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涌进社区梯媒的“春节档”，把影视营销带入后半场！

发布时间：2023-02-13 15:43

电影 品牌营销 春节档 户外营销 电梯广告


随着中国影视市场的繁荣，影视营销的发展也逐渐受到关注。复盘影视行业营销发展路径，可以将其概括为内容营销、口碑营销、娱乐营销三大类别。

早期的影视营销包括媒体新闻发布、户外广告投放、传统主流媒体报道等。这一时期的影视营销基本上属于内容营销，其传播效果主要依靠营销方对传播渠道的占有能力，以及对话题新闻的制造能力。

互联网的崛起，打破了传统影视行业的营销模式，营销重点逐渐向线上迁徙，从最初借助门户网站、视频网站发布新闻稿或预告片，到利用微博、直播等形式进行信息发布，以及豆瓣电影等评分网站的出现，用户参与开始成为影视营销的重要部分。

该阶段影视宣传的特点为，信息从品牌的单向传播转变为品牌和消费者的双向沟通，形成了口碑营销的雏形。

自2016年短视频进入主流视野开始，影视剪辑切片、明星新闻炒作、热搜排行榜话题、短视频挑战赛等玩法层出不穷，结合短视频媒介丰富的信息承载能力以及流量红利，影视行业的娱乐营销在短视频领域火爆一时！

随着传播碎片化加剧，消费者口碑越来越难以统一调和，内容营销成本居高不下，娱乐营销流量红利消退，影视营销的底层逻辑逐步瓦解，与之相对应的影视经营目标也发生改变。

当前，中国影视剧作品进入高质量发展新阶段，不仅需要考虑票房和上座率，更需探索电影IP多元化变现的可能性。前者是一锤子买卖，后者则是品牌的长效经营。以此为基础，影视营销也迎来了玩法焕新的阶段。

01. 行业收入结构转型，影视剧营销注重品牌沉淀

今年春节档的竞争激烈程度可以载入史册，不仅作品整体质量创下新高，各种场内外营销大戏轮番上演。尽管最终没有超越2021年的票房总成绩，但2023年春节档也创下了史上票房第二高的纪录。

截至2023年1月27晚，春节档正式收官时总票房（含预售）67.60亿，其中《满江红》《流浪地球2》《熊出没·伴我“熊芯”》分列春节档票房前三位。值得一提的是，三部上榜影片中有两部将广告投放进了社区梯媒。

图片来自灯塔专业版

影视营销回归线下，主要原因是中国电影行业盈利收入结构转型。美国好莱坞电影的盈利结构中，来自于衍生品市场的销售收入占总收入的比重超过70%。而中国电影的盈利收入主要还是依靠票房和植入广告。

票房和广告收入依靠发行方广告营销的影响力，而衍生品市场收入则靠品牌IP的变现能力，打造电影品牌IP不仅需要强大的产品内功，更需要持久、广泛的品牌认知植入。

电梯媒体是典型的大众媒体，受众范围涵盖一家老少，并拥有高频次、强触达、强制收看、环境少干扰等天然优势。在消费者每天必经的住宅、社区、写字楼等空间,高频反复播放品牌广告,能够在潜移默化中将品牌植入用户脑海中，具有典型的大IP塑造能力。

以《流浪地球2》为例，除了票房受益颇丰，其周边衍生产品也取得了不错的成绩。

据众筹平台造点新货官网显示，截至1月31日18时，由赛凡科幻空间出品的《流浪地球2》官方授权周边众筹金额已近1.21亿元，仅用八天时间就突破了1亿元，进一步凸显了其强大的IP变现能力。

发展影视作品的品牌IP能够更好地改善企业营收结构。一方面是，衍生品市场交易能产生更加持久稳定的收入增长。另一方面，沉淀的品牌IP也会反哺票房收益，《流浪地球2》在春节档之后仍然获得了票房增长。

据最新数据显示，《流浪地球2》今日（2月6日）的票房比周五大幅上涨74%，涨幅远超其他春节档作品，单日票房也回升至1.5亿以上，单片市场占比较工作日高出近7个百分点。

影片时隔11天再次回到单日冠军宝座，成为近几届春节档唯一被逆袭后还能再次回冠的电影，进一步证明了品牌的维护和品牌的资产积累，是一个持续、长久的过程，它能够带来缓慢、稳定可预期的收入增长。

02. 目标人群改变，家庭场景精准沟通消费者

张继学曾表示：“世界上最大的一场互联网战争已经在中国的社区打响，这是一场输不起的商业新战役”。随着，家庭消费与社区经济正在成为消费升级最重要的助推器，影视行业更需要抓住这轮家庭消费和社区经济的增长浪潮。

在春节档竞争激烈的环境下，我们看到《熊出没·伴我“熊芯”》仍然取得了上映12天破11亿元的票房的战绩，成为了首部杀进春节档票房前三甲的动画影片。作为合家欢电影的代表，《熊出没·伴我“熊芯”》的成功是一场蓄谋已久的厚积薄发。

尽管，《熊出没·伴我“熊芯”》与《流浪地球2》是不同类型的作品，观影人群定位也完全不同，但其与新潮传媒的合作思路有着异曲同工之妙。

首先，作品质量上佳，定位差异化。《熊出没》系列是春节档期间为数不多适合一家老少一起观看的电影。在家门口打出广告可以精准地沟通到目标消费人群。与其“合家欢”定位类似，综艺节目《万里走单骑-遗产里的中国》同样选择将广告投入进梯媒。

社区型流量就是消费型流量，距离家庭消费不超过50米，无论是电影售票转化还是综艺连续剧的观影引流，成功率都更高。

据了解，目前新潮传媒已覆盖110座城市的70万部电梯，每天触达1.8亿家庭人群，已经是社区屏第一、框架海报平台第一，以及商务屏第二，可谓成绩斐然。

其次，品牌IP的长期势能积累。社区梯媒的投放预算属于“钱花在刀刃上”的必要投入。实际上，跟其他电影相比《熊出没》系列的营销投入并不算多。有的影院放映厅入口，甚至都没有《熊出没》品宣的易拉宝。

这样的推宣力度,也可以带来这样的票房奇迹，离不开其对品牌IP的持续投入。

从2014年推出首部大电影至今，《熊出没》系列已推出9部影片，总票房累计超过50亿元。每年都抢滩登陆春节，用固定档期培养起用户看电影跨年的习惯，帮助其迅速积累了一批忠实的品牌用户。

图片来自灯塔专业版

03. 总结思考

社区梯媒正在成为帮助品牌打透家庭场景、发展社区经济的关键营销工具。而作为专注于家庭消费的生态级媒体平台，新潮传媒早已进入了从量变到质变的过程，其最大潜力更在于形成了社会发展潜移默化的影响！

互联网的飞速发展，物流配送体系的完善，促使生活变得更加便利，个体也变得更加独立。然而，这种独立和便利在某种程度上也加剧了个体原子化，使其成为了居住在互联网中孤独的数字人。

数字人离互联网越近，他们社区、社群、家庭就越远。但人类对群体归属性的渴望往往出于本能，深层次的心理需求只能被压抑而不能被消灭。可以预料，这些沉积已久的隐形需求将会伴随着社区梯媒的发展变得越来越明显。

今年影视行业在春节档的营销大爆发只是社区梯媒潜力爆发的前奏。相信，随着更多电梯间的玩法和模式被不断被探索和创新，未来多元化的社区媒体营销方式还会给影视宣发带来更多创意以及持续增值的流量。

注：本文系作者授权在广告门平台发表，内容仅为作者本人观点，不代表广告门立场和观点。
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