中国白领群体春节期间送礼的礼品类型中，零食坚果（礼盒）、水果及茶还是占据前几位，且悦己、实用及品质消费成为“新年货”的关键词。

在这样的大背景下，仅靠一味的价值输出，无法锤入消费心智纯粹“自嗨”，为此需要全域释放“觅菓品质大坚果”信号，通过高频的认知强化进而实现品类垄断。

PART1丨品类研判卡位

-Tomson & Jason Brand Research Center

参考过往坚果炒货季度销售数据后，汤臣杰逊团队发现觅菓因内容平台上声量弱，缺乏曝光度认知度低，让品牌势能失去一定效能。为此需要积累人群资产，为超级单品的破圈蓄能，做品牌认知强化。

年货节作为成交峰值节点，且对礼盒品类极为友好，消费升级带来的中高端坚果礼盒需求空间，可以说是品类的销售黄金期。

因而汤臣杰逊董事长刘威提出以人群找准渠道进行铺排，利用达人矩阵精准触达的通用公式，先参透觅菓的人群画像。

觅菓的客群以有一定经济实力与品味的白领和精致妈妈为主，集中在一二线城市和已婚育这样的特性，意味着小红书、抖音和微信这类型平台具备先天的高覆盖优势。

我们厘清人群标签后，于送礼场景下他们更希望能够买到与市面区隔开的年货，所以将“觅菓大坚果，年味大不同”作为推广主题，穿透核心价值，抢占品类话语权，同时高唤醒新年情绪，强化价值属性。

在选题中以品类攻略和好物分享结合场景渗透消费心智，后续采用节点卡位做礼盒推荐和省钱攻略，激活购买决策，多维度的传播点饱和攻击，贯穿传递“觅菓大坚果，年味大不同”理念。

我们还针对小红书、抖音与线下曝光的特性，依据AIPL营销链路先从小红书切入，koc建圈种草后续加码抖音、线下商超铺设，实现阶段性营销闭环。

PART2丨全链路转化

-Tomson & Jason Brand Research Center

主题明确后，落地瞄准小红书、抖音和线下商超三个场域，汤臣杰逊董事长刘威认为立足品类特性将品牌价值点和产品突出卖点放大，能够提升沟通好感度，扩大场域声量，树立产品标签，营造良好舆论口碑沉淀。

Section1-抖音内容种草

在购买行为形成之前，以内容驱动抓住消费者的吸引力，是重中之重。

汤臣杰逊团队基于“觅菓大坚果，年味大不同”，优先锁定垂类人群撬动核心圈层再触达泛需求人群，形成种草矩阵，中后期利用明星背书加强品质信赖感，打造达播矩阵。

-前期优化

非垂类达人具有强场景、广种草的特性，曝光播放量大、场景体验感强、粉丝互动性强能够高唤醒更广的人群，而垂类达人强人设、强种草，口播专业度高，粉丝购买力强，这两者组合起来，能够缩窄圈层，更具针对性地强化消费力强的人群心智，形成更高效的转化路径。

礼盒因客单价较高，捆绑新年场景主推能够降低反感度，聚焦品牌核心定位，统一传播口径减少沟通成本，但在礼盒推介前需要有一定的铺垫，才能让内容更有价值。所以瞄准“垂”这一关键词，后续通过曝光树立心智做转化收割。

我们为优化投放内容，提升投放效率，基于抖音星图大数据，量化KOL核心数据指标，度量其种草价值。

同期对比商单和个人账号权重，聚焦在关键指标和带货模型，与后端人群高度匹配，组合打出头部达人、腰部达人和尾部达人配比投放，聚焦产品和场景，金字塔矩阵式KOL联合扩散。

另外还从互动率、完播率、购物车分数、粉丝数、真实性和稳定性六大纬度筛选高匹配度、高内容质量、高商业价值和高性价比达人，用评估决策型、场景人设型和刺激消费型内容阶段性开启营销触达。

-蓄水期沉淀

高质量的内容能够激发年轻人的喜欢，直击他们的潜在消费需求，被内容吸引过来的消费者，愿意为兴趣、产品的“高情绪价值”买单，也能接受高客单价的商品。

我们基于已有的达人矩阵，做心智沉淀，夯实消费燃点。为了让内容更高效触达各圈层，先行运用赛马逻辑对机制、人群、心智锚延伸测试，对现有的抖音和品牌人群进行内容匹配筛选，完善出内容沟通策略。

关联坚果场景，切中需求和送礼痛点，凸显“大”卖点，捆绑新年“大排面”配大坚果，吸引目标用户的关注，同时劝退非精准用户，后续通过激发消费者痛点、信任情绪需求，对内容产生强烈的“情绪共鸣”，增强吸引或信任，引发进一步关注。

