角度还是营销多元化上来看，国内的茶品牌正在以一种高效、高速的方式实现着稳定的增长。而这与品牌本身的策略积淀、渠道选择有着密不可分的关系。

01. 竹叶青-寻找高价值渠道：以高端定位切割市场

根据弗若斯特沙利文数据，绿茶为我国茶叶主要消费品类，2021年中国绿茶市场规模达1773亿元，同比增长4.42%，占比达58%，同比下降1pct，预计2026年其市场规模将达2196亿元。

竹叶青作为老牌茶企之一，确定了做中国茶企高端品牌，做绿茶品类领导者的策略。

依托国内饮茶消费习惯（绿茶＞黄茶＞白茶），以品类带动品牌发展，以产品高端定位推动茶行业发展。2021年，竹叶青成为了《全球十大高端名茶》中国唯一上榜品牌；并以唯一茶品牌登榜《中国500最具价值品牌》，比肩酒行业的茅台。

而回归策略本身，竹叶青的成功，其实可以归结为坚守高端定位的成功。如何去体现茶的高端？竹叶青从品质、文化与渠道上给出了答案：

• 严格把控每一个环节，以20多年的企业积淀提出了“高山、明前、茶芽”三大标准。高山是指600-1500米海拔的峨眉高山茶园，明前是指于清明前选取茶芽部位采摘，而茶芽则是优中选优，杜绝以此充好。此外，竹叶青还建立了专属的精制生产线，将整个生产过程分为了38道加工程序、106项检测标准，以高端品质重新定义中国高端绿茶；

• 不同于普通茶品牌讲故事、玩概念的营销方式，竹叶青将重点放在了高端茶文化的塑造上。竹叶青曾入选国家围棋队指定用茶、2023达沃斯财新国际圆桌独家礼宾用茶、迪拜世博会等。在为产品做深度背书的同时，也起到了弘扬中国文化的作用。以茶为载体竹叶青提升了消费者的产品体验，也从内核上满足了人们的礼赠、文化属性需求；

• 有了足够优质的产品及内容，如何将之输入到消费者心中是一个重点。竹叶青在常规渠道稳打稳扎的同时，率先进入梯媒行业，以精致的内容创意和场景塑造，构建了与消费者之间的沟通桥梁。新潮传媒“一体两翼”+CPH生态，有效地助力了竹叶青挖掘市场，更精准的找到自己的消费群体。

寻找高价值渠道拓展，以高端定位切割市场。竹叶青以品质为基石，用创新的方式推动了茶行业的发展。寻找适配品牌的营销方式，围绕着策略去展开营销，这也是竹叶青能够一直保持着中国高端绿茶领导者行业地位的原因。

02. 小罐茶-后浪的破圈：不端着的新思路

03. 八马茶-以细分品类为代表：打透送礼场景

八马茶业作为行业头部品牌，以专注、聚焦、差异化为原则，推出的信号记普洱茶踩在了增长效率最高的细分品类上（普洱茶市场规模约为185亿、占比为6.1%左右，是增长最快的细分品类之一），以健康、礼赠为主要突破口，实现了产品销量的快速提升。

信号记深入挖掘了普洱茶健康消食、去滞除秽的优势点，主打“饭后一杯解油腻”的具体化场景，以此为契机，在充满竞争的茶市场内再度切割出了部分市场。

• 在策略端，八马茶业依旧将产品视作核心竞争力，并且致力于建立行之有效的行业标准与规范，以此实现从茶园到茶杯的全程可追溯体系。实现了从种植、加工到物流、销售、管理，标准化体系超过30项，并在服务领域规范了110多项统一标准；

• 在品牌端，八马茶业以专业背书及公益活动为品牌担当，不仅在上海世博会、东印领导人会晤等重要场合有一定的露出，还积极深入到抗疫、捐赠等各项公益活动中去，在与CCTV合作的《大国品牌》更聚焦于茶文化的传播、推动；

• 在传播端，通过与新潮传媒的深度合作，以全国60万部电梯智慧屏、2亿家庭人群为核心流量入口，不断的铺建营销阵地。“饭后一杯解油腻”的口号，不仅打透了健康生活的核心营销场景，也成为了关心家人、礼赠亲朋的一个“理由”。

八马茶业旗下的信号记年份普洱茶，通过新潮传媒大规模的高频曝光，培养了消费者心智，加快了消费决策，快速拉动了社区周边门店销量，也打透了消费礼赠场景，吃足了行业红利。“专业、聚焦、差异化”的七字准则，成为了八马茶业能够成为行业内头部领导品牌的重点。

04. 总结思考