当当当！提问！什么是年味？

    也许你会说，贴春联，逛庙会，放鞭炮，谈天说地，觥筹交错… …这些形式的内在核心，其实是人与人之间的连接。

    年味嘛，越是人多越是浓稠。

    但是，如果要评选“年味”必不可少的因素，相信大多数人都会不约而同的给出一个答案——祝福。

    贴春联、逛庙会、看舞狮固然是千年传承的“年意“，但似乎只会出现在锣鼓喧天、欢聚一堂的场合。

   而送祝福，无论是高朋满座中对着近亲，还是相隔千里的通讯中对着旧友，一个电话，一条微信，一句“拜年了！”，便唤起了年味，链接起咫尺天涯的情谊与感动。

    这不，新春佳节之际，一物映画携手君乐宝乳业，为大家送年味，送祝福了！

    来，废话不多说，咱直接来瞅瞅正片！

    『纳福进宝』是君乐宝在CNY（Chinese New Year）推出的整合节日营销主题，希望打造出『过年就买君乐宝』『送礼就选君乐宝』这样高植入、高传播率的概念，并将其深入人心。

    赠人以福者，纳福；待人如宝者，进宝。

    君乐宝希望我们能制作一个春节主题的TVC，做出魔性欢快的风格以符合春节热闹祥和的氛围，传播君乐宝乳业的“宝”文化。

    拿到品牌要求时，我们的小伙伴们迅速开始“集中力量办大事”，拆解客户要求，聚在一起各种头脑风暴、思想碰撞，点燃灵感的大火花，构想着种种可能。

一．  根据传播渠道，确立TVC调性

    时长较长的短片，往往内容体量更大，情节设计更多，情绪表达更加丰富。听上去，15秒钟这样极短的广告短片，似乎在赢得消费者共鸣、唤起情感共振上，不那么有优势。

    但其实，在如今短视频病毒式传播的时代，一部好的短TVC是有巨大的传播潜力的，其核心就在于，如何在短短15秒钟内迅速引起消费群体的注意力。

    君乐宝集团已确定春节TVC的投放渠道，即电梯媒体分众平台，在春节期间疯狂传播。

根据这个传播渠道，我们团队的小伙伴确立了TVC的风格调性——魔性、欢乐、强洗脑、狠吸睛，符合Chinese New Year欢快喜庆、其乐融融的中式大团圆氛围。

    我们的目标是，通过视频的反复播放，加深品牌记忆度占据用户心智；春节期间增加品牌曝光度，加深品牌认知，拉升品牌好感度；通过视频传达品牌，在春节期间增强观众购买欲望。

    好，那么问题来了，如何在短短15秒里，给消费群体留下过耳不忘的深刻印象？

    我们试着回忆，观众最印象深刻的那些洗脑广告，都是什么样的？

    “今年过节不收礼，收礼只收脑白金”“恒源祥，羊羊羊”… …

    我们似乎找到了答案——

    朗朗上口的文案：看得见、听得清、记得住、忘不掉；

    欢乐魔性的视频：快节奏、强洗脑、强视觉、大循环。

    哦，这不巧了嘛，这正是我们擅长的理论。毕竟我们可是拜读过金枪大叔的各种著作，熟稔地掌握江南春的“超叠加营销”理论。对我们来说这so easy，于是乎内容组小伙伴脑门一拍，想出了三个创意方向。

    创意方向一 洗脑趣味向，强关联“宝”的记忆点，融入脑洞大开的微剧情，植入品牌记忆锤。

    创意方向二 洗脑病毒向 重复洗刷关键词，增强记忆点，更多释放产品信息，达到病毒式传播。

    创意方向三 洗脑剧情向 强用户利益点，放大使用场景，增加用户关联度。

    我们将这三个方向提交给了甲方，参与了惊险刺激的竞标角逐。一共有六家广告公司参与竞标，除我们以外，可以说是全员大佬，业界标杆们。所幸，我们凭借丰富的快消品赛道经验、高传播向的作品积累，以及最重要的，小伙伴们的黄金点子，终于在角逐中杀出重围，我们的创意方向二，成功中标~（撒花ing）

二．  根据品牌要求以及TVC调性，最终敲定VO

    根据项目背景，首先我们考虑到产品露出，君乐宝乳业强调露出的，主要是君乐宝零蔗糖简醇酸奶系列、优萃有机奶粉系列、以及悦鲜活鲜牛奶系列。

    为了打造噱头、增加记忆点，并结合产品，内容组小伙伴最终想出了君乐宝式新年祝福——

    宝你，“醇”享每刻。【零蔗糖简醇酸奶】

    宝你，出类拔“萃”。【优萃有机奶粉】

    宝你，“鲜”活满分。【悦鲜活鲜牛奶】

   最终，通过与君乐宝乳业的协商和调整，我们确立了OV。

“过年进个宝，『钱兔』似锦

过年进个宝，『鲜』活满分

过年进个宝，出类拔『萃』

团聚

送礼

君乐宝！

宝你

宝你

宝你

纳福进宝！”

三．沿顺创意思维推导，落地执行

    制作组的伙伴们接受任务之后，第一时间沿着创意开始推导，并严格遵循君乐宝乳业的要求，根据品牌调性、视频主题等等，开始做内估。

    做完內估后，迅速根据预设的效果，集齐了本TVC拍摄所需的“人才”们。

    这次的君乐宝乳业，是我们之前没有接触过的，加上年底压力大，事务繁杂，相对比较紧张。但是制作团队相当给力，聚在一起筹谋划策，出奇制胜。

    面对突发情况，我们制作组的小伙伴，打破定势思维，更改预设好的分镜，更换更加符合产品调性的导演；

    根据客户的临时需求，小伙伴们不怕磨合，高度尊重客户的需求，按需更换演员和服装，进行多维度的调整。

终章.  人间烟火盛，年味正浓时。

    君乐宝集团2023年春节TVC，到这里就完圆满完成了。随着TVC上线各大分众渠道，一物映画的铁子们也陆续回家过年。

    现在再回过头来看开头这个问题，什么是年味？

    是人间烟火，团团圆圆，是一声声祝福。

   纳福进宝，恭喜发财。

    这些千年流传的朴素祝福语，在钢铁丛林的现代都市，是一种回归，是去掉花哨的仪式与交际后，人们对彼此最质朴的美好愿景。

    口中送祝福，手捧君乐宝，奶入唇齿之间，把生活品得有滋有味。

    愿，所得皆所期，所失亦无碍。

主创人员名单

商务：张超

内容：李沐青 周周

执行：韩震 王鹏杰

财务：郭姐

运营：白阳