情绪调动后，递进式强化价值，高频表达产品的“超级卖点”，内容逻辑上突出“大坚果”的效果对比，强调“阿富汗产地”，让用户被种草，产生强烈的购买冲动。

最后以超头、头部达人给予信任背书，发送行为指令引导转化，实现品效合一的内容创作和传播，为深化“觅菓大坚果，年味大不同”的内核奠定根基。

落地上少量投放小量级美食垂类泛生活号，李佳琦直播承接混剪，另外选择一位头部加上多元腰尾部达人，聚焦在美食体验种草、日常生活坚果食用场景软植入、进博会背书混剪，多圈层多场景地沉淀品牌认知和产品好感度。

-爆发期深化

内容媒体时代，传统大渗透策略下的“说教式”营销越发失去吸引力。在蓄水期基础认知沉淀后，集中腰部多维扩散的评估型达人矩阵向倒金字塔矩阵发展，头部释放粉丝效应，促进转化。

我们吃透抖音内容逻辑，聚焦于过年场景，多维度细分需求，全域围剿用户送礼需求，基于场景设定，从颜值、口味、大小、产地等多方面植入坚果种草内容。

针对有购置年礼需求的人群，做年货好物推荐类内容和坚果礼盒测评类内容，抢夺坚果礼客群，精准狙击目标需求用户，深度种草促转化。

爆发期选用超头部加多元腰部和少量尾部达人，做年货测评以及高端家宴或新年送礼等场景软植，后续配合多元优质腰尾部，持续做年货礼盒内容种草，过年送礼场景软植。

结合人设讲好“坚果”故事，加之有效的信任，借势突出品牌及产品的“大”，沉淀用户品牌和品类认知，延伸用户认知维度，用“新语言”，与目标人群互动交流，实现资产沉淀到引爆转化的进阶。

Section2-联动沉淀收割

“种草”是消费者形成产品认知的关键一环，种草即为导购模式，流量决定了内容能产生多高的经济效益，品牌一般通过社交分享、多元化内容，实现用户的情感认同，促进用户从“种草”向“拔草”进军。

纵观觅菓现在的小红书内容声量，因投入较小存在上升竞争空间，礼盒属性强有一定认知度铺垫，但笔记类型单一，无法覆盖受众圈层，且“坚果”、“大坚果”和“松子”并未在该平台形成品牌占词，急需提高内容曝光及点击，提升投放效率。

汤臣杰逊团队在落地执行前为确保投放质量，先对小红书平台的达人进行合理选择与分配，同时还要契合年货节这个引爆节点，所以以尾部达人和KOC为主要投放阵地，跨活动持续铺设，另外阶段性切入各圈层人群，拓宽传播面，保证软性品牌力在平台的成长性。

我们采用90%尾部达人&KOC、9%的中腰部达人和1%的头部达人矩阵，力求将安利种草—圈层影响—品牌曝光这一路径闭环起来，递进式扩大品牌认知度。

首先利用多圈层KOL带动大坚果、大松子认知，广铺产品力、品牌力口碑，以图文形式科普大松子、大坚果知识，带动UGC关注讨论，助力流量池蓄力。

后续围绕产品多圈层场景种草，沉淀口碑，为觅菓打造“高端大坚果”的标签；继而配合年货节节点，自身垂直/多维度达人测评种草，树立实力派形象。

最后海量KOC真实素人分享，强化“品质大坚果”标签，加速购买决策。

汤臣杰逊董事长刘威提出以线下ole商超快闪与小红书达人插旗达到双线联动，选用60% koc、15%的超头kol和25%的腰部kol，细化执行节点。

抢眼的视觉铺陈紧扣“觅菓大坚果，年味大不同”传播主题，吸引受众，将单品爆款认知沉淀成品牌认知，提高消费忠诚度。

上海、深圳、广州ole全线入驻，选择ole商超，其背后带来的无形背书和聚客效应，提高品牌知名度，同时切中年货节点，激活巨大的消费潜力，多渠道多触点提升品牌力。

小红书线上投放、种草，在年货节节点卡送礼场景关键词，ole商超、露营、进博会、职场生活等种草形式，提高产品核心价值吸引值，用图文形式，科普大松子、大坚果知识，突出产地、挑选之严谨，软性植入产品力。

互联网作为目前用户数量最大、交互效率最高的一种媒介，在品牌全价值的打造中，不能脱离现实的场景营销，不能脱离消费者必经的生活空间，而是作为一种有效的手段、环节与前者结合起来，觅菓以“抖音小红书”为代表的内容营销和线下快闪联动的生活场景营销，做到“有机结合、交互共振”的八字心法，走出自己的成长路径。