数字时代以及新的意识形态环境促使商业机构作出回应。其中，最常见的方式就是女性赋权广告（Femvertising），依靠商业品牌的影响力和广告的传播速度宣传女性友好的观念，呼吁社会消除女性歧视，保障女性权益。在世界范围内，品牌正越来越多地尝试 “femvertising”，这种广告风格强调女性的才能，传播女性友好的信息，消除对女性的偏见。

MKTforGOOD盘点了市面上众多以女性赋权、打破刻板印象为主题的公益营销产品，从议题选择、市场机遇、伙伴网络、行动计划、价值变现等维度进行分析。

品牌借助女性议题营销推广企业践行社会责任，不仅仅是凑热闹蹭流量，也可以进一步将目标升级为塑造女性友好品牌，将被动举措上升为主动的发展宗旨。品牌可以主动创新建立真正女性友好的产品和服务，形成行业产业示范体系，联动社会各界共同发声。

总体而言，女性赋权广告已成为一种不可避免的趋势。但是，在认真对待女性赋权广告所带来的可能性的同时，我们仍需注意到参与到其中的限制和可能的危害，即辨别虚伪的女权主义：挪用女权主义意识形态来实现经济和商业目标，却没有给妇女带来任何实质性的积极的改变，甚至以微妙的方式加强对女性的偏见与歧视。

BIM品牌影响力模型恰恰以终为始，将社会议题的识别作为决策原点，为品牌社会在商会议题上的的营销决策提供参考框架和实践路径，对于品牌的社会影响力塑造有一定的借鉴意义。我们将以女性议题为例，进行系列的诠释。

另一方面，选择议题的同时也要选择品牌的角色切入点，也就是品牌只是揭示问题是不够的，需要整合品牌经营实践经验的基础上，标明自己的影响力的方向和范围。例如，女性这个议题下，我们可以归纳为4个点：

• 深化议题倡导，提高公众认知，激发公众对女性友好议题的关注；
  

  韩束作为19岁的国民品牌，想要开启品牌转型，讲述年轻人真正关注的话题。在妇女节当日发表视频「致同龄人」，借此讲出自己的议题主张和倡导：「愿你拥有敢比的勇气，更有不比的底气」。鼓励女性打破年龄的枷锁，无惧同龄人压力，能够带着底气活出各自不同的人生。

• 打破刻板印象，破除社会对女性形象的固有态度；
  宝洁旗下Always品牌从具体的日常行为入手，打破「像个女孩」这一逐渐在社会层面成为贬义词的日常用语。通过公益广告传递「像女孩一样蹦跑」可以意味着「跑得快跑得好」，也可以意味着「赢得比赛」。品牌挑战了社会对女性行为的偏见与歧视：“像个女孩”不再意味着娇弱羞涩，缺乏勇气和魄力。通过对日常行为的再创作：展现女性对相同命题的不同行动，宝洁也在尝试打破了女性行为的边界，干预和改变限制我们身份和潜力的性别角色。
  
  
• 强调公众参与，让更多力量从意识到行动都可以参与进来；

  一直以来坚持「简约而真实」女性美理念的多芬发布了一支名为《逆向自拍》（Reverse Selfie）的公益短片，强调社交媒体正在通过向女性传递「容貌焦虑」来降低女性的自尊，并且这一趋势正在逐渐低幼化。并在社交媒体上发起了#TheSelfieTalk#的活动，旨在呼吁大众关注女性长期面临的外貌焦虑，激励每一位女性都能发现自己的“真美”。

• 配合产品支持，真正做到从议题和技术上关注女性需求。
  Ubras旗下益彼品牌聚焦于女性乳腺健康、以及乳腺癌患者群体上，并结合自身产品定位，研发出专为乳腺术后及年长女性等人群设计的内衣，帮助她们维持体型均匀对称，减少因不相称姿势而引起的脊柱弯曲，保持身体平衡，助力乳腺癌术后女性的康复。

当然，用对力、用好力，传达正向的品牌议题倡导也很重要。如果商业机构只关注如何在营销战略中增加女性相关表述和标语，则会招致风险：广告中的女性议题被塑造成商业噱头，以迎合意识形态的方式，获取热度与关注。在这种情况下，企业仅仅是将女性视为潜在的消费者，而不是一个社会群体。

例如，市面上一些所谓“女性友好”产品，实际上仅仅是在外观上做出了改变。采用“更受女性欢迎”的颜色，加深性别刻板印象。以欧拉汽车为例，该品牌在推出的“女性友好”的汽车—欧拉芭蕾猫时，有意增加了“暖男模式”，方便女性驾驶。实际上，这强化了女性受保护的性別成见。这种产品设计在利用对女性的偏见的同时，用视觉吸引与营销的方式隐藏和美化了这种行为。

在这种情况下，被关注的只是女性的消费潜力而不是女性所遇到的现实困境。这意味着商品女权主义的兴起：挪用女权主义话语与价值观以获取更大的利润。对女权主义的商业利用可能会稀释有意义的赋权努力，无法产生变革性的效果。

木兰荟邀请阿朵成为首位女性挚友

一直以来关注「职场性别不平等」的BOSS直聘发起了#WOMEN了不起#的活动，通过视频广告、纪录片以及开办“我们了不起——女性势力招聘专场”的方式，为职场女性发声，为改变不平等的现象而努力，向每一位了不起的中国女性致敬。通过50秒的TVC和12分钟的纪录片，BOSS直聘在「力与美」的舞姿中，描绘了女性群体的「刚与柔」。以「我们了不起」配合镜头中女性随着人群昂然前进的视频，强调「正视女性，从看到女性的劳动与付出开始」。

哈啰电动车为女性群体打造了B70、MC35两款电动车。与同类产品相比，这两款产品更为轻捷、时尚与智能，综合人体工学与使用情境，开辟出一条「女性友好」的电动车赛道。品牌态度向宣传短片从字形结构入手，巧妙拆解「飒」字为「立」与「风」，并以飒姐赵梦的自述视角展开，围绕「风」这一关键词几度延展。

风的变化性注定了风不可能只有一种形状，一如女性不只有一种定义。在公益营销的视角下，哈啰电动车以这支创意短片传达对不同情境下女性进行自主选择的支持、期冀女性在风浪面前都能更加自信与自如。

遗憾的是，目前市面上的女性友好营销策略停留在讲述女性故事，阐述女性困境，彰显女性力量的层面上，虽然上述这些策略都是我们所需要的且仍然是有先导性的，但同时，我们也期待看见更多的品牌切实地用自己的产品来解决女性或这个社会所面临的问题。在这个层面上，我们需要更多品牌和企业的参与发力，共同打造一个真正「女性友好」的社会。

PowerlessQueen 游戏宣传视觉

例如近年来珀莱雅在每年3.8妇女节发布的女性友好创意广告，因为真正看到了女性痛点，同时真正表达了对女性友好健康、正向的支持而广受热议和好评。同时配合品牌本身的质量和成功的流量矩阵，珀莱雅成功收获了大批的粉丝和消费者